In Kooperation mit

Job & Karriere

Von Beruf Werbetexter "Die kriechen auf dem Zahnfleisch"

Für Werbetexter gibt es keine feste Ausbildung, die Agenturen nehmen auch begabte Quereinsteiger gern. Täglich fahnden sie nach Slogans, die Konsumenten im Gedächtnis kleben bleiben sollen. Doch die schillernde Welt der Werbung entpuppt sich im Berufsalltag als Knochenjob unter ständigem Zeitdruck.

Die bunten Botschaften der Werbewirtschaft flimmern über die Mattscheibe, zieren Häuser- und Plakatwände oder füllen die Seiten in den Magazinen. Um die Aussage einer Kampagne auf den Punkt zu bringen, braucht es dabei mehr als flotte Sprüche.

Da gilt die alte Zehn-Neunzig-Regel: "Einen guten Werbetext zu schreiben, das sind zu 10 Prozent Inspiration und zu 90 Prozent Transpiration", sagt Gabriela Friedrich, Pressereferentin der Texterschmiede Hamburg. Denn der Alltag in der Werbebranche ist anstrengend, und die Ansprüche sind hoch.

Eine 50- bis 60-Stunden-Woche und Wochenendarbeit gehören zum Alltag, wenn Aufträge termingerecht fertig sein müssen. "Eigentlich arbeitet man immer unter Zeitdruck. Das heißt, nicht nur Witz und Kreativität sind gefragt, man muss auch sehr schnell sein", erzählt Stefan Dassel, Geschäftsführer und Cheftexter bei der Dassel & Schumacher Werbeagentur in München.

Gewinner in der ADC-Kategorie Fachanzeigen: Böse Grätsche - Jeep spielt mit der Enttäuschung der Fußballfans nach der Schlappe gegen England in der WM-Qualifikation (KNSK Werbeagentur)

Gewinner in der ADC-Kategorie Fachanzeigen: Böse Grätsche - Jeep spielt mit der Enttäuschung der Fußballfans nach der Schlappe gegen England in der WM-Qualifikation (KNSK Werbeagentur)

Werbung für Frankfurter Allgemeine Zeitung: Die Klassiker-Kampagne "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" - Silber für Scholz & Friends

Werbung für Frankfurter Allgemeine Zeitung: Die Klassiker-Kampagne "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" - Silber für Scholz & Friends

"Is it love?": Die Agentur Jung von Matt machte den neuen Mini schnell bekannt und räumte dafür Gold beim ADC ab

"Is it love?": Die Agentur Jung von Matt machte den neuen Mini schnell bekannt und räumte dafür Gold beim ADC ab

Da steht es nun, das arme Tor: T-Online präsentiert sich als Sport-Portal mit dem Slogan "Habt Euch lieb, wir verbinden" - preisgekröntes Plakat von Springer & Jacoby

Da steht es nun, das arme Tor: T-Online präsentiert sich als Sport-Portal mit dem Slogan "Habt Euch lieb, wir verbinden" - preisgekröntes Plakat von Springer & Jacoby

Ein Endrohr und sonst nichts: Sehr reduzierte Lupo-Werbung der DDB Berlin Werbeagentur

Ein Endrohr und sonst nichts: Sehr reduzierte Lupo-Werbung der DDB Berlin Werbeagentur

Sportschuh-Werbung: Silber für Springer & Jacoby

Sportschuh-Werbung: Silber für Springer & Jacoby


Preisgekrönte Kampagnen: Der Art Directors Club für Deutschland (ADC) verlieh im März Preise für gelungene Werbung - per Klick auf ein Bild kommen Sie zur Großansicht.

Wichtigste Voraussetzungen eines Werbetexters sind für ihn nicht nur Feingefühl im Umgang mit Sprache, sondern auch grafisches Verständnis: Bilder, Typografie und Layout seien Teile der Werbebotschaft. "Da Texter häufig für die Konzeption - die Gesamtkomposition von Text und Bild - verantwortlich sind, müssen sie auch im grafischen Bereich Bescheid wissen."

Um den Kunden gerecht zu werden und sich schnell in unterschiedliche Produkte einarbeiten zu können, sei eine breite Allgemeinbildung von Nutzen. Andreas Nowak, freischaffender Werbetexter und Sprecher des Fachverbands Freier Werbetexter in Berlin, weist darauf hin, dass auch Fremdsprachenkenntnisse hilfreich seien, da die Branche zunehmend international arbeite. "Der klassische Einstieg für Werbetexter ist das Praktikum", sagt Nowak. Da es keine geregelte Ausbildung gebe, seien viele Werbetexter Quereinsteiger - häufig aus den Geisteswissenschaften.

Marketing-Totalschaden von VW: Amokfahrt in die Mythologie mit dem Phaeton - der Name für die Luxus-Karosse klingt zwar schön, steht aber auch für das erste Crash-Kid in der Geschichte (Phaeton lieh sich den Wagen von Papi, dem Sonnengott Helios, fuhr das Gefährt zu Schrott, und am Ende stand die Welt in Flammen)

Marketing-Totalschaden von VW: Amokfahrt in die Mythologie mit dem Phaeton - der Name für die Luxus-Karosse klingt zwar schön, steht aber auch für das erste Crash-Kid in der Geschichte (Phaeton lieh sich den Wagen von Papi, dem Sonnengott Helios, fuhr das Gefährt zu Schrott, und am Ende stand die Welt in Flammen)

Foto: AP
Mit der Kuppel-Show "Ich heirate einen Millionär" leistete RTL sich eine fette Marketing-Blamage: Braut und Bräutigam kannten sich

Mit der Kuppel-Show "Ich heirate einen Millionär" leistete RTL sich eine fette Marketing-Blamage: Braut und Bräutigam kannten sich

Foto: DPA
Niemand wollte 'ranbleiben bei Sat.1, als der freundliche Familiensender die Bundesliga auf 20.15 Uhr schob - Höchststrafe Quotensturz

Niemand wollte 'ranbleiben bei Sat.1, als der freundliche Familiensender die Bundesliga auf 20.15 Uhr schob - Höchststrafe Quotensturz

Foto: AP
D2 mit ging mit Slogans wie "Der Sommer wird heiß" oder "Telefonieren, was der Sommer hält" auf Kundenfang - kam im Oktober nicht so gut

D2 mit ging mit Slogans wie "Der Sommer wird heiß" oder "Telefonieren, was der Sommer hält" auf Kundenfang - kam im Oktober nicht so gut

Verbrecher-Plakate der CDU: Generalsekretär Laurenz Meyer steckte mächtig Prügel ein und musste einen Rückzieher machen

Verbrecher-Plakate der CDU: Generalsekretär Laurenz Meyer steckte mächtig Prügel ein und musste einen Rückzieher machen

Foto: DPA


Durchgefallen: Die Uni Duisburg kürte kürzlich die "Marketingflops 2001".

Außerdem gibt es seit 1998 die Texterschmiede in Hamburg.  Einige Werbeagenturen gründeten das Institut, weil sie händeringend nach qualifiziertem Nachwuchs suchten. Trotz Ausbildungsgebühren von knapp 300 Euro monatlich und übervollem Stundenplan sind die jährlich 60 Ausbildungsplätze heiß begehrt.

Der "Copy-Test" ist bei der Texterschmiede die erste große Hürde, viele Werbeagenturen arbeiten mit ähnlichen Aufnahmetests (einige Aufgaben im zweiten Teil). Wer einen Platz an der Texterschmiede ergattert, den erwartet für sieben Monate ein Fulltimejob.

Ohne Stressresistenz geht es nicht

"Tagsüber machen unsere Studenten ein Praktikum in einer Agentur. Von 18 bis 21 Uhr erhalten sie in Seminaren von Werbeprofis aus ganz Deutschland den Feinschliff", erzählt Gabriela Friedrich. Das Programm verbessert die Berufsaussichten der Teilnehmer deutlich, ist aber auch ausgesprochen anstrengend: "Die kriechen auf dem Zahnfleisch", so Friedrich.

Auch wenn die Werbewirtschaft seit Monaten unter einem stetigen Abschwung ächzt, werden gute Werbetexter Stefan Dassel zufolge nach wie vor gesucht. Da es keine gesetzlich geschützte Berufsbezeichnung gebe, seien die Qualitätsunterschiede erheblich, und in der angespannten Wirtschaftslage fänden nur die Besten gute Jobs.

"Als Einstieg würde ich die Anstellung in einer Agentur empfehlen", rät Nowak. Dort kommen Anfänger als Junior Texter unter und könnten mit einem Gehalt von rund 1800 Euro rechnen. Danach gebe es in den Agenturen Aufstiegschancen zum Texter oder schließlich zum Creative Director - letzteres sind hoch dotierte Spitzenposten, die nur wenige erreichen.

Wer sich nach den ersten Erfahrungen in einer Agentur für die Selbstständigkeit entscheidet, sollte sich das genau überlegen, warnt Nowak: "Neben der kreativen Arbeit muss man sich als Freelancer auch ständig um die Akquise kümmern. Eine gewisse unternehmerische Kompetenz ist wichtig." Außerdem sei eine Spezialisierung sinnvoll - allerdings wohl dosiert, damit in Zeiten der Wirtschaftsflaute durch die Streuung der Kunden weiterhin ein sicheres Standbein erhalten bleibt.

Von Mirjam Hägele, gms

Überall grausige Werbung - können Sie es besser? Einige Aufgaben aus den Copy-Tests großer Agenturen

Im zweiten Teil:

Fast alle Werbeagenturen arbeiten mit Copy-Tests, die man meist auch im Internet findet. Interessenten können sich dabei richtig austoben - zum Beispiel bei den renommierten Agenturen Springer & Jacoby, Jung von Matt, Kolle Rebbe oder bei der Texterschmiede.

Vorstellung: Wer bin ich, und wenn ja, wie viele?

  • "Schreibe über dich, deinen Namen, dein Geburtsdatum, als was du dich bewirbst (Text-Praktikant, Junior-Texter, Texter oder Creative Director) und warum du genau das werden willst. Was länger ist als zehn Sätze, wird nicht gelesen." (Jung von Matt)


  • "Schön, dass du mit uns die Ehe eingehen willst. Nur wüssten wir gern, mit wem wir es zu tun haben und was das Tolle an dieser Person ist. Also mach Werbung für dich selbst - egal, wie." (Springer & Jacoby)

Spot fürs Radio: Hier funkt's

  • "Schreibe einen Funkspot für Paulaner Weißbier. Oder schreibe einen Funkspot für das neue Titelthema der People-Zeitschrift Gala: 'Das Liebesleben der Royals'. Egal, für welchen Kunden Du Dich entscheidest - der Funkspot darf nicht länger als 30 Sekunden sein." (Kolle Rebbe)


  • "Das Bundesverwaltungsgericht hat entschieden: Rollerblader gehören nicht auf Radweg und Straße, sondern auf den Fußweg. Ein gerade gegründeter Verein plant eine Kampagne gegen dieses Urteil. Unterstützen Sie ihn. Mit einem eingängigen Namen. Und einem 30-Sekunden-Funkspot." (Texterschmiede)


  • "Schreibe einen Funkspot für Afri-Cola. Der Slogan ist: 'Habt euch lieb und werdet durstig'. Der Spot darf nicht länger als 30 Sekunden sein." (Jung von Matt)

TV-Spots: Mama, ich bin im Fernsehen!

  • "Volkswagen hat es geschafft und endlich das 1-Liter-Auto entwickelt. Was zur Markteinführung noch fehlt, ist ein 30-Sekunden TV-Spot. Und der soll aus Ihrer Feder kommen." (Texterschmiede)


  • "Schreibe einen Film für GEO, der auf dem Marken-Claim basiert: 'Die Welt mit anderen Augen sehen'. Der Spot sollte möglichst ungewöhnlich, klar, kurz und einfach sein." (Kolle Rebbe)


  • "Jeder kennt sie, jeder hasst sie: TV-Spots für Damenbinden. Du kannst das bestimmt besser. Schreib einen 30-sekündigen TV-Spot, der sich wohltuend vom Rest der Damenbinden-Werbung abhebt." (Springer & Jacoby)

Edel, hilfreich & gut: Jeden Tag eine gute Tat

  • "Überlege dir eine Promotion-Idee für die Deutsche Aids-Hilfe, die Geld in die leeren Spendenkassen bringt. Da möglichst alles Geld für die Betroffenen ausgegeben werden soll, muss die Aktion besonders günstig sein." (Jung von Matt)

Harte Nüsse: Unmögliches wird sofort erledigt

  • "Einen guten Texter erkennt man daran, dass er überzeugende Copies auch zu den unmöglichsten Themen schreiben kann. Und genau das wollen wir von dir. Such dir ein Thema von den beiden aus und schreib eine Longcopy (mindestens 2000, höchstens 3000 Anschläge). 1. Warum sollte ich in der heutigen Zeit den 'Knigge 2002' kaufen?
    2. Warum sollte jeder einmal fremdgehen?" (Springer & Jacoby)


  • "Es ist Hochsommer, 28 Grad im Schatten - und IKEA hat zu viel Bettwäsche auf Lager liegen. Die muss schnellstens raus. Einziges Problem: Die Bettwäsche ist mit Weihnachtsmännern bedruckt. Entwickeln Sie dafür bitte eine aufmerksamkeitsstarke Verkaufsaktion mit einem griffigen Motto." (Texterschmiede)


  • "Kleine Geschenke erhalten die Kundschaft und bringen neue hinzu. Überleg dir eine kleine, nicht zu teure Promotion-Idee für einen Kampfhundeverein." (Springer & Jacoby)


  • "Du bist eine Türklinke in einer Bahnhofstoilette. Was sagst du, damit die Leute dich trotzdem gern anfassen?" (Kolle Rebbe)

Da geht noch was: Freestyle

  • "Tobe dich aus. Manchmal hat man ja plötzlich eine tolle Idee für eine Anzeige oder einen Film, aber keinen Kunden oder kein Produkt dazu. Wenn du so eine Idee hast, schreib sie auf." (Jung von Matt)

Mehr lesen über Verwandte Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.