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18. Februar 2019, 16:55 Uhr

ARD-Strategiepapier

Dokument der Angst

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Die ARD hat ein Papier erarbeiten lassen, das Mitarbeitern Worte für die moralische Überlegenheit an die Hand gibt. Es zeigt, wie ungeschickt der Sender versucht, den öffentlichen Diskurs zu bestimmen. Die wichtigsten Antworten.

Bei der ARD herrscht Angst. Diese Angst hat gute Gründe. Im März werden die Ministerpräsidenten über eine Reform des öffentlich-rechtlichen Rundfunks beraten; möglicherweise wird die Finanzierung der Sendeanstalten bald nach einem Indexmodell stattfinden, das der Teuerungsrate angepasst ist. ARD und ZDF würden ab 2021 wahrscheinlich mit kleineren Etats kalkulieren müssen, als sie zur Zeit für die nächste Gebührenperiode einfordern.

Auf ARD-Ebene ist das Indexmodell also ein bedrohliches Szenario - das noch durch die Großwetterlage für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk bestärkt wird: Dieser steht in ganz Europa unter heftigem Beschuss. Die rechtskonservativen Regierungen in Ungarn und Polen etwa haben die Sender mit regierungstreuen Journalisten besetzt, ein Referendum in der Schweiz gegen den öffentlich-rechtlichen Rundfunk ging im letzten Jahr gerade noch glimpflich aus.

Auch in Deutschland sehen sich ARD und ZDF einem massiven Vertrauensverlust ausgesetzt. "Staatsfunk", "Zwangssteuer" und "Lügenpresse" lauten die Kampfbegriffe, mit denen die Gegner Stimmung gegen die abgabefinanzierten Anstalten machen.

Nun haben die Verantwortlichen der ARD ein Gutachten in Auftrag gegeben, das ihnen ein Instrumentarium und ein Vokabular an die Hand geben soll, um das Image zu verbessern. Das Ergebnis ist eine 89-seitige Abhandlung unter dem Titel "Framing Manual", das ein positives Wortfeld für den Senderverbund zu aktivieren versucht. Die Quintessenz der Handreichung, die von der Seite Netzpolitik komplett ins Internet gestellt wurde: Die ARD braucht ein "moralisches Framing".

Was bedeutet Framing?

Vereinfacht gesagt: Durch die Aktivierung eines spezifischen Wortfeldes soll neuronal Stimmung oder Antistimmung für einen Themenbereich geschürt werden. Es gibt also positives und negatives Framing. Als Beispiel für negatives Framing lässt sich die Flüchtlingsdebatte des letzten Jahres nehmen, wo Wortschöpfungen von rechten Interessengruppen wie "Asyltourismus" dem Thema eine diskreditierende und kriminalisierende Lesart gaben.

In die öffentliche Debatte lanciert wurde der in Fachkreisen schon länger gebräuchliche Begriff Framing von der Linguistin Elisabeth Wehling, die in der politischen Werte-, Sprach- und Kognitionsforschung tätig ist. 2016 erschien ihr Buch "Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht".

Wehling steht nun auch hinter dem ARD-Handbuch, das eigentlich nur zum internen Gebrauch auf Leitungsebene gedacht war. Darin wird Framing so beschrieben: "Wann immer wir Worte hören, die sich auf direkte Erfahrungen mit der Welt stützen, simuliert unser Gehirn die jeweils abgespeicherten physischen Erfahrungen und Sinneseindrücke." Es müssen also für die öffentliche Darstellung der ARD ein Wording entwickelt werden, das positive Sinneseindrücken heraufbeschwört.

Was empfiehlt das Handbuch?

Die Grundempfehlung: Der ARD muss es gelingen, sich als moralischer Akteur darzustellen. Wichtig dafür sei, ein Wirgefühl zu erzeugen, indem man etwa eine Wortkombination wie "unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD" benutzt. Der Rundfunkabgabezahler soll sich nicht als Konsument oder als Kunde sehen, sondern als Beteiligter an einem demokratisch legitimierten Beteiligungsprojekt.

Dazu sei es wichtig, alles aus dem öffentlichen Sprachgebrauch zu verdammen, was einen kommerziellen Beiklang haben könnten. Begriffe wie "Angebot" oder "günstige TV-Flatrate" nämlich ließen die Anliegen und Handlungen der ARD nicht als vorrangig moralisch erscheinen, denn sie machten einen Frame auf, "der vom legitimen materiellen Eigeninteresse von Verkäufer und Konsument erzählt, wo es um den Tausch von Ware gegen Geld geht".

Dieser Tausch sei aber alleine Sache der Privatsender - die dieser Logik entsprechend nicht mit den moralischen Standards der ARD mithalten könnten. Auch RTL und Co. bekommen in dem Manual also ihr Framing - ein negatives, versteht sich. Es wird empfohlen, sie "profitwirtschaftliche Sender" zu nennen. Um ein bisschen Abwechslung reinzubringen, gingen aber auch Begriffe wie, Obacht, "medienkapitalistische Heuschrecken".

Was ist die Kritik an dem Manual?

Generell wird kritisiert, dass man die Einnahmen aus der Rundfunkabgabe in teure externe Forschungen steckt, statt damit starke Sendungen zu produzieren - zumal jetzt, da die öffentlich-rechtlichen Sender immer mehr Zuschauer an Netflix, Sky und Amazon verlieren würden.

Introspektion statt Innovation, Propaganda statt Programm: Das kann sich in diesen Zeiten des stetigen medialen Umbruchs tatsächlich keiner leisten.

Außerdem wird die Bevormundung und Indoktrinierung der Öffentlichkeit kritisiert, die dem demokratischen Grundanliegen widerspricht, das der Senderverbund ja eigentlich mit dem Gutachten herausarbeiten wollte. Die Welt spricht mit Bezug auf George Orwell von "ARD-Neusprech", SPIEGEL-ONLINE-Kolumnist Jan Fleischauer sieht darin die Gefahr, dass das "moralische Argument" stärker gewogen wird als Fakten und Daten.

Was ist an der Kritik dran?

Einiges - allerdings kann die generelle Kritik an externer Imageberatung nicht verfangen. Denn natürlich darf sich ein Unternehmen wie die ARD Hilfe holen, um an seiner Außenwirkung zu arbeiten; zumindest solange die Kosten im Rahmen bleiben, und darüber hat im Nachgang die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) zu entscheiden.

Die Art und Weise aber, wie ungeschickt die ARD versucht, den öffentlichen Diskurs über sich selbst zu bestimmen, ist tatsächlich erschütternd. Das Manual ist auch ein Dokument der Angst.

Doch damit nicht genug: Die vorgegebene moralische Legitimierung ist vor dem Hintergrund des gesetzlich geregelten dualen Rundfunksystems in Deutschlands eine katastrophale Entgleisung. Die Idee, im Kampf um die Aufmerksamkeit, Mitbewerber für ihre privatwirtschaftlichen Zwänge zu diskreditieren, ist eines Unternehmens unwürdig, das die Ehre hat, sich über öffentliche Gelder finanzieren zu dürfen.

Was sind die Folgen des Manuals?

Kaum war das Papier an die Öffentlichkeit gelangt, distanzierte sich der Senderverbund auch schon von ihm. ARD-Generalsekretärin Dr. Susanne Pfab äußerte in einer "Klarstellung" zum Thema: "Es handelt sich ausdrücklich weder um eine neue Kommunikationsstrategie noch um eine Sprach- oder gar Handlungsanweisung an die Mitarbeitenden, sondern um Vorschläge aus sprachwissenschaftlicher Sicht." Von einem Handbuch zur Anwendung im Kommunikationsalltag, auf was der Begriff Manual eigentlich schließen lässt, will sie nichts wissen.

Dass es ausgerechnet bei einer linguistischen Untersuchung zu solchen Begriffsschludrigkeiten kommen konnte, offenbart das massive Chaos und die innere Zerrissenheit im Senderverbund. Das Manual ist auch ein Zeugnis einer Selbstüberschätzung, geboren aus dem Selbstzweifel.

2019 wird ein Entscheidungsjahr für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Deutschland; die ARD hat offenbar keine Strategie, wie sie die Stimmung zu ihren Gunsten wenden kann.

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