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"TELE" Wehwehle

aus DER SPIEGEL 31/1960

Westdeutschlands größte Rundfunk und Fernsehprogrammzeitschrift »Hör zu!« (Auflage: 3,6 Millionen Exemplare) schickt den Zeitungshändlern neuerdings einen dringenden Rat ins Haus. »Denken Sie an Ihr Geschäft«, mahnt bunte Pappreklame, »'Hör zu!' verkaufen heißt, Sie haben zufriedene Kunden und ständig steigenden Gewinn!«

»Hör zu!« läßt diese Hymne an die Verdienstfreude verbreiten, seit in den Kiosken eine neue Programmpostille feilgeboten wird, die sich in Aufmachung und Stil gründlich von der etablierten Funk- und Fernsehpresse unterscheidet: die Fernsehzeitung »Tele«.

Im Gegensatz zu betulich aufgemachten Programmheften, wie »Hör zu!« oder »Hören und Sehen«, ist die neue Fernsehzeitung in klassischer Boulevard-Manier hergerichtet - auf gewöhnlichem Zeitungspapier in reißerischem Schlagzeilendeutsch. Etwa: »Der Tod kam per Telefon«, »Dekollete erregte Zuschauer«, »Bonn auf der Palme«. »'Tele«- so rühmen die Schöpfer des Blattes -, »das ist kein lahmer Fernsehfahrplan, der müde durch die Woche kriecht und schon ganz von selber gähnt.«

Seit nunmehr drei Monaten müht sich der Münchner Verlag Th. Martens & Co. GmbH ("Quick«, »Weltbild"), mit »Tele« auf den bereits üppig beschickten Markt der westdeutschen Programmpresse* vorzudringen. Die Münchner Zeitungsmacher ließen sich bei dem kostspieligen Experiment offenbar von dem heraufdämmernden Zweiten Fernsehprogramm beflügeln, doch weiß der Redaktionsdirektor Franz Hugo Mösslang einen bescheideneren Grund zu nennen: »Das macht uns einfach Spaß.«

Der »Spaß« begann, als Mösslang vor geraumer Zeit mit dem »Quick«-Herausgeber Diedrich Kenneweg und dessen Tochter Gullan Weltz, Herausgeberin der Illustrierten »Weltbild«, im feudalen Tegernsee-Restaurant Bachmair dinierte. Über einem Fischgericht fand das Trio, daß man einmal - wie es später in der Werbung hieß »etwas ganz anderes, ohne Parallele, ohne Vorbild, ohne Beispiel« machen sollte. Als sinnfälliger Titel bot sich »Tele« an - ein Name, den freilich schon vor zwanzig Jahren eine mehrsprachige deutsche Kriegs-Illustrierte tragen sollte. Als Redaktionsleiter des NS-Projekts, das nicht verwirklicht wurde, war damals vorgesehen: Franz Hugo Mösslang.

Mit dem gleichen Eifer, mit dem die Verlagsoberen der Firma Th. Martens & Co. vor Jahren die Fußball-Gazette »Kicker« in ihr Programm aufnahmen

- weil man dem Rasensport im Hause

»Quick« besondere Freude abgewinnt-, wurde nun auch das neue Projekt vorangetrieben. Noch ehe feststand, was die neue Zeitung bieten sollte, erhielt der Werbespezialist Jürgen Grohne den Auftrag, eine besonders wuchtige Reklamewelle auszulösen.

Der 31jährige Grohne hatte seine Werbekniffe bereits in politischen Wahlfeldzügen erproben können: 1957 half er in Kanada, den (späteren) Ministerpräsidenten Diefenbaker unter den Wählern populär zu machen. Nach dem Prinzip »'n bißchen Rummel machen« zog er nun für den Münchner Martens-Verlag eine Werbekampagne auf, die in der deutschen Zeitungsgeschichte ohne Beispiel ist. Grohnes Ziel: »Tele« schon vor dem Erscheinen »zu einer neuartigen und unverwechselbaren Marke zu prägen«.

Bei der Abfassung seiner Reklametexte orientierte sich der Zeitungswerber an den Slogans der Markenartikelindustrie, die während der zwanziger Jahre in Berlin erfunden wurden. Musterbeispiel: »So nötig wie die Braut zur Trauung, ist Bullrich Salz für die Verdauung.« Parodie: »Grieneisen hilft mit seinem schnellen / Bestattungsdienst in Trauerfällen.«

Nächtelang durchforstete Grohne die Literatur nach Vokabeln, die sich - von »Seele« bis »Wehwehle« auf den Zeitungsnamen »Tele« reimten. Die Reim-Funde wurden streng geheimgehalten. Eine Schar zu strengstem Stillschweigen verpflichteter Sekretärinnen tippte seitenweise Banaltexte nach dem Schema: »Wenn ihr mich fragt, was uns noch fehle, dann sag' ich klipp und einfach Toto.« - »Toto« war das betriebsinterne Deckwort für »Tele«. Einige Wochen vor dem Erscheinungstermin der Zeitung wurde das Silbenrätsel Toto-Tele schlagartig gelüftet. Von vielen tausend Plakaten prangten mit einem Male Verse wie »Ihr tut mir in der Seele leid, weil ihr noch ohne 'Tele' seid«; in 187 Tageszeitungen erschienen »Tele«-Inserate; das Fernsehen strahlte »Tele«-Werbeeinblendungen aus.

Angesichts dieses Reklame-Aufwands kursierten denn auch in der Zeitungsbranche bald Gerüchte, daß die Firma Th. Martens & Co. für die Einführungswerbung vor dem Erscheinen des Blattes etwa anderthalb Millionen Mark ausgegeben habe. Der Verlag beharrt freilich darauf, nur etwa die Hälfte aufgewandt zu haben, und zwar unter anderem für

- Säulenplakatierung: 201 000 Mark,

- die Anzeigenserie in den Tageszeitungen: 296 000 Mark,

- eine Postwurfsendung an alle Fernsehteilnehmer

mit einer »Tele«-Kostprobe: 185 000 Mark.

»Wir haben wirklich weder Mühe noch Kosten gescheut«, versicherten die Verlagswerber, »um 'Tele' groß ins Gespräch zu bringen.« Grohnes Werber stellten beispielsweise einen aufwendigen Reklame-Karton für Zeitungshändler zusammen, der neben Plakaten und Anzeigen-Reproduktionen eine spielfertige 16-Millimeter-Kopie der ersten »Tele«-Werbefernseh-Einblendung enthielt. Zudem versandten sie, an die Händler 500 000 »Wackelphotos« (Kostenpunkt: 16 000 Mark), deren Rahmen,sich zwischen Daumen und Zeigefinger so bewegen läßt, daß die Konturen des Bildes ständig wechsln.

Wackel-Werke, dieser Art setzten bislang vornehmlich die Produzenten pornographischer Photos in Umlauf. Werber Grohne indes stattete den beweglichen Rahmen mit einem Konterfei aus, das - gewissermaßen als Wahrzeichen - auch von allen »Tele«-Plakaten herableuchtete: mit der leutseligen Physiognomie eines betagt-frischen Wohlstandsbürgers. Offenbar zielte Grohne darauf ab, den sympathischen Durchschnittskopf vom Typ »guter Onkel« im Bewußtsein des Lesers mit dem schwarzrot weißen Zeitungskopf von »Tele« werbewirksam zu vermengen.

Die »Tele«-Propagandisten hatten den geeigneten Kopf auf dem Hals des 71jährigen Graphikers Busso Malchow entdeckt, der als freier Mitarbeiter für »Quick« tätig ist. Schneidezähne und Augenfältchen des guterhaltenen Greises wurden während der massiven Kampagne schließlich fast so bekannt wie des Bundeskanzlers bäuerlich-verschmitztes Lächeln.

Allein, der Kopf des Werbesymbols Busso Malchow ist populärer geworden als das Blatt selbst: Die Druckauflage schrumpfte von anfangs 500 000 (im Mai) auf nunmehr 200 000 Exemplare zusammen, von denen nach offizieller Verlagsauskunft nur etwa 50 000 bis 60 000 verkauft werden.

Tatsächlich ließ sich das Geschäft mit »Tele« so schleppend an, daß manche Zeitungshändler auf den Vertrieb des Blattes wieder verzichteten. Unter den Vertriebsinspektoren westdeutscher Zeitschriften-Verlage wurde schon bald die zynische Vokabel vom »Remittenden-Umschlag"* herumgereicht - wie auch der im Stil der 'Tele«-Werbung verfertigte Spottvers: »Grossisten, mietet Wartesäle - nur für die Remission von Tele.«

Es scheint, als könnten sich die westdeutschen Fernseher an die in 24 Seiten gewöhnlichen Zeitungspapiers eingepackte »Tele«-Kost nicht recht gewöhnen. Die Werbung des Springer -Blattes »Hör zu!« ("Es gibt Fernsehen, es gibt 'Hör zu!', was braucht man mehr?") war sorgfältig gezielt.

Die marktbeherrschenden Programmblätter, die überwiegend als Kupfertiefdruck-Illustrierten erscheinen, nehmen sich für die deutschen Konsumenten offenbar schon vom Äußeren her appetitlicher aus. Nachteilig für »Tele« mag sich auch der »ungerade« Preis von 35 Pfennig auswirken, der geschäftshemmende Geld-Wechsel-Prozeduren erforderlich macht.

Dabei kann »Tele« die Fernseher viel rascher über aktuelle Ereignisse informieren als die herkömmlichen Programmzeitschriften, die ihren Programmteil auf ein bis zwei Wochen im voraus drucken müssen. »Tele«-Chefredakteur Jochen Willke hingegen schließt seine Ausgabe am Montagabend ab; knapp 36 Stunden später wird sie verkauft. Mithin kann sich »Tele« ausführlich mit den Ereignissen der jeweils vergangenen Woche befassen. Noch vier Tage vor Beginn einer Programm-Woche vermag das Blatt Programmänderungen zu berücksichtigen.

Obwohl solche Fixigkeit von den westdeutschen Fernsehern bislang nicht sonderlich honoriert wurde, will der Verlag Th. Martens & Co. sein »Tele« -Unterfangen vorerst nicht aufgeben. Was die Münchner Zeitungsleute als »Husarenstück der Zeitungsgeschichte« empfinden, ist ihnen offenbar das Risiko eines Millionenverlustes wert. »Diese Erfahrung der schwankenden Anfangsauflage«, meint Redaktionsdirektor Mösslang, »haben schon ganz andere Zeitungen gemacht. Wir sind optimistisch und kämpfen weiter um die Gunst des Lesers.«

Der Redaktionsdirektor vertraut auf ein Blatt, das sich ein falsches Symbol gewählt hat: Der »Tele«-Mann Busso Malchow, der in jeder Ausgabe abgedruckt wird, besitzt weder ein Fernsehgerät noch sieht er überhaupt fern. Er lehnt Television aus Prinzip ab.

* Außer »Hör zu!« erscheinen in der Bundesrepublik folgende Programmzeitschriften: Hören und Sehen« (durchschnittliche Druckauflage im 2. Quartal 1960: 1 053 000), »Radio Revue« (691 000), »Funk-Uhr« (452 000), »Bild und Funk« (451 000), »Gong« (410 000), »TV Fernseh-Woche« (403 000), »Star-Revue« (345 000), »Funk und Familie« (301 000), »Bildschirm« (151 000), »Rundfunkhörer und Fernseher« (102 000), »Sieh mit Funk für alle« (80 000), »Funk-Kalender« (50 000).

* Remittenden (von lateinisch remittere zurückschicken) sind unverkaufte Zeltungsexemplare, die vom Händler an den Verlag zurückgegeben werden.

»Tele«-Chef Mösslang: Gähnt nicht von selber

»Tele«-Werber Grohne: 500 000 Wackelphotos

»Tele«-Symbol Malchow: Fernsehgegner aus Prinzip

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