Angriff des Internet-Verlegers "Bei Amazon wird es knirschen"

Haben die Verlage Angst, weil Amazon nun selbst Bücher produzieren will? Keineswegs, sagt Helge Malchow im Interview. Der Chef von Kiepenheuer & Witsch prophezeit dem Online-Unternehmen Probleme, die auch traditionelle Häuser plagen - zeigt aber Respekt vor der Geldmacht des Rivalen.

SPIEGEL ONLINE: Herr Malchow, wie groß ist Ihre Sorge nach der Ankündigung von Amazon, nun auch als Verlag auftreten zu wollen? Können Sie bald dichtmachen?

Malchow: Nein, dichtmachen werden wir nicht. Aber natürlich verstehen wir es wie jeder Buchverlag als Herausforderung, wenn neue neben den etablierten Verlagen auftreten. Solche Herausforderungen entstehen auch, wenn nicht-digitale neue Konkurrenten auftreten.

SPIEGEL ONLINE: Aber die Konkurrenz hat doch eine neue Qualität, wenn der Amazon-Verlagsmanager Russell Grandinetti sagt, dass die Einzigen, die im Verlagswesen noch nötig seien, Autor und Leser sind - und damit die klassischen Verlage für überflüssig erklärt?

Malchow: Der Spruch ist ja nicht ganz neu. Auch in den guten alten analogen Zeiten haben Hunderttausende von Autoren, die für ihr Manuskript keinen Verlag gefunden haben, ihre Bücher im Selbstverlag herausgegeben. Das Problem ist doch: Je komplexer und pluralistischer das Angebot an Manuskripten wird, desto mehr braucht es Instanzen, die erstens professionell auswählen, zweitens professionell veredeln und drittens professionell vertreiben. Das gilt sowohl für die analoge wie für die digitale Welt.

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Amazon: Auf dem Weg zum Verlagshaus

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SPIEGEL ONLINE: Müssen Sie nicht fürchten, dass etablierte Autoren den klassischen Verlagen abspringen und zu Amazon wechseln, weil sie dort höhere Honorare und einen direkteren Kontakt zu ihren Lesern erwarten können?

Malchow: Einen direkteren Kontakt zu den Lesern über Amazon sehe ich nicht, weil die klassischen Verlage ebenfalls sehr intensiv über die neuen Medien den Kontakt zum Leser suchen. Aber in der Tat ist es so, dass ein Verlag, der unter dem Namen Amazon antritt, uns möglicherweise in eine Konkurrenzsituation treibt, was Vorschüsse oder Honorare betrifft. Da muss man sehen, wer am Ende die Nase vorne behält. Auf der anderen Seite wird Amazon, wenn sich ein Spitzenautor auf einen solchen Deal einlässt, mit dessen hohen Erwartungen konfrontiert werden. Es gab ja auch schon in der analogen Welt mächtige Vertriebskanäle in Form von Kettenbuchhandlungen, die ohne weiteres vom Kapital her in der Lage gewesen wären, sich als Verlag zu betätigen. Interessanterweise haben sie es fast nie getan. Jedenfalls nicht erfolgreich.

SPIEGEL ONLINE: Aber die großen Ketten nehmen dennoch großen Einfluss auf die Verlage.

Malchow: Das Thema, über das diskutiert wird, ist immer wieder und eigentlich nur der Rabatt - wie viel also für die jeweilige Leistung von Seiten des Buchhandels von den Verlagen erwartet wird. Die Arbeiten, die mit einer verlegerischen Tätigkeit verbunden sind, sind höchst komplex. Sie lassen sich nicht von einer Unternehmenskultur in die andere übertragen. Die kontinuierliche Arbeit, einen Autor aufzubauen, ihn weiterzubringen, ihm eine Öffentlichkeit zu schaffen, in der er sich entwickeln kann, auf den verschiedenen Feldern die Bücher so zu positionieren, auf dass das zu einem quantitativen und qualitativen Wachstum für den Autor führt - das ist eine Vielzahl von Funktionen, die mit Fingerspitzengefühl und Genauigkeit ausgeführt werden müssen. Wenn sich Amazon entschließt, als Verlag tätig zu werden, wird es da irgendwann anfangen zu knirschen.

SPIEGEL ONLINE: Sie sehen Amazon auf lange Sicht also in derselben Situation wie jeden anderen Verlag?

Malchow: Ja. Gerade durch das Internet und gerade durch die Digitalisierung ist ja die Unübersichtlichkeit des Angebots von geistigen Leistungen sogar noch größer geworden, und die Notwendigkeit der Auswahl, der Verstärkung und der Positionierung ist damit umso wichtiger - auch für den einzelnen Autor. Natürlich kann Amazon durch entsprechende Bewerbung oder aggressive Preise auf seiner Web-Seite versuchen, die selbst verlegten Texte zu bevorzugen, aber letztendlich überzeugt nur die Qualität eines Textes die Leser. Einfach zu sagen, wir haben die Kanäle und bei uns kann jeder seinen Text reinstellen und über das Internet wird der dann schon seinen Weg zu den Lesern finden - das ist zu kurz gedacht.

SPIEGEL ONLINE: Inwiefern?

Malchow: Am Ende werden sich auch im Netz Drehscheiben entwickeln, die mit einem Branding verbunden sein müssen, also mit einem Vertrauensnamen, der bewiesen hat, dass er in der Lage ist, diese Arbeiten, die auf ihn zukommen, zu bewältigen. Mein Verdacht ist, dass sich das auch auf die Kalkulationen auswirken wird und die Konkurrenz um die Honorarstaffeln und die Vorschüsse dann gar nicht mehr so dramatisch sein wird, wie es sich im Augenblick anhört.

SPIEGEL ONLINE: Die "Harry Potter"-Erfinderin Joanne K. Rowling hat den Verkauf ihrer Werke als eBooks jüngst in die eigenen Hände genommen - ganz ohne Verlag. Gibt es auch bei Autoren aus Ihrem Haus solche Tendenzen?

Malchow: Nein.

SPIEGEL ONLINE: Sie sehen sich also nicht unter Druck gesetzt?

Malchow: Es wird meines Erachtens am Ende nicht so heiß gegessen wie es gekocht wird. Viele Autoren betrachten den Verlag nicht nur als ökonomischen Partner, sondern auch als Partner in seiner Funktion als kulturelle Instanz. Ein Unternehmen wie Amazon ist erst einmal nach einer anderen Logik unterwegs, nämlich nach der reinen Angebot-Nachfrage-Logik. Die kulturelle Kompetenz eines Verlags schlägt für den Autor an einem bestimmten Punkt aber auch in einen materiellen Faktor um: Wenn er mit einem Verlag verbunden ist, der in der Öffentlichkeit eine solche Autorität und Ausstrahlung hat, dass das wiederum zurückschlägt auf seine eigene Arbeit. Das sind komplizierte Prozesse, die über eine lange Zeitspanne ablaufen. Man wird schnell sehen, dass viele Probleme, die wir lösen müssen und die wir in den letzten 200 Jahren der deutschen Verlagsgeschichte gelöst haben, plötzlich auch Probleme für Amazon werden.

SPIEGEL ONLINE: Wie lange werden die Menschen überhaupt noch Bücher lesen, die auf bedrucktem Papier erscheinen?

Malchow: Da bin ich mir unsicherer als früher. Ich denke aber, dass wir über einige Jahrzehnte eine Mischsituation haben werden. Es wird sich ein Grenzverkehr entwickeln wird zwischen digitalen Lesegeräten und gedruckten Büchern, beispielsweise, dass man für schnelles Lesen das Lesegerät benutzt und das Papierbuch gewissermaßen als physischer Anker weiter existiert: Das gedruckte Buch als etwas, mit dem man Signale aussenden kann, das man auch schätzen kann als ästhetisches Objekt. Ich glaube, es wird diese beiden Formen noch sehr lange nebeneinander geben.

Das Interview führte Stefan Kuzmany

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