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PROGRAMM-ZEITSCHRIFTEN Per Photo-Porst

aus DER SPIEGEL 34/1961

Bevorzugtes Reiseziel westdeutscher Zeitungsverleger war in den letzten Wochen ein glasblinkendes Bürohaus am Rand des ehemaligen Reichsparteitagsgeländes in Nürnberg. Die Herren kamen einzeln. Strengste Diskretion war ihnen zugesichert worden.

Der verstohlene Nürnberg-Trip galt einer Offerte, vor deren Annahme der »Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.« seine Mitglieder eindringlich gewarnt hatte. »Ich persönlich kann nur hoffen und wünschen«, so hatte Verbandsgeschäftsführer Philipp Riederle erst jüngst auf der Hauptversammlung gemahnt, »daß dieses Projekt nicht zum Tragen kommt.«

Trotz Warnung ihrer Berufsvertretung beeilten sich immer mehr Zeitungsverleger, mit einem Mann ins Geschäft zu kommen, der den westdeutschen Zeitschriftenmarkt durch ein neuartiges Projekt zu bereichern plant, obgleich er sich bislang noch nie als Verleger betätigt hat: mit dem Juniorchef des Nürnberger Photo-Versandhauses Porst. Hannsheinz Porst (Werbeslogan: »Wer ihn kennt, der schätzt ihn").

Porst junior, 39, ist auf die Idee verfallen, eine mindestens 40 Seiten starke, mehrfarbig gedruckte Fernseh- und Rundfunk-Illustrierte herauszubringen, die von Provinzblättern en gros erworben und als Beilage an die Abonnenten verteilt werden soll. Voraussichtliches Erscheinungsdatum: Ende Oktober.

Die Mitarbeit im väterlichen Photo-Stammhaus hatte. Sohn Hannsheinz schon vor einigen Jahren so wenig ausgelastet, daß er darangegangen war, einen eigenen Versandhandel ("Porst -Wert-Dienst") mit Polstermöbeln, Uhren, Schreibmaschinen und Elektrogeräten, eine Porst-abhängige Werbe-Agentur ("Marketing GmbH") und schließlich eine Großdruckerei ("Maul und Co.") aufzuziehen.

Die in der Stein- und Krüppelholzwüste des einstigen Reichsparteitagsgeländes angesiedelte Buch-, Offset - und Tiefdruckerei gedieh am besten. Die Druckmaschinen wurden nicht nur mit Porst-Werbefibeln wie »Der Photohelfer« (Auflage: neun Millionen) und »Nürnberger Phototrichter« (Jahresauflage: sieben Millionen) gefüttert, sondern auch mit Katalogen anderer Versandhäuser. Um jedoch seine Maschinenkapazität voll auslasten zu können, strebte er nach einem festen Druckauftrag.

Da alle großen bundesdeutschen Bilderblätter längst über eigene Druckereien verfügten oder mit befreundeten Unternehmen verbunden waren, spielte Maschinenbesitzer Porst mit dem Gedanken, selbst eine Zeitschrift zu gründen. Auf einer Studienreise durch die USA kam ihm die Erleuchtung: Porst entdeckte, daß viele amerikanische

Tageszeitungen ihre Leser allwöchentlich einmal durch umfangreiche Bilderbeilagen (die sogenannten Sunday Supplements) erbauen, die von zeitungsfremden Verlagen gefertigt und in einer Gesamtauflage von 34,5 Millionen Exemplaren verbreitet werden.

Eine getreue Kopie dieses amerikanischen Brauchs schien Porst angesichts des traditionellen Ehrgeizes westdeutscher Zeitungsverleger, auch dem auflageschwächsten Heimatblatt persönliches Profil zu geben, freilich nicht geraten. Ihm schwante, er würde seine Bilderbeilagen nur verkaufen können, wenn er sie ausschließlich mit derart neutralen Informationen füllen könnte, daß sie Blättern mit den unterschiedlichsten Tendenzen genehm wären. Allgemein interessierenden und zugleich neutralen Stoff aber könnte, so kalkulierte Porst, am besten eine Programmzeitschrift für Fernsehen und Hörfunk bieten.

Vorsorglich ließ Porst den Markt testen. Die Resultate, die der Münchner Marktforscher Dr. Wilhelm Stetter zutage förderte, verhießen Hoffnung. Denn:

- 63,4 Prozent aller westdeutschen Fernseh- und 45,6 Prozent aller Rundfunkhaushalte geben wöchentlich jeweils etwa 50 Pfennig für eine der bereits existierenden Programmzeitschriften aus;

- etwa 95 Prozent aller Haushaltungen, die eine Tageszeitung abonniert haben, hören Rundfunk; 35 Prozent besitzen einen Fernsehapparat, weitere 30 Prozent sind als »Mitseherhaushalte« einzustufen, die sich gleichfalls für das Fernsehprogramm interessieren; aber

- nur 60 Prozent dieser Rundfunk- und Fernsehinteressenten leisten sich eine Programmzeitschrift.

Porst rechnet nicht nur damit, daß sich die stattliche Schar jener 40 Prozent Zeitungsbezieher, die jetzt noch auf eine gesonderte Programm-Information

verzichten, für sein Projekt begeistern wird. Er spekuliert auch darauf, daß viele Programmzeitschriften-Käufer auf die gewohnten Blätter verzichten, sobald sie das ausführliche Programm mit ihrer Tageszeitung frei Haus bekommen können.

Um ganz sicherzugehen, ließ Porst auch noch durch die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung ergründen, ob die Zeitungsleser, die er mit einer neuartigen Programmbeilage zu beglücken gedachte, überhaupt willens wären, zusätzliche Abonnementsgroschen auszugeben.

Das Ergebnis der Recherchen ermutigte ihn derart, daß er sofort mit dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger über seine Pläne zu verhandeln begann: Die Nürnberger Marktforscher hatten bei einer Repräsentativbefragung herausgefunden, daß alle angesprochenen Zeitungsleser bereit sein würden, sich die geplante Zeitungs-Zugabe etwas kosten zu lassen; 72 Prozent äußerten sogar, daß sie pro Monat eine Mark und mehr zahlen würden.

Jedoch, der Verbandspräsident Dr. Hugo Stenzel ("Frankfurter Neue Presse") erteilte dem Hannsheinz Porst eine Abfuhr. Die Verbandsherren fürchteten, daß Porsts Programmbeilage ihnen fette Anzeigenaufträge der Markenartikel-Industrie wegschnappen werde.

Gegen diesen Argwohn glaubte sich Porst junior mit einer dritten Marktanalyse wappnen zu können. Die »Gesellschaft für Konsumforschung e.V.« hielt in seinem Auftrag bei maßgebenden Werbe-Agenturen und Markenartikel-Fabrikanten Umfrage, ob sie ihre Annoncen Tageszeitungen entziehen und statt dessen in die projektierte Bilderbeilage stecken würden. Die Umfrager meldeten ihrem Auftraggeber, dergleichen sei nicht zu befürchten.

Mit dieser Prognose sandte Porst nunmehr Unterhändler zu den einzelnen Zeitungsverlegern ("bis runter zu 50 000 Auflage"), denen er den Vertragsabschluß durch ein Sonderzugeständnis zu erleichtern gedachte.

Da Porst inzwischen mit der Schweizer Werbe-Agentur Inag einen Anzeigen-Pachtvertrag vereinbart hatte, der ihm für die Dauer von zwei Jahren ein beachtliches Annoncen-Volumen garantierte - sie übernimmt angeblich die gesamten Herstellungskosten seiner Programmpostille und soll zudem zusätzlichen Gewinn verheißen -, bot er den anfragenden Zeitungsverlegern die Bilderzugabe kostenfrei an: Sie sollen lediglich die Vertriebskosten tragen.

Nur wer das auf den Namen »Radio + Television« getaufte Blatt lediglich einem Teil der Auflage beilegen will, muß als Bezugspreis 27,5 Pfennig pro Monat zahlen.

Die Zeitungsverleger drängten sich denn auch, in das Porst-Geschäft einzusteigen. Obwohl sich der Nürnberger Unternehmer über die Zahl der bislang gewonnenen Kunden ausschweigt, liegt ein Indiz für die geplante Auflagenhöhe vor.

In einem Vertragsentwurf, den Porst an Lesezirkel-Unternehmen schickte, wird den Partnern ein »außerordentliches Kündigungsrecht« zugestanden

- und zwar für den Fall, daß »die Gesamtauflage ... unter 1,5 Millionen sinkt«.

Verleger Porst jr.

Fernseh-Programm frei Haus

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