TV-Reklame-Buch Werbung, mal witzig

Jetzt erst mal ein Bier holen oder aufs Klo - so reagieren viele Fernsehzuschauer, wenn die Werbepause kommt. Muss aber nicht sein, wie ein neues Buch über Fernsehwerbung beweist: Warum nicht mal Oma bei obszönen Telefonaten zeigen?

Die steilen Straßen von San Francisco im Sonnenschein, menschenleer, im Off gemütliches Gitarrenzupfen. Dann schwebt ein kleiner roter Flummi ins Bild, ein zweiter, noch einer. Ein, zwei, drei Schnitte weiter rauscht eine bonbonbunte Welle aus Gummibällen die Hügel herunter, in Slow Motion. Sie überziehen das Bild wie Farbflecken - und verwandeln die Stadt in einen großen Spielplatz.

Der vier Jahre alte Fernseh-Werbespot wirbt für einen Plasmafernseher; ausgerechnet, wohl damit man die Reklame in Zukunft noch farbiger sieht. Und er gilt als Klassiker, denn er wird längst kopiert: Wenn für einen Obstsaft-Spot Äpfel, Orangen und Zitronen die Berge von San Francisco runterpoltern und in Fensterscheiben krachen, ist das zwar nicht so elegant. Aber eine charmante Art, den Hut zu ziehen vor guten Ideen der anderen.

Das ist nur eine von vielen Insider-Informationen, die "Advertising Now! TV Commercials" verrät - ohne Ton und Bewegung allerdings, sondern als Bildergeschichte: Fernsehen in Buchform, und pro Seite gibt es einen Spot. Ausgaben über Online- und Printwerbung hat es in derselben Reihe bereits gegeben, nun folgt die TV-Reklame.

Über 300 Clips hat Herausgeber Julius Wiedemann von Kreativdirektoren großer Agenturen zwischen Buenos Aires, Bangkok und Berlin zusammenstellen lassen, sortiert nach Produkten - vom Transportmittel über Essen bis hin zum sozialen Engagement ist alles dabei.

Zugegeben: Ein Buch auf den Markt zu bringen, das ein Hohelied der Fernsehwerbung singt, erscheint in diesen Krisenzeiten eher unpassend, selbst wenn eine neue Studie von Nielsen nahe legt, dass es mit dem Werbemarkt wieder aufwärts geht und die TV-Werbung ohnehin nie so leiden musste wie etwa das Printgeschäft. Aber seien wir mal ehrlich: Die lahmen Clips, die an durchschnittlichen deutschen Fernsehabenden zu sehen sind, vermisst eh keiner.

Dass es anders geht, deklariert schon der Umschlag des dicken Bandes: Auf dem Titel prangt das TV-Testbild, im Innencover verschneites Rauschen. Damit ist schon alles gesagt: Die Glotze lohnt sich nur für Spots wie diese. Eine auffällige Tendenz der ausgewählten Arbeiten: In den meisten Fällen steht nicht das Produkt selbst im Mittelpunkt, sondern die Geschichten drumherum.

So wie beim Kühlschrank-Commercial, der leere Supermarktgänge zeigt und Mitarbeiter, die vor Langeweile mit Melonen bowlen oder sich aus Klebeband Bärte basteln. Die Elektrogeräte zu Hause, so die Logik, halten die Lebensmittel so lange frisch, dass keiner mehr einkaufen gehen muss. Oder die Story der alten Frau, die immer wieder obszöne Anrufe bekommt. Sie hat, wie ein Rückblick zeigt, als Teenager ihre Telefonnummer mit eindeutigem Angebot an eine Klowand gekritzelt. Ein Filzmarker wird eingeblendet: "Seit 1945", lautet der Claim.

Zur gleichen Kategorie gehört, wenn Brünette Blondinenwitze erzählen und Blondinen Brünettenwitze - und so für Haarwaschmittel werben. Da schäumt kein Schaum, nirgends. Und die schwebenden Gummibälle sind auch dabei, ebenso wie der Nachfolger, ein Spot mit explodierenden Farbbomben. Der hat sich von einem YouTube-Dauerbrenner inspirieren lassen, dem Cola-Minz-Pastillen-Experiment; in mittlerweile unzähligen Clips werfen Witzbolde Minzpastillen in Colaflaschen und freuen sich, wenn das Ganze Sekunden später spritzend in die Luft fliegt .

Eine der erfreulichsten Erkenntnisse des Buchs: Selbst Autowerbung muss nicht langweilen. Nicht mehr die immer gleichen Fahrten durch die immer gleichen Landschaften. Manche Wagen spielen Verstecken - im Supermarkt, zwischen Containern; andere erröten, wenn Heidi Klum ihnen die Hand auf die Stoßstange legt. Oder die Macher lassen rotzfrech ein Mädchen in einen fremden Wagen steigen und die Frau am Steuer anschnauzen: "Halt einfach den Mund und fahr los." Der Slogan: "Ein Auto, auf das man stolz sein kann." Wenn jemand derzeit gute Kampagnen wie diese gebrauchen kann, dann die Automobilbranche.

Die ganze Sache hat trotzdem einen Haken, könnte man meinen: Bewegte Bilder in Buchform? Klappt nicht. Vor allem da es bei Werbespots ja um schnelle Pointen geht, zackige Gags, die in ein paar Sekunden erzählt werden müssen.

Dröge Fragen, dröge Antworten

Aber weit gefehlt: Überführt ins andere Medium, laden die Spots zur Kontemplation ein. Jede Spot-Story wird auf nur einer Seite erzählt, über Filmstills, mal mit vier, mal mit acht Frames, in Ausnahmefällen bekommt die Geschichte auch mal eine Doppelseite. Ehe man sich versieht, lässt man sich auf Einzelbilder ein wie sonst nur im Museum, analysiert die Bildkomposition, beachtet die Farbgebung, versucht, die Geschichte zu verstehen. Nur um festzustellen: die Storyline ist doch anders als angenommen. Denn worum es geht, erfährt man eher en passant: Oben, klein, wird stichwortartig die nötige Information geliefert, wer, was, wofür - zwei Zeilen zum Inhalt.

Genau diese Präsentation erzwingt, sich mit der Funktionslogik von Werbeclips auseinanderzusetzen. Zur Sicherheit hat der Verlag dem Band dennoch eine DVD beigelegt, die 80 der besprochenen Spots zum Anschauen bereithält.

Wenig erhellend sind dagegen die meisten Interviews mit Großen der Kreativszene, die den Themenkapiteln vorangestellt sind. Die eher dröge Frage nach den drei Lieblingsspots endet regelmäßig in einer Aufzählung von Kampagnen, von denen man sich kein Bild machen kann.

Für diese Interviews gilt, was Sebastian Turner, Partner bei der Werbeagentur Scholz & Friends und im Vorstand des Art Directors Club, unlängst über Werbung generell sagte: "Jemanden zu unterbrechen ist unhöflich, dabei auch noch zu nerven, unverschämt." Recht hat er.

"Advertising Now!" ist trotzdem eine gute Kampagne für das Potential von Werbung. Wer den Band durchgeblättert, will die ollen Kamellen auch nach Krisenende nicht zurück. Es sei denn, das Bier ist alle.


" Advertising Now! TV Commercials: Werbespots heute", hrsg. v. Julius Wiedemann, Taschen, 448 S., 29,99 Euro. 

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