Von Beruf Art Director Wunderbare Welt der Werbung

Kreative sind mit ihrer Agentur verheiratet, arbeiten Tag und Nacht und werden ganz schnell ganz reich - oder ganz arm. Manche Vorurteile über Werber stimmen tatsächlich. Verantwortlich für die Reklame-Optik ist der Art Director: Er "legt die Gene in die Kampagne", wie man auf Werbisch sagt.


VW-Werbung: Für diese Kampagne erhielt DDB unter anderem Silber beim ADC
DDB

VW-Werbung: Für diese Kampagne erhielt DDB unter anderem Silber beim ADC

Erst Anfang 30 und schon Direktor - in der Werbebranche geht das. Nach wenigen Jahren als Assistent können Kreative dort zum Art Director aufsteigen. Aber wie vieles in der Werbung ist auch dieser Titel nicht ganz wörtlich zu nehmen. Als Chef kann sich der Art Director nicht fühlen.

In dem Team, das er mit dem Werbetexter bildet, ist er für die Optik zuständig. In einer Agentur arbeiten mehrere Art Directors. Über ihnen thront ein wirklicher Direktor, der Creative Director. "Der spricht mit den Kunden und sorgt dafür, dass alles in die richtige Richtung geht", sagt Dörte Spengler-Ahrens, Creative Director bei der Agentur Jung von Matt in Hamburg.

Während sich unter den Textern viele Quereinsteiger tummeln, haben Art Directors meist ein zielgerichtetes Studium an einer Universität oder Fachhochschule absolviert. Die einschlägigen Studiengänge heißen Grafik- oder Kommunikationsdesign. Als angesehenste Ausbildungsorte gelten nach einer Umfrage des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) in Frankfurt derzeit die Universität der Künste in Berlin, die U5 in München, die Fachhochschulen in Pforzheim, Wiesbaden und Düsseldorf sowie die Hochschule für Gestaltung in Offenbach.

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Preisgekrönte Werbung: Sie können auch anders

Überall dort, wo Bilder oder optische Zeichen zur Kommunikation eingesetzt werden, ist auch der Art Director nicht weit. Er entwirft Werbekampagnen in all ihren Facetten, Internetseiten, Zeitschriften und Zeitungen. "Aber auch Ausstellungen, Messeauftritte oder die Gestaltung von PC-Spielen fallen in seine Zuständigkeit", sagt Delle Krause, Vorstandsmitglied des Art Directors Club (ADC) mit Sitz in Berlin.

Der Art Director ist zwar der Verantwortliche für die Optik, aber er legt selten selbst Hand an: "Ihm obliegt die Konzeption", sagt Dörte Spengler-Ahrens. "In der Werbeagentur sagen wir: Er legt die Gene in eine Kampagne." Die praktische Umsetzung seiner Visionen besorgen andere: Bilder werden nach genauen Vorgaben bei Fotografen und Illustratoren in Auftrag gegeben. Um das Layout vom Entwurf bis zur fertigen Druckvorlage kümmern sich die Assistenten, die dem Art Director zuarbeiten. Insofern ist er eben doch eine Art Chef.

Von der kleinen Visitenkarte bis zur großen Kampagne

Es sind längst nicht nur die Werbespots im Fernsehen oder Anzeigen in Hochglanzmagazinen, die der Art Director konzipiert. Wenn sich ein Unternehmen ein neues Gesicht geben will, fällt auch allerlei Kleinkram an. "Das reicht bis zur Visitenkarte oder Faxvorlage", sagt Konrad Wenzel von der Kommunikationsagentur Huth + Wenzel in Frankfurt. Wenzels Agentur hat kürzlich für die Deutsche Bundesbank eine neue Corporate Identity geschaffen. Kreative müssen sich eben manchmal auch in eher trockene Branchen einarbeiten.

Mit Wirtschaftsthemen hat auch Holger Windfuhr zu tun - allerdings unter einem etwas anderen Blickwinkel. Der studierte Grafikdesigner hat vor vier Jahren der in Düsseldorf erscheinenden Zeitschrift "Wirtschaftswoche" ihr derzeitiges Gesicht gegeben und überwacht nun, dass die sieben Layouter "die Spielregeln einhalten", wie er sagt. "Ich lasse mir alle Seiten vorlegen." Im Fall von Windfuhr sind am Titel Art Director keine Abstriche zu machen, denn einen Creative Director gibt es bei Zeitungen und Zeitschriften nicht.

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Effie-Preisträger: Ausgezeichnete Werbung

"Die große Mehrzahl der Art Directoren will in die Werbung, Filme drehen", weiß Windfuhr. "Zeitschriften haben das Stigma, dass man seine Kreativität dort nicht so entfalten kann." Windfuhr hat längst das Gegenteil bewiesen. Für eines der Titelbilder, die er persönlich gestaltet, wurde er beim renommierten Wettbewerb des ADC mit Gold ausgezeichnet. Da sich der Schwerpunkt des Heftes mit dem möglichen EU-Beitritt der Türkei beschäftigte, unterlegte er das Cover mit der Struktur eines Kelim-Teppichs. Bei anderer Gelegenheit ließ er das "Wirtschaftswoche"-Logo in chinesischen Schriftzeichen setzen.

Stars der Branche wie Windfuhr verdienen gut, Berufseinsteiger eher bescheiden. Wer etwa als Assistent bei Huth + Wenzel anfängt, darf im ersten halben Jahr gerade mit 1700 bis 1900 Euro brutto im Monat rechnen. "Danach kann man noch einmal reden", sagt Mitinhaber Wenzel.

Die Mappe macht's

Ohnehin fällt es Hochschulabsolventen derzeit nicht leicht, ein Unterkommen zu finden. Agenturen und Medien haben schwierige Jahre hinter sich. "Aber inzwischen ziehen die Aufträge in vielen Agenturen wieder an", sagt Dörte Spengler-Ahrens von Jung von Matt. "Auch Freelancer blicken nicht mehr ganz so sorgenvoll drein."

Bunte Feier: ADC-Preise für Talente der Werbebranche in Berlin
GMS

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Wichtigstes Bestandteil einer Bewerbung ist bei Grafikern nach wie vor die "Mappe": eine Sammlung von Arbeitsproben, mit denen die Fähigkeit zu konzeptionellem Arbeiten unter Beweis gestellt werden soll. Der größten Sorgen ledig sind Bewerber, die zusätzlich eine Auszeichnung des ADC ins Feld führen können. Beim Nachwuchswettbewerb der Vereinigung können neuerdings auch Studenten mit Semesterarbeiten teilnehmen.

Der ADC hat auch sein Seminarangebot für Nachwuchskräfte kräftig ausgebaut. So werden für Studenten regelmäßig "Pink Saturdays" veranstaltet, bei denen namhafte Kreative über die beruflichen Perspektiven in der Branche referieren. An Führungskräfte richtet sich dagegen der berufsbegleitende Studiengang "Master of Business Administration in Creativity, Management and Leadership", der 2005 starten soll. "Gestalter haben zwar meist eine solide kreative Ausbildung hinter sich", so ADC-Vorstandsmitglied Krause zur Zielrichtung. "Aber Führungsaufgaben gehen sie oft ziemlich naiv an."

Von Tobias Wiethoff, gms


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