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3Sat-Doku "Macht der Zuschauer": Wer guckt eigentlich was - und warum?

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Doku über TV-Quoten Wenn das Fernsehen den Zuschauer beobachtet

Wenn die Zuschauerzahlen des Vorabends bekanntgegeben werden, müssen Markus Lanz und Co. wieder tapfer sein. Denn Quotenerwartungen sind mehr als fromme Wünsche - sie sind Teil des Business-Plans, wie die 3Sat-Doku "Die Macht der Zuschauer" eindrücklich zeigt.

Der Abend des 17. November 1985 muss entweder einer der spannendsten oder einer der ereignislosesten Abende aller Zeiten gewesen sein. Anders ist kaum zu erklären, warum damals 28 Millionen Menschen im ZDF "Die Schwarzwaldklinik" verfolgten. Niemals zuvor und nie wieder danach erreichte in Deutschland eine reguläre Sendung mehr Zuschauer. Seitdem ist die Macht der Einschaltquote nicht nur auf das Programm, sondern auf das Fernsehen als Medium weiter gewachsen. Wie diese Quoten ermittelt werden und welche Auswirkungen sie haben, das haben Frank Aischmann und Gregor Streiber für 3Sat in ihrem erhellenden Dokumentarfilm "Die Macht der Zuschauer" ausgebreitet.

17 Millionen Euro lassen es sich deutsche Sender im Jahr kosten, dass ihnen die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) täglich ermittelt, wie erfolgreich ihr Programm war. Zu diesem Zweck stehen in 5640 zufällig, aber dann doch irgendwie repräsentativ ausgewählten Haushalten mit etwa 10.500 Personen neben dem Fernsehgerät spezielle "GfK-Meter", die das Ein-, Um- und Ausschaltverhalten der Zuschauer ermitteln.

Mit der Frage, warum trotzdem so viel Mist gesendet wird, beschäftigt sich der Schriftsteller Joseph von Westphalen, der einmal zufällig selbst als GfK-Seher ausgewählt wurde. In der Sendung sagt er unumwunden und gelinde, dass "zu viele Zuschauer in prekären Situationen gemessen" würden, die "nicht immer den besten Geschmack hätten", weshalb "das Fernsehprogramm nicht immer so ist, wie man es denn gerne hätte".

Die Daten von prekären wie bildungsbürgerlichen Zuschauern jedenfalls werden nachts in das zentrale Rechenzentrum nach Nürnberg übertragen. Die dort kalkulierten Quoten liegen morgens ab 8.30 Uhr auf den Schreibtischen der Programmverantwortlichen. Und dann darf eine pilgernde Wanderhure sich freuen oder muss ein Markus Lanz wieder sehr tapfer sein.

Latente Marktförmigkeit des Fernsehwesens

Die Quote bildet die Nachfrage ab und bestimmt, was ein Sender für Werbeminuten verlangen kann. Quotenerwartungen sind deshalb mehr als fromme Wünsche, sie sind Teil des Business-Plans. Jedes Format muss gewissen Anforderungen genügen, will es nicht seine Existenzberechtigung verlieren. Selten allerdings macht sich der gewöhnliche Konsument die latente Marktförmigkeit des Fernsehwesens bewusst.

Anders als Ulrich "Akte" Meyer von Sat.1, der sagt: "Ein Massenmedium ist ein Massenmedium ist ein Massenmedium", ob privat oder öffentlich-rechtlich. Anne Reidt, Redaktionsleiterin des ZDF-"heute journals", verteidigt zwar die Unabhängigkeit des Nachrichtenmagazins - räumt aber ein, dass selbst "seriöse Journalisten" auf die Quote etwa einer vorangegangenen Sendung mit inhaltlichen Zugeständnissen reagieren.

Ein Abstecher in die USA stellt die Firma Nielsen vor, die so etwas wie die amerikanische GfK ist und als Mutter aller Dienstleister im Bereich der Quotenermittlung gilt - ihr Gründer, der Marketingforscher Arthur Nielsen, hatte seinerzeit den Begriff des "Marktanteils" überhaupt erst erfunden. Seine Nachfolger allerdings haben mit Problemen zu kämpfen, die auch den deutschen Markt betreffen. Weil sich in Zeiten von "Second Screen" und veränderter Mediennutzung die Popularität gewisser Programme etwa an der Zahl ihrer Erwähnungen in sozialen Medien ablesen lässt, veröffentlicht Nielsen neuerdings ein "Twitter Ranking".

Wie aber könnte der immer größere Anteil vor allem jüngerer Zuschauer konkret erfasst werden, der Programme zunehmend über digitale Kanäle konsumiert? Zwar verweist ein Jan Böhmermann von ZDFNeo ganz offensiv auf die enormen Klickzahlen seiner Sendung im Internet. Klickzahlen sagen aber nichts darüber aus, ob eine Sendung wirklich zu Ende gesehen wurde.

Überwachung im Dienst des Marktes

Ein weiteres Beispiel aus den USA zeigt, wohin die Reise geht. Derzeit ist das Unternehmen Rentrak dabei, aggressiv die Messung von Anteilen an einem höchst fragmentierten Markt zu revolutionieren. Die Firma zapft ohne Einwilligung oder auch nur Wissen der Nutzer die Daten der Set-Top-Boxen an, sie kombiniert diese Daten überdies mit Erkenntnissen über das Konsumverhalten der Zuschauer.

Und weil die Zuschauer auch Bürger sind, verkaufte Rentrak seine "Big Data"-Erkenntnisse 2012 an das Wahlkampfteam von Barack Obama, das deshalb potentielle Wähler nicht mit dem Gießkannenprinzip erreichte - sondern dann, wenn sie nachweislich vor dem Fernseher saßen. Unlängst wurde ruchbar, dass die "smarten" Geräte des südkoreanischen Anbieters LG dermaßen "interaktiv" sind, dass sie das Nutzungsverhalten ihrer Besitzer heimlich nach Seoul schicken - mit dem Fernziel einer "personalisierten Werbung".

Als dann auch noch ein experimentelles Start-up aus Kreuzberg vorgestellt wird, das nicht nur misst, was ein Zuschauer schaut, sondern auch, wohin genau er schaut, wann der Blick zu flackern beginnt und ob er müde oder nervös wird, ist aus dem medienwissenschaftlichen Nischenthema von "Die Macht der Zuschauer" vollends eine Studie zur Überwachungpraxis im Dienst des Marktes geworden. Es wäre ihr eine hohe Quote zu wünschen.


"Die Macht der Zuschauer", 9. Januar, 20.15 Uhr, 3Sat

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