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Rauchen Spätes Entzücken

Um die steigende Zahl der Lungenkrebs- und Herztoten zu drücken, verbot die US-Regierung vor einem Jahr die Fernsehwerbung für Zigaretten. Aber es nützte nichts: Der Zigarettenkonsum stieg wieder an.
aus DER SPIEGEL 3/1972

»Erst sah es so aus«, schrieb das Manager-Magazin »Business Week«, »als würde es die Zigarettenindustrie genauso hart ankommen wie einen Kettenraucher, der sich über Nacht sein Laster abgewöhnt.« Aber nun, nach einem Jahr, haben die Tabak-Tycoons »kaum noch ein verächtliches Schnaufen« dafür übrig.

Ein Jahr lang hatten Amerikas Tabakkonzerne um Marktanteile und Umsatz gebangt. Vom 2. Januar 1971 an war die Werbung für Zigaretten in Funk und Fernsehen per Gesetz verboten. Jetzt, zwölf Monate später, liegen die neuesten Verkaufsstatistiken vor. Und John Southard, Vizepräsident des Marketingbereichs beim Zigarettenkonzern Ligget & Myers ("Chesterfield"), resümierte: »Zu unserem Entzücken hat sich gezeigt: Es geht auch ohne Fernsehwerbung.«

Insgesamt 529 Milliarden Zigaretten pafften Amerikas Raucher 1971, acht Milliarden Stück mehr als im Jahr zu vor. Und zum erstenmal seit 1966 stieg auch der Pro-Kopf-Verbrauch der über 17jährigen US-Bürger wieder an: Jeder von ihnen rauchte im letzten Jahr durchschnittlich 3989 Zigaretten.

Ob die Zuwachsrate von 1,5 Prozent Folge neuorientierter Werbeeinsätze ist, steht bislang dahin. Doch das Umsatzplus scheint die Mutmaßung vieler Marketing-Strategen zu bestätigen, daß die Zigarettenwerbung in Funk und Fernsehen allenfalls die Marktanteile einzelner Zigarettenmarken beeinflußt. Der Meilen-Marsch des »Camel«-Mannes, so ergaben Marktuntersuchungen, verleitete nur selten nichtrauchende TV-Zuschauer dazu, sich das Zigarettenrauchen anzugewöhnen.

Immerhin hatten die US-Tabakkonzerne noch 1970 mehr als zwei Drittel ihres Gesamtwerbeetats für Massenmedien in Höhe von 300 Millionen Dollar in Radio- und TV-Werbung investiert. Nach dem Verbot der Funk- und Fernsehwerbung verteilten die Tabakkonzerne und Werbeagenturen die freigewordenen Werbemillionen neu.

Markennamen wie »Camel«, » Marlboro« und »Winston« tauchten nun häufiger anderwärts auf: in Kochbüchern. auf Litfaßsäulen und an Bootssegeln. aber auch auf Badebällen und Gratishandtüchern.

Zudem unterliefen Produzenten und Agenturen mit etlichen Tricks das Mattscheibenverdikt. Unter dem Patronat von Zigarettenfirmen werden Fernseh-Sportwettkämpfe ausgetragen

Wildwest-Reiter und Tennis-Amazonen, Ballonflieger und Autorennfahrer streiten um »Lucky Strike«-Lorbeer und »Benson & Hedges«-Preise.

Hauptnutznießer des Fernseh- Banns aber waren die Zeitungen und Zeitschriften, vor allem die Magazine. Insgesamt gingen im letzten Jahr rund 60 Prozent der Zigaretten-Werbedollars. die zuvor in die Rundfunk- und Fernsehwerbung geflossen waren, an die gedruckten Medien. Zeitschriften und Magazine konnten dabei innerhalb eines Jahres ihren Anteil am Zigaretten-Werbeetat von 16 auf 40 Prozent steigern.

»Nach dem Verbot der Zigarettenwerbung im Fernsehen«, so erklärte denn auch ein Anzeigenrepräsentant einer US-Zeitungsgruppe, »leben wir wie die Made im Speck.« Zahl der jährlichen Lungenkrebstoten in den USA: 64 000.

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