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TV-KASSETTEN Leise töten

Westdeutschlands Ärzte scheinen weniger auf Fortbildung begierig, als Springers Marktforscher gehofft hatten. Knapp 400 Mediziner abonnierten bislang das großangelegte Ullstein-Kassetten-Programm.
aus DER SPIEGEL 48/1971

Marktforscher Otmar Ernst beurteilte die nahe Zukunft der TV-Kassetten mit gedämpftem Optimismus: »Nach dem jetzigen Stand der Dinge ist eine »audiovisuelle Explosion« nicht zu erwarten -- von einigen Rohrkrepierern abgesehen.«

Einer der Rohrkrepierer. so scheint es, ist schon detoniert: im Hause der Axel Springer Verlag AG. bei der Prophet Ernst als Leiter der Abteilung Marktforschung und -planung tätig ist.

Erwartungsfroh setzten die Springer-Planer in den letzten Monaten auf eine Berufsgruppe mit »durchschnittlich gutem Einkommen« ("Die Welt"), die dem gegenwärtig ehrgeizigsten Vorhaben des Verlegers als Geburtshelfer beistehen soll: dem Springer-Kassetten-Fernsehen.

3000 Ärzte, so hofften Manager des Großkonzerns noch Anfang dieses Jahres, würden bis Oktober als neue Konzern-Kunden dazukommen -- als Abonnenten für »medicolloc"« das »erste audiovisuelle Fortbildungs-Periodikum für Ärzte« (Anzeigentext).

Im »Dienst der Volksgesundheit"« wie es die hauseigenen »Springer Nachrichten« verkündeten. soll möglichst vielen der etwa 110 000 Ärzte in der Bundesrepublik, in Österreich und in der Schweiz »medizinisches Wissen in Wort und farbigen, bewegten Bildern« ("medicolloc«-Werbung) übermittelt werden.

Nun aber stellte sich heraus, daß der angepeilte Kundenkreis für Springers bewegte Bilder bislang wenig Interesse zeigt. Zum Jahres-Mietpreis von 912 Mark sollten »medicolloc«-Kunden jeweils 48 einstündige Bildkassetten für je 14 Tage ausleihen können. Doch bisher haben sich, trotz Subskriptionsnachlaß von 100 Mark, »nur zwischen 300 und 400, eher nach 400« ("medicolloc«-Redakteur Hans-Joachim Schmoll) als Abonnenten eingefunden.

Am ehesten, so hatten sich die Medien-Planer überlegt, .werde es auf dem Weg über Bildungsbeflissene gelingen, den Kassetten-Markt für nachfolgende Unterhaltungs-Massenproduktion zu öffnen. Axel Springer: »Das ist sicherlich ein Milliardenmarkt.«

Dabei schienen die Ärzte für den Anfang eine geradezu ideale Zielgruppe zu sein: Als »homogene soziale Schicht« (so das Mediziner-Magazin »Selecta") wären sie wie niemand sonst in der Lage, die teuren Abspielapparaturen anzuschaffen und überdies -- in überfüllten Wartezimmern -- auch bei ihren Patienten noch Kassetten-Bedürfnisse zu wecken. Patientinnen von Frauenärzten, so spekulieren die Programmgestalter bei Springers Ullstein AV, könnten über »Die werdende Mutter« informiert, Kinderarzt-Patienten von der »Gänsemagd« und der »Klugen Bauerntochter« unterhalten werden.

Möglicher Kritik aus dem ärztlichen Lager gegen das Springer-Fortbildungsprogramm wurde rechtzeitig vorgebeugt. Der Verleger heuerte als »unabhängigen wissenschaftlichen Beirat« einen Clan von ärztlichen Spitzenfunktionären an. darunter etwa die Professoren Albert Schretzenmayr (Vorsitzender des Senats für ärztliche Fortbildung) und Ernst Fromm (Präsident der Bundesärztekammer) sowie dessen Vize Hans Joachim Sewering. Ein Praktiker aus den Reihen möglicher »medicolloc« -Konsumenten wurde in den exklusiven Ämter-Verein nicht aufgenommen. Der Beirat bestimmt, was an medizinischen und sonstigen Informationen über die Bildschirme oder Leinwände ihrer Praxis-Kollegen flimmern darf und was nicht.

Dabei enthalten die Ein-Stunden-Kassetten jeweils einen Titelbeitrag von etwa 25 Minuten Dauer und dazu jeweils drei bis fünf »Nebenbeiträge«, etwa über klinische Probleme, aber auch über ärztliche Standespolitik.

Da »medicolloc«-Kunden nicht gezielt einzelne Kassetten bestellen, sondern stets das Gesamtprogramm abnehmen müssen, wird nicht auszuschließen sein, daß ein Facharzt, etwa ein Gynäkologe, mehrere Wochen oder gar Monate lang warten muß, ehe das ihn interessierende Fachgebiet wieder in einem ausführlichen Beitrag behandelt wird.

Bislang sind rund 30 Kassettenprogramme zur Auslieferung fertig, weitere 20 nähern sich der Vollendung. Themenbeispiele: »Durchblutungsstörungen der Extremitäten«, »Frühstadien des Diabetes« -- oder auch alles »Über Nierensteine«.

Daß Kassetten bei ihren Beziehern auf »hohe Aufgeschlossenheit« und »günstigere Stimmungen und Gerichtetheiten« treffen würden, hatte Springer-Marktforscher Ernst vermutet. Deswegen, so Ernst, hätten zielgruppenorientierte Kassetten-Programme auch »durchaus Chancen, als Werbeträger mehr zu bieten als das Fernsehen«.

Folgerichtig statteten die »medicollloc« -Planer jede ihrer Stundenkassetten mit acht Minuten Werbung aus. Preis für einen 30-Sekunden-Werbespot: 1500 Mark. Insgesamt erhofften sich die »medicolloc«-Planer für den ersten Jahrgang ihrer »audiovisuellen Fachzeitschrift« auf diese Weise Werbeeinnahmen von rund einer Million Mark.

Erst im nächsten Jahr sollen, zum stolzen Stückpreis von rund 2500 Mark, Abtastgeräte von Nordmende auf den Markt kommen, die das Einspielen der ärztlichen Fortbildung in heimische TV-Bildschirme möglich machen.

Bis dahin können Ärzte die Kassetten nur über einen eigenen »Filmseher« abspielen -- der für 1190 Mark vom Quelle-Versand zu beziehen ist. Der »Filmseher« ist praktisch ein Kasten mit Schirm, in dessen Innern sich »eine ganz gewöhnliche Rückprojektion« (Schmoll) des Super-8-Kassetten-Films abspult.

Zudem sind Käufer des Quelle-Kastens, wollten sie das schon wachsende Angebot an Unterhaltungskassetten nebenher nutzen, in ihrer Auswahl merklich eingeschränkt. Das Gerät paßt nicht für Filmserien etwa der Konkurrenzfirma Neckermann. Nur Springer-Unterhaltungsfilme« von Quelle vertrieben, passen hinein. Immerhin können die Ärzte wählen zwischen »Der Meineidbauer«, »Nadeln töten leise« und »Morden -- leicht gemacht«. * Rechts: Springer, links: Fromm.

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