Jahrzehnt von Netflix, Amazon Prime und Co. Das Dauerfeuer-Fernsehen

Früher zappen, heute streamen: Die Zehnerjahre schüttelten die Unterhaltungsindustrie so sehr durch wie kein Medienumbruch zuvor. TV-Riesen wanken, Milliarden Dollar sind im Einsatz. Eine Bestandsaufnahme.
Von hier ging die Revolution aus: Das Netflix-Hauptquartier in Los Gatos, Kalifornien

Von hier ging die Revolution aus: Das Netflix-Hauptquartier in Los Gatos, Kalifornien

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David Paul Morris/ Bloomberg via Getty Images

Im Herbst 2010 stand Reed Hastings, Chef des damaligen Online-DVD-Verleihs Netflix, vor Wall-Street-Bankern und sagte: "Wir sind nun ein Streaming-Unternehmen, das auch DVDs per Post verschickt." Drei Jahre zuvor hatte Netflix mit dem direkten Ausstrahlen von Filmen und Serien über das Internet begonnen. In dieser Zeit war das Unternehmen vom am schnellsten wachsenden Kunden des U.S. Postal Service zum größten Absender gestreamten Videomaterials während der Abendstunden in den USA geworden.

Damit begann die Geschichte eines Jahrzehnts, das unsere Sehgewohnheiten veränderte, uns Wortneuschöpfungen wie "bingen" bescherte und den Managern traditioneller Hollywood-Studios und TV-Sender Albträume bereitete.

Ein Jahrzehnt, das nicht weniger als eine Revolution der Art und Weise lostrat, wie wir Unterhaltung konsumieren. Das einen gewaltigen Medienumbruch mit sich brachte, den wir noch immer live erleben und dessen Ausgang noch ungewiss ist. Und das nicht zuletzt ein Goldenes Zeitalter der Serie ermöglichte, dessen Ende derzeit nicht absehbar ist.

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Versteckte Hits der Streamer: Essen, Morden, Schnattern

Foto: Netflix

Dabei hatte Netflix im Jahr 2010 noch gar nicht damit begonnen, seine treibende Kraft wirklich zu entfalten. Noch keine einzige Serie und kein Film war damals selbst produziert.

Im August des Jahres gab das Unternehmen noch eine Milliarde Dollar für die Rechte am Onlinevertrieb für Filme der Studios Paramount, Lions Gate und MGM aus. Die Konkurrenz fütterte den Emporkömmling regelrecht an, und das über Jahre. Obwohl sie Netflix widerwillig immer ernster nahm, verkaufte sie ihm den Stoff, den er am dringendsten für sein Wachstum benötigte: Serien und Filme.

Den traditionellen Studios und Sendern blieb nichts anderes übrig. Noch in den Nullerjahren hatten sie phänomenal mit DVDs und Blu-rays verdient, mehr als 16 Milliarden Dollar  allein in den USA im Jahr 2004.

Aber die Wirtschaftskrise und der steigende Umsatz mit Digitalkopien von Filmen begannen, dem Geschäft zuzusetzen. Das aufkommende Streaming machte es endgültig kaputt. Aus Sicht der Medienhäuser war es aber immer noch besser, Streamingrechte an Netflix zu verkaufen, als ganz auf Umsätze aus dem Home-Video-Markt zu verzichten.

Welche Revolution die technische Innovation des Streamings in Sachen einfacher Handhabung und Volumen bedeutet, zeigt sich an den Abo-Modellen von Netflix aus dem Jahr 2010: Damals bot das Unternehmen sein erstes reines Streaming- Abonnement für 7,99 Dollar an, das die Möglichkeit unbegrenzter Downloads enthielt. Im Vergleich dazu kostete das weiter erhältliche DVD-Abo 11,99 Dollar. Es berechtigte dazu, drei Filme zugleich auszuleihen.

Netflix-Chef Reed Hastings im Jahr 2001, als DVDs noch en vogue waren und "Crocodile Dundee in Los Angeles" ein Bestseller

Netflix-Chef Reed Hastings im Jahr 2001, als DVDs noch en vogue waren und "Crocodile Dundee in Los Angeles" ein Bestseller

Foto: Paul Sakuma/ AP

Schnell wurde deutlich, dass das volle Potenzial dieser Revolution noch lange nicht ausgeschöpft war. Denn bei Netflix bekam das Publikum größtenteils ältere Produktionen geboten, Monate nach dem Kinostart oder der Premiere auf anderen TV-Kanälen. Angeblich hatte Reed Hastings sein Unternehmen schon immer nicht nur als Distributionsvertrieb fremder Inhalte, sondern als kreativen Produzenten gesehen.

Im März 2011 kündigte Netflix an, künftig eigene Inhalte produzieren zu wollen. Am 1. Februar 2013 startete mit der ersten Staffel von "House of Cards" der erste Stream einer Eigenproduktion, Netflix stellte gleich alle Folgen zur Verfügung und unterstrich damit den Charakter von Streaming als quasi endlosem Strom von Inhalten und Angeboten. Am 11. Juli folgte mit "Orange Is The New Black" das zweite Netflix-Original. Beide Serien wurden zu globalen Pop-Phänomenen.

Und damit änderte sich alles.

Auch für die deutschen Fernsehzuschauer, als Netflix 2014 hierzulande und in Österreich startete. Was sich 2010 ankündigte, ist mittlerweile zu einer medialen Disruption in globalem Maßstab angewachsen, die alle betrifft: Produzenten und Filmemacher, Studios und Kinos, Sender und nicht zuletzt Konsumenten.

Mit "House of Cards" ging es los: Netflix riss in der globalen Fernsehwelt Mauern ein - und startete ein neues Zeitalter

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Foto: Sony Pictures

Erstmals haben 2019 in Deutschland 14 bis 29-Jährige mehr Zeit mit Streamingdiensten verbracht (34 Prozent) als mit den Programmen linearer Sender (33 Prozent) - so das Ergebnis einer von ARD und ZDF in Auftrag gegebenen Studie. Andere Untersuchungen kommen zu noch wesentlich drastischeren Zahlen und sehen Netflix auch bei der Zuschauer-Gesamtzahl schon jetzt vor den linearen Sendern.

Dabei hat der Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauer gerade erst begonnen. Apple ist mit seinem Streamingangebot TV+ ins Rennen eingestiegen, Disney+ startet nach der Premiere in den USA im März auch in Deutschland, Warner Bros./HBO und NBC laufen sich in den USA für 2020 warm.

Der endlose Strom, der mit "House of Cards" begann, hat schon jetzt eine Flut verursacht: 689 Premieren  fiktiver Serien hat die renommierte Medienjournalistin Liz Shannon Miller allein für die USA 2019 gezählt. 2010 waren es 216.

Niemand kann das alles sehen, und es dürfte eine Frage der Zeit sein, bis sich die Zahl auf einem wesentlich niedrigeren Niveau wieder einpendelt. Aber Hand in Hand mit diesem Überangebot geht eine erzählerische Fülle und kreative Freiheit, die es so in der Geschichte des Fernsehens eben auch noch nie gab.

Schwer vorstellbar, dass ein Talent wie Phoebe Waller-Bridge sich vor zehn Jahren so durchschlagend hätte durchsetzen können, wie es ihr mit der zwischen größtem Witz und tiefsten Abgründen schwankenden Serie "Fleabag" gelang. Dass ein Sender einer Künstlerin wie Ava DuVernay das Geld und die Freiheit zur Verfügung gestellt hätte, um eine harte, quälende Geschichte von strukturellem Rassismus zu erzählen, wie sie das mit "When They See Us" tat.

Natürlich, auf der anderen Seite steht, dass Netflix einem Regisseur wie Michael Bay 150 Millionen Dollar in die Hand gibt, um explodierenden Schwachsinn wie "6 Underground" zu drehen. Wobei dieses Beispiel zeigt, wie dramatisch sich die Dinge im Jahr 2019 bereits verschoben haben: "6 Underground" wäre noch vor wenig Zeit ein sicherer Kandidat für einen Sommer-Blockbuster gewesen. Heute ist es ein Fernsehfilm.

Kategorien lösen sich auf, die Masse wird unüberschaubar, und nicht zu vergessen: Bisher ist die Geschichte des Streamings eine sehr US-amerikanische, nicht nur wegen ihres "bigger than life"-Anstrichs und dem großen Crescendo und Pathos, mit dem sie vom Außenseiter (in diesem Fall Netflix) erzählt, der es allen zeigt. Sondern auch, weil die inhaltliche Innovation noch immer größtenteils von dort ausgeht. Wer glaubte, die USA seien wegen ihrer Spaltung und den ewigen Kämpfen unter Trump ein müdes, ausgelaugtes Land, wird angesichts der entfesselten Kreativenergie auch gewissermaßen eines Besseren belehrt.

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Deutschland wirkt dagegen noch immer verschlafen, so als käme die Branche aus dem Augenreiben gar nicht heraus. Die Anzahl des nennenswert Neuen, Radikalen, Augenöffnenden ist immer noch sehr überschaubar, und das gilt übrigens nicht nur für ARD und ZDF, sondern auch für die deutschen Dependancen von Amazon Prime Video und Netflix.

Eine globalisierte Entertainment-Welt konfrontiert aber auch uns Zuschauer hierzulande immer stärker mit der Qual der Wahl. Und sie schenkt uns eine nie gekannte Freiheit (sofern wir denn über verschiedene Abonnements verfügen). Beides zusammen bedeutet, dass wir nun auch noch im Bereich der Unterhaltung, der uns ja eigentlich Entspannung schenken soll, mit einer viel größeren Eigenverantwortung konfrontiert sind als früher.

Allerdings: Unterhaltung war noch nie unpolitisch, egal wie sie daherkommt. Heute gilt das mehr denn je. Eine überaus positive Folge der Streamingrevolution: Das Programm ist diverser und bunter als jemals. Filme und Serien bilden gesellschaftliche Debatten, von der Frage der Gleichberechtigung bis zur Klimakrise, so deutlich und mutig ab wie noch nie.

So stark also die Entwicklung der unterhaltenden Medien auch von wirtschaftlichen Interessen und Märkten getrieben ist und so groß auch die Gefahren sind, dass mit dem Fernsehen, wie wir es kannten, ein verbindendes Lagerfeuer erlischt und an seiner Stelle sich zahlreiche Echokammern schließen: Die Streamingrevolution bringt einen immensen erzählerischen Reichtum mit sich, und sie ermöglicht gleichzeitig eine Emanzipation des Zuschauers.

Der Finger auf der Fernbedienung entscheidet künftig mehr denn je darüber, welche Welt wir sehen.