Neuer Streaminganbieter Apple TV+ "Dieser Medienumbruch überrollt uns alle"

Apple TV+ ist an den Start gegangen, Disney+ folgt bald. Hier spricht die Medienwissenschaftlerin Susanne Marschall über den Kampf im Streamingmarkt - und über die Frage, wie viel TV-Auswahl gut für uns ist.
Apple TV+ geht u.a. mit Jennifer-Aniston-Comedy und "Sesamstraßen"-Serien an den Start

Apple TV+ geht u.a. mit Jennifer-Aniston-Comedy und "Sesamstraßen"-Serien an den Start

Foto: Chris Pizzello/AP

Vor sieben Jahren veröffentlichte Netflix mit "Lilyhammer" seine erste selbst produzierte Serie. Seitdem ist der Streamingmarktzu einem Multi-Milliarden-Dollar-Geschäft angeschwollen, das fundamental ändert, wie wir heute fernsehen. Mit dem weltweiten Start von Apple TV+ (lesen Sie hier, wo und wie Sie Apple TV+ gucken können) verschieben sich die Kräfteverhältnisse noch einmal grundlegend: Apple greift mit seinem Angebot die bisherigen Platzhirsche Netflix und Amazon Prime Video an. Sieben Serien und eine Dokumentation hat der Tech-Konzern bisher im Gepäck.

Am 12. November steht mit Disney+ schon der nächste Mitbewerber in den Startlöchern, zunächst noch nicht in Deutschland. Weitere Player laufen sich für das kommende Jahr warm. Hier erklärt die Medienwissenschaftlerin Susanne Marschall, welchen Einfluss der Umbruch auf den Fernsehmarkt und auf unseren persönlichen TV-Konsum hat.

Zur Person
Foto: Martin Frech

Susanne Marschall ist Professorin für Film- und Fernsehwissenschaft an der Universität Tübingen und leitet das Zentrum für Medienkompetenz, das Studierenden praktische Medienarbeit vermittelt. Sie veröffentlichte Bücher und Aufsätze, unter anderem zur Wirkung von Farbe im Film, zum Animationsfilm und zu seriellem Erzählen.

SPIEGEL: Frau Marschall, heute startet der Streaming-Dienst von Apple weltweit - die Serien und Filme gab es bislang nicht zu sehen. Lässt sich dennoch schon ableiten, wohin der Konzern mit Apple TV+ will?

Susanne Marschall: Wir wissen bislang nur von den großen Besetzungscoups, das stimmt: Der Streamingdienst wird ja etwa mit der Jennifer-Aniston-Serie "The Morning Show" über US-amerikanisches Frühstücksfernsehen an den Start gehen, Steven Spielberg soll die Fantasy-Serie "Unglaubliche Geschichten" neu auflegen. Entscheidend wird aber ohnehin sein, ob es Apple auch schafft, wirklich originelle Filme und Serien zu entwickeln. Natürlich müssen alle Mitspieler im Streamingmarkt immer wieder Innovationen bieten. Aber für Apple gilt das ungleich mehr, weil der Konzern sich als Produzent von Eigenproduktionen erst einmal etablieren und Zuschauer gewinnen muss. Bisher ist er ja ausschließlich als Tech-Konzern bekannt.

SPIEGEL: Warum macht sich Apple überhaupt plötzlich an die Produktion eigener Inhalte?

Marschall: Weil der Streamingmarkt zwar schon riesig, erstaunlicherweise aber noch immer nicht gesättigt ist - auch wenn sich erst noch zeigen muss, welche Anbieter in diesem harten Kampf am Ende übrig bleiben. Disney ist ja ein weiterer Player, der bald einsteigt. Die Streamingsparte geht kurz nach Apple live.

SPIEGEL: Disneys Geschäftspraktiken funktionieren ja ganz anders als die von etablierten Streamingdiensten wie Netflix und Amazon Prime: Der Konzern produziert kaum Neues, sondern verfilmt sein Archiv immer wieder neu und saugt anderes Kreativpotenzial von den Marvel Studios und Pixar auf.

Marschall: Es wäre sehr bedauerlich, wenn sich diese kreative Selbstverleibung auf lange Sicht bestätigt, immerhin handelt es sich um ein Unternehmen, das in seiner goldenen Zeit nicht unumstritten, aber sehr innovativ war - die Geschichte des Animationsfilms ist ja ohne Disney nicht zu denken. Wenn in Zukunft aber vor allem das eigene Archiv ausgebeutet wird, wird sich Disney langfristig auch selbst schaden, klar.

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Apple TV+: Mit diesen Serien startet der Streaming-Service

Foto: Apple TV+

SPIEGEL: Wir erleben derzeit mit dem rasanten Aufstieg von Streamingangeboten einen Umbruch in der Medienwelt. Wie ändert sich unser TV-Konsumverhalten dadurch?

Marschall: Im Moment ist dieser Umbruch so dynamisch, dass niemand vorhersagen kann, wie wir in Zukunft fernsehen werden. Alle, von Produzenten über TV-Sender bis zu Zuschauern und uns Filmlehrenden, sind davon überrollt worden. Wir müssen sehr vieles neu lernen.

SPIEGEL: Was zum Beispiel?

Marschall: Lange ging man davon aus, das Publikum bestehe aus lauter Couch-Potatoes, die bespaßt werden wollen. Das war falsch. Zuschauer schauen heute mehr komplexe Inhalte als je zuvor, das machen Streaminganbieter wie Netflix vor. Das gilt übrigens auch für die Generation 50 plus, die sich inzwischen ebenfalls massiv in Richtung Streaming bewegt. Auch damit hatte niemand gerechnet.

SPIEGEL: Auch Sie glauben also, dass der klassische "Tatort"-Fernsehabend bald Relikt ist?

Marschall: Viele Menschen - junge und zunehmend auch ältere - schauen bei den Öffentlich-Rechtlichen nur noch Nachrichtensendungen. Das ist zu bedauern, liegt aber auch an der Reaktion von ARD und ZDF auf die neue Herausforderung: Es wurde immer mehr vom Gleichen produziert, etwa die immergleichen Talkshows mit den immergleichen Gesichtern. Warum man hartnäckig daran festhält, verstehe ich nicht. Das ist nicht zukunftsträchtig.

SPIEGEL: Aber zwischendurch gibt es doch im Serienbereich auch Innovatives von den Öffentlich-Rechtlichen: etwa die aktuelle hochgelobte ZDF-Comedy "Fett und Fett" oder den Bankenthriller "Bad Banks". Außerdem hat die ARD gerade bekannt gegeben, 20 Millionen Euro in die Mediathek zu investieren - hier scheint doch ein Umdenken weg vom linearen Fernsehen stattzufinden.

Marschall: Im Vergleich zu Netflix und Co. gibt es bei den Öffentlich-Rechtlichen aber nur wenige Leuchtturmprojekte. Zu den Investitionen: Das ist sicher ein richtiger Schritt, die Mediatheken sind ein wichtiger Baustein. Bisher entspricht ihre Programmierung nicht dem neuesten Stand, vor allem bei der Übersichtlichkeit ist da noch viel Luft nach oben. Wenn dann am Ende aber nur sämtliche Folgen der "Rosenheim Cops" in der Mediathek stehen, wird das nicht viel helfen. Es müssen interessantere, anspruchsvollere, relevantere Programme her. Auch weil ich davon ausgehe, dass aktuell eine junge Generation heranwächst, die sich wieder stärker für politische Entwicklungen und damit auch für entsprechende Inhalte interessiert.

SPIEGEL: Sie arbeiten als Hochschulprofessorin. Wie sieht der Medienkonsum Ihrer Studierenden aus?

Marschall: Die Studierenden holen ihre Inhalte vorrangig von Streamingdiensten. Bingewatching ist nach wie vor groß in Mode. Einerseits sind sie offen, aber auch ungeduldig. Sie wollen, dass eine Sendung sich schnell erschließt, dann bleiben sie dran.

SPIEGEL: Steckt da nicht ein Widerspruch in der Erwartungshaltung? Einerseits will man es schnell und niedrigschwellig, andererseits bleibt man aber dann gleich zehn Stunden dabei.

SPIEGEL: Der Serienkonsum ersetzt heute für viele eine Lesekultur - wobei es stimmt, dass die Geschichte sehr schnell funktionieren muss, damit man dranbleibt. Und obwohl gewissermaßen ja auch das große Angebot an Streaminginhalten zur Schnelllebigkeit der Welt beiträgt, bedienen Serien doch auch das Bedürfnis, sich von dieser Hektik zurückzuziehen.

SPIEGEL: Welche Serie schauen Sie selbst gerade am liebsten?

Marschall: "The Marvelous Mrs. Maisel", diese Amazon-Produktion über eine New Yorker Hausfrau, die zur Stand-up-Komikerin wird. Die hat die "Gilmore Girls"-Macherin Amy Sherman-Palladino so gut geschrieben, dass man fast in eine parasoziale Interaktion mit der Hauptfigur eintritt. Man gewöhnt sich so stark an Miriam Maisel, als würde man ihr beim Leben zuschauen. Das wirkt auf dem Bildschirm so leicht, aber dafür muss man Figuren richtig gut entwickeln können.

SPIEGEL: Die aufwendige Produktion, Lichtsetzung und Kamerafahrten wirken bei "Mrs. Maisel" fast schon wie aus einem Kinofilm.

Marschall: Das hat mit früheren TV-Serien tatsächlich nur noch wenig zu tun. Gleichzeitig wäre es toll, wenn man bei den Streaminganbietern auch die Originalfilme sehen könnte, auf deren Ästhetik sich eine Serie wie "Mrs. Maisel" bezieht. Leider ist die Filmgeschichte - nicht nur klassisches Hollywood, auch Nouvelle Vague oder Neuer Deutscher Film - bei vielen Streaminganbietern nur bruchstückhaft und nicht kuratiert vorhanden. Ich befürchte, dass das Bewusstsein für die Geschichte der Filmkunst verlorengeht.

SPIEGEL: Die nächste Staffel von "Mrs. Maisel" startet am 6. Dezember.

Marschall: Ich weiß. Obwohl ich mich beruflich mit Serien und Filmen beschäftige, also vieles schlicht gucken muss, denke ich auch manchmal: Das ist ja alles Lebenszeit, die man vorm Fernseher oder Laptop verbringt. Aber klar - am 6. Dezember weiß ich, was ich machen werde.

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