Serie "Bizarre Berufe" Der Issues Manager als kommunikativer Spürhund

Heiße Eisen anfassen und Turbulenzen vermeiden: Als krisenfester PR-Profi ist ein Issues Manager zugleich Advocatus diaboli und Diplomat. Er braucht einen guten Riecher, um Trends und Lösungen zu entdecken. UniSPIEGEL ONLINE sprach mit Stefan Lütgens, Issues Manager beim Lebensmittelkonzern Kraft Foods Deutschland


UniSPIEGEL ONLINE:

Issues Management ist in Deutschland fast unbekannt. Was sind die Hauptelemente?

Stefan Lütgens, 34, braucht eine gute Nase für Trends
Kai Lehmann

Stefan Lütgens, 34, braucht eine gute Nase für Trends

Lütgens: Zunächst gilt es zu schauen und zu hören, was in der Welt geschieht. So entdeckt man Themen und Risiken für ein Unternehmen - die Issues. Sie werden nach innen gespiegelt. Es muss geklärt werden: Wie steht unser Unternehmen dazu? Empfehlungen werden erarbeitet und umgesetzt. Das ist der klassisch kommunikative Part: sich nach innen und nach außen dem Dialog zu stellen - mit Journalisten, Verbrauchern und Mitarbeitern.

UniSPIEGEL ONLINE: Issues Management ist vor allem bei kritischen Themen wie Gentechnik oder BSE gefragt. Ist es nur ein anderes Wort für Krisen-PR?

Lütgens: Eine Krise ist ein heißes Issue: "An issue in a hurry", sagen die Briten. Wo man nicht rechtzeitig und prophylaktisch gearbeitet hat, droht eine Krise. Manche Themen kommen so schnell, dass sie nicht beeinflussbar sind. Aber nicht immer gilt es Krisen abzuwenden. Oft genug geht es um reine Positionsbestimmung und Stellungnahme.

UniSPIEGEL ONLINE: Aus welchen Informationen filtern Sie die Issues?

Lütgens: Unser Abteilung liest zehn Tageszeitungen und diverse Magazine. Wir surfen im Web und bekommen von einem Ausschnittsservice Artikel zu bestimmten Stichworten. Wichtig ist auch ein herkömmliches Netzwerk mit Leuten, die Augen und Ohren offen halten. Und innerhalb der Company halten wir engen Kontakt mit unseren Zentralen in New York, London und Brüssel. Gerade die politischen Themen werden ja auf europäischer Ebene angedacht, vorangetrieben und entschieden. Aus der Kombination aller Informationen stellen wir dann fest, wo Handlungsbedarf besteht.

UniSPIEGEL ONLINE: Wie orten Sie einen Trend, der für Kraft Foods wichtig werden könnte?

Lütgens: Man versucht, Signale zu einem Gesamtbild zu verdichten. Das ist natürlich kein mathematischer Prozess, sondern hat mit Erfahrung, auch mit Bauchgefühl und Glück zu tun. Man spielt im Unternehmen schon mal den Advocatus diaboli und skizziert bei Themen, die noch nicht so auf der Hand liegen, ein paar Szenarien: "Es könnte passieren, dass...". Über Alarmglocken muss man im Unternehmen Aufmerksamkeit wecken.

UniSPIEGEL ONLINE: Mit wem kommunizieren Sie die Trends in der Firma?

Lütgens: Die Abteilung "Corporate Affairs" ist direkt dem Vorstand zugeordnet. Issues Management ist ein klassischer Kommunikationsjob. Wir sind Grenzgänger, stehen mit einem Bein außerhalb der Organisation. Veränderungen können wir nur mit anderen Abteilungen gemeinsam erreichen. Wir verdeutlichen innerhalb des Hauses die öffentliche Meinung und zeigen die Handlungsoptionen auf.

UniSPIEGEL ONLINE: Warum ist Issues Management im Aufwind?

Lütgens: Die Gesellschaft hat sich verändert: Die öffentlichen Diskussionen werden immer heterogener, durch die Neuen Medien kann ein lokales Ereignis rasant zu einem Global Issue werden. Das Verbreitungstempo steigt, die Reaktionszeit für ein Unternehmenschrumpft schrumpft gegen null. Im Internet kann man eine weltweite Community aufbauen, gegen ein Unternehmen schießen, und das merkt es noch gar nicht. Auf solche Rahmenbedingungen müssen exponierte Unternehmen reagieren.

UniSPIEGEL ONLINE: Wie wird man zum Unternehmens-Spürhund?

Lütgens: Es gibt keine klassische Ausbildung zum Issues Manager - zumindest in Europa. Ich bin PR-Mann, habe Kommunikationswissenschaften studiert und in Agenturen und Unternehmen gearbeitet. Als ich meine Doktorarbeit über Issues Management schrieb, fand ich das so spannend, dass ich auch in diesem Bereich arbeiten wollte.

UniSPIEGEL ONLINE: Was raten Sie Berufsinteressenten?

Lütgens: Der Einstieg ist die klassische PR. Wer nicht weiß, was eine Recherche ist und wie die Medien ticken, ist kein Issues Manager. Die Spezialisierung auf strategische PR-Beratung lohnt sich. Da haben Agenturen großen Bedarf: Viele schreiben sich Issues Management auf die Fahnen - mit wenig Substanz dahinter. Nicht nur Betriebswirte, sondern auch Sozialwissenschaftler sind gefragt.

UniSPIEGEL ONLINE: Welche Fähigkeiten braucht ein Issues Manager außer einer guten Nase?

Lütgens: Die klassischen Soft Skills, einen analytischen Kopf und eine strategische Denke - "ahnen, was kommt". Issues Manager sind kommunikativ: Sie müssen zuhören, ihre Schlüsse ziehen und die Erwartungen der einzelnen Parteien artikulieren können.

UniSPIEGEL ONLINE: Haben Sie ein Thema als Issue "entdeckt"?

Lütgens: Es geht nicht immer ums Entdecken. Themen wie BSE oder MKS kommen auf uns zu, als Unternehmen beziehen wir Stellung. Ein positives Beispiel: Wir versuchen, das Thema Nachhaltigkeit in unserem Hause voranzutreiben und neue Positionen zu finden. Issues Management ist nicht nur Risiko und Gefahr, es kann auch Themen positiv besetzen.

UniSPIEGEL ONLINE: Das Motto für das Unternehmen der Zukunft lautet also "Agieren statt reagieren"?

Lütgens: Das wäre die Kür. Man muss immer wieder reagieren, weil die Welt sich so schnell verändert. Aber das Ziel ist natürlich, einen Teil der Arbeit aktiv zu gestalten.

UniSPIEGEL ONLINE: Wie sehen Sie die Berufsaussichten?

Lütgens: Die sind großartig. Ich bin überzeugt, dass Issues Management die Zukunft der PR ist. Noch ist es ein zartes Pflänzchen, das in Europa gerade entdeckt wird. Aber alle PR-Leute, die Trends nicht früh genug erkennen, haben keine Zukunft.

Das Interview führte Kai Lehmann



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