Hype-Band MGMT It's only Rock'n'Roll but I leak it

Marketing in Zeiten des Internets - das kann auch mal gründlich in die Hose gehen: Die US-Popgruppe MGMT hatte eigentlich beste Chancen, der Top-Act des Frühjahrs zu werden. Doch dann leakte das neue Album zu früh ins Netz, die Single floppte bei den Fans - und die Band musste sich entschuldigen.

Josh Cheuse

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Früher war alles ganz einfach. Die Band war im Studio, die Plattenfirma bekam die fertige Platte, und dann wurde ein Marketingplan erarbeitet: Interviews, Anzeigen, Radiostart, Vorabsingle, Schaufenster-Display - alles ausgerichtet auf den heiligen Veröffentlichungstag. Auf dass alle Neugierigen auf das Album in der ersten Woche den Plattenladen ihres Vertrauens stürmten, wodurch es hoch in die Charts einstieg, was weitere Werbeeffekte hatte. So war das gelernt, alle hielten sich mehr oder weniger daran - und dann kam das Internet ins Spiel.

Heute "leaken" (von to leak, zu deutsch: ein Leck haben) fast alle relevanten Alben mehr oder weniger lange vor dem geplanten Veröffentlichungstermin - das heißt, jemand hatte ein Vorabexemplar hochgeladen, das sich dann via Tauschbörsen oder als Torrent oder bei Rapidshare und Co. in Windeseile verbreitet - letztlich ist das von Musiker- und Plattenfirmenseite kaum beeinflussbare Leak-Datum inzwischen der wahre Veröffentlichungstermin. Andererseits ermöglicht das Internet auch kreative Wege, um Aufmerksamkeit zu schüren - Hype über soziale Netzwerke oder Blogs, Ruhm für einfallsreiche YouTube-Videos, Neugier durch mysteriöse Viral-Videos. Und manchmal geht einfach alles schief. So wie bei MGMT.

Dabei waren die Grundvoraussetzungen prächtig. Wie das zweite Album von MGMT wohl klingen würde, war vielerorts eine gespannt gestellte Frage. Denn schließlich war das Duo aus Brooklyn der Sensationserfolg des Jahres 2008. Ihr Debütalbum "Oracular Spectacular" war ein Millionenseller aus dem Nichts, digital wurden einzelne Tracks dem Branchenblatt "Billboard" zufolge 2,5 Millionen Mal verkauft - der erfolgreichste Titel war natürlich "Kids", jener Song mit der unglaublich euphorischen Synthie-Melodie, die im Sommer 2008 der Höhepunkt so ziemlich jeder Clubnacht zu sein schien. Mit "Time To Pretend", einer sarkastischen Hymne aufs Popstar-Leben, und dem ausladenden "Electric Feel" hatten sie noch zwei weitere Hits. Die Indie-Blogs schwärmten ebenso wie Größen wie Jay-Z, Lady Gaga und Alicia Keys.

Collegespaß von Kunststudenten

Nicht schlecht für ein Duo, das eigentlich als College-Spaß der Kunststudenten Andrew Vanwyngarden und Ben Goldwasser an der Wesleyan University in Connecticut begann. Unter dem Bandnamen Management (kurz: Mgmt) veröffentlichten sie eine EP und waren drauf und dran, sich aufzulösen, als das Sony-Label Columbia die EP hörte, mochte und das Debütalbum in den USA Ende 2007 herausbrachte. MGMT gelang es darauf, eine leichte hippieske Ästhetik und Ausflüge in den, wie die "FAZ" es nannte, "Quatsch-Prog" mit einem Händchen für ungemein beglückende Popmelodien zu verbinden. Wie würde diese Geschichte also weitergehen?

Nachdem sie 2008 um die halbe Welt getourt waren, machten sich MGMT 2009 rar. Einer ihrer wenigen Auftritte war beim eher kleinen Dockville-Festival in Hamburg - dort irritierten sie große Teile des Publikums mit einem wenig mitreißenden Headliner-Auftritt, der aber durch eine mit Kindern choreografierte Version von "Kids" gerettet wurde. Den Festivalauftritt hätten sie zugesagt auf Empfehlung der TV Personalities, hieß es. Und dann kam die Meldung, dass Peter Kember das neue MGMT-Album produziere - besser bekannt ist Kember unter dem Namen Sonic Boom, er war einer der Anführer von Spacemen 3.

Spacemen 3? TV Personalities? Die meisten werden mit den Schultern zucken, Indie-Experten hingegen mit der Zunge schnalzen: Die Bands waren Bannerträger des englischen Underground-Pop der achtziger Jahre; die TV Personalities spielten verschrobenen Sixties-Pop mit psychedelischen Anklängen und anspielungsreichen Texten, Spacemen 3 waren berühmt-berüchtigt für wabernde Zwei-Akkord-Epen über Gott und Heroin. Kommerziell erfolgreich waren beide nie nennenswert. In einem Interview mit einer New Yorker Stadtzeitschrift im November 2009 schwärmten MGMT von weiteren halbvergessenen englischen Achtziger-Indie-Heroen wie The Monochrome Set und Teardrop Explodes und sagten über ihr kommendes Album: "Viele werden es nicht mögen."

Verwirrendes Stück Musik

Und dann kam der erste Track: Anfang März stellten MGMT auf ihrer Website den Song "Flash Delirium" zum freien Download bereit. Ein verwirrendes Stück Musik, in dem sich freundliche Sixties-Harmonien abwechseln mit an David Bowie gemahnenden Breaks, unterbrochen von einem Blockflöten-Solo und gipfelnd in einem brüllenden Punk-Finale. Nicht unhörbar, nicht uninteressant, aber ganz gewiss kein neues "Kids".

Die Reaktionen waren einigermaßen verheerend, in Blogs und Foren wurde "Flash Delirium" verrissen - das inzwischen bekannt gewordene Album-Cover sorgte für weitere Irritation: Es zeigt eine Art surfenden Sonic The Hedgehog, geschaffen von dem Comic-Künstler Anthony Ausgang. Mancherorts war die Rede vom hässlichsten Plattencover aller Zeiten (was deutlich übertrieben ist).

MGMT waren in der Defensive. Sie entschuldigten sich in einem Interview mit der AOL-Musikwebseite Spinner.com für die Single. Ben Goldwasser sagte: "Als wir den Song schrieben, haben wir uns totgelacht." Mit der Zeit hätten sie sich aber so daran gewöhnt, dass sie fanden, er klänge ganz normal. "Wir dachten, es sei eine gute Möglichkeit, die Leute dazu zu verlocken, das ganze Album hören zu wollen. Bestimmt gibt es einen Haufen Leute, die das Lied komplett seltsam finden und etwas anderes erwartet haben. Das tut mir leid."

"Flash Delirium" sei keine Single, betonten MGMT, überhaupt seien auf dem Album keine Singlehits, es müsse als komplettes Werk beurteilt werden. Das war jetzt die Kommunikationsstrategie für das "Congratulations" betitelte Zweitwerk. "Billboard" zitierte einen Sony-Verantwortlichen damit, dass das Label die Band unterstütze, weil es glaube, das Album werde "den Status von MGMT als Künstler mit einer langfristigen Karriere festigen".

Um die Neugier weiter zu schüren, wurden mysteriöse Events in großen amerikanischen Städten angekündigt, für die man ein Passwort von der Bandwebsite brauche und auf deren Twitter-Account auf weitere Hinweise warten solle. Kommentatoren auf der vielgelesenen Website Brooklynvegan.com berichteten enttäuscht davon, dass das Event darin bestanden habe, in einem Minibus durch die Stadt gekarrt zu werden, dabei das Album zu hören und am Ende ein T-Shirt geschenkt zu bekommen. Kreatives Social Networking kann auch nach hinten losgehen.

Das komplette Album als Stream

Am 19. März - mehr als drei Wochen vor dem Veröffentlichungstermin - leakte "Congratulations". MGMT reagierten cool und stellten das komplette Album auf ihrer Website whoismgmt.com als Stream zur Verfügung, begleitet von den lässigen Sätzen: "Hey ihr alle, das Album ist geleakt, und wir wollten, dass ihr es von uns zu hören bekommen könnt. Wir wollten es als Gratis-Download anbieten, aber das hielt niemand außer uns für eine gute Idee."

Was auf "Congratulations" zu hören ist, wird jedenfalls nicht den Ruf von MGMT als Autoren übereuphorischer Hits festigen. Die Stimmung ist verhangen, das Tempo meist gemessen, der Sound oft verhallt. Ein Stück ist elf Minuten lang und gipfelt in der - mäßig geistreichen - Zeile "I hope I die before I get sold". Ein Instrumental erlaubt sich im Titel einen Seitenhieb auf Lady Gaga. Aber "Congratulations" hat durchaus seine Momente: "Song For Dan Treacy" ist eine charmant rumpelnde Ode an den Sänger der TV Personalities, der Titelsong eine hübsch verblasene Ballade, und in "Someone's Missing" kommt glatt ein Refrain zum Vorschein, der auf "Oracular Spectular" gepasst hätte - allein: Er kommt nur ein einziges Mal.

Seit das Album zu hören ist, toben nun wilde Debatten an den üblichen Orten. Fans der Hitsingles von 2008 sind bitter enttäuscht, beklagen den Mangel an großen Melodien. Andere finden, wer nur die Hits mochte, könne kein wahrer Fan von MGMT sein - schließlich waren auf der zweiten Hälfte von "Oracular Spectular" auch schon recht verschrobene Psychedlik-Songs zu hören - und loben die Band für den Mut zum Experiment.

Es sei nie um Hits gegangen

Die Band selber verweist in Interviews darauf, dass "Kids", "Time To Pretend" und "Electric Feel" noch aus ihrer College-Zeit stammten und dass es ihnen nie darum gegangen sei, Pophits zu schreiben. Allenfalls würden sie die Wahrnehmung darüber verändern wollen, was Pop sein könne. Man solle dem Album Zeit geben, beim mehrmaligen Hören zu wachsen. Bei einzelnen Vorabkonzerten spielten sie die alten Songs "so enthusiastisch, als müssten sie eine sehr lange Einkaufsliste vortragen", wie der Musik-Blog des "Guardian" kritisierte. In London und Paris verzichteten sie sogar auf ihren größten Hit, "Kids".

Richtig, es hieß ja, das Album als Ganzes zähle. Allerdings wurde nun ein spektakuläres (und zuweilen spektakulär geschmackloses) Video zu "Flash Delirium" veröffentlicht - der Nicht-Single, für die sich die Band entschuldigt hatte. Bloß: In Zeiten, in denen Singles auf physischen Tonträgern praktisch keine Rolle mehr spielen, ist doch wohl ein vorab veröffentlichter Song, zu dem es ein Video gibt, nichts anderes als eine Single. Und als solche, das muss man so hart sagen, taugt "Flash Delirium" nichts.

So bleibt von dieser Geschichte zum Musikmarketing in Zeiten des Internets: Eine Band in der kommunikativen Defensive, eine zerstrittene Fangemeinde und ein Album, das wenig Chancen hat, unvoreingenommen gehört zu werden.

"Congratulations" steht übrigens am 9. April in den Läden - falls das jetzt noch eine Rolle spielt.



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Sleeper_in_Metropolis 05.04.2010
1. War was ?
"Spacemen 3? TV Personalities? Die meisten werden mit den Schultern zucken..." Ja, aber nicht nur deswegen.MGMT ? Kids ? Nie gehört.Den Titel kurz bei youtube angespielt und verifiziert : Wirklich nie gehört (und für meinen Geschmack auch nicht viel verpaßt, da ist ja Lady Gagas "Pokerface" mitreissender und origineller). Der Hit muß also wirklich ein sehr indie-mäßiger gewesen sein, so independent nämlich, das die ganze Kapelle an der normalsterblichen Öffentlichkeit glatt vorbeigegangen zu sein scheint.
badesee 05.04.2010
2. Schade eigentlich.
Wie eine Band die keine Hits (in den Augen der Massen) schreibt gut ein Album promoten kann sieht man an der neuen Platte der Foals. In der Indieszene ist es eins der meisterwarteten Alben 2010 und durch die Vorabveröffentlichung von Spanish Sahara (auf dem Video-Künstlerportal Vimeo und nicht Youtube) und der klassischen "Erst bei BBC Radio 1, dann in der restlichen Welt (inkl. Leak)"-Aktion der Single "This Orient" ist genug Aufmerksamketeit geschürt für die neue Platte. MGMT ist nur zerbrochen bzw. zerbricht gerade an dem überhypten geduddel von Kids im Jahr 2008 und dem Missverständnis, dass es sich hier eigentlich um eine Art-Rock / Psychedelic Band handelt. Die Band hat schon 2008 betont, dass sie keine Smashhit Band sind und wollten eigentlich nur ein gutes Album VÖ. Die Verwurstung von Kids und Time To Pretend, war leider der fiese Ratenschwanz. Schade. Ich finde aber auch, dass Congratulations irgendwie anstrengend ist, aber mehrmals hören sollte man die Kiste auf jeden Fall. Was mich ja beruhigt, dass der Hype um Vampire Weekend noch normal geblieben ist, wo doch die zweite Platte nochmal um Klassen besser ist als die erste. Soviel zu Hypes...
badesee 05.04.2010
3. Das Beste der 80er, 90er...
@Sleeper: Dann würde ich einfach mal nicht die Dudel Radiosender anmachen. "80er, 90 und die besten Hits von Heute"?? Nein Danke. Leider gibt es kaum noch vernünftige Radiosender, sondern nur noch Dudelmaschinen á la Radio Antenne, nJoy, NDR2, Hitradio Köln, Radio Energy, BigFM, Antenne Sachsen, Radio SAW,... und und und... Was ist der heiße Scheiß? Lady Gaga und Bryan Adams mit Summer of '69. Kann ihnen nur beipflichten, der Song ist an den meisten Sendern wahrscheinlich sogar vorbeigegangen, aber bei 1Live wurde er totgespielt mit 6-7 Einsätzen (pro Tag!). Also Scheuklappen weg und Standardgedudel mal ausgemacht.
manuelbaghorn 05.04.2010
4. Alles übertrieben?!
Das wird doch alles überbewertet, als würde es jetzt überhaupt keine Rolle mehr spielen wann das Album rauskommt und was da wirklich drauf ist, nur weil beim Marketing was schief gelaufen ist. Wenn das Album nicht einschlägt wird das vielmehr daran liegen, dass sich viele Leute schon so sehr an den Mainstream-Trash gewöhnt haben, dass sie kein Ohr mehr für andere Sachen haben. Ich für meinen Teil kann nur sagen, dass ich das, was ich von dem Album bisher gehört habe wirklich gut finde.
crazer34 05.04.2010
5. Hilfe!
Wenn man sich als Band nun schon für seine Musik entschuldigen muss, dann haben wir eine neue Qualität des Untergangs erreicht. Dann muss man sich als Künstler ernsthaft überlegen, das Risiko Output weiter eingehen zu wollen. Als nächstes muss man dann wohl um sein Leben fürchten, sollte das Werk nicht mehr massenkompatibel sein. René Arbeithuber (Musiker bei der Band Slut)
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