Von Beruf Werbetexter Schräge Vögel für die Werbebranche

Erst wird kräftig gesiebt, dann gerackert, oft mit Arbeitstagen von 13 Stunden - und die Teilnehmer loben den Parforceritt durch die Welt der Werbung noch als "gutes Training". Die Hamburger Texterschmiede gilt als Eliteschule für den deutschen Werbernachwuchs. Ihr Crashkurs führt geradewegs und absichtsvoll in den Kulturschock.


Wie langlebig sind Trends? Wie beeinflussen sich Medien und Werbung? Und was ist der Trend in diesem Jahr? Die 30 Studenten der Hamburger Texterschmiede nutzen die Gelegenheit, mit Oliver Perzborn, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Trendbüro, einen Fachmann aus der Praxis vor sich zu haben.

Rauchende Köpfe: Copy-Training mit Dozent Jürgen Nerger

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Wie an jedem Abend der Woche sitzen sie im Vorlesungsraum eines ehemaligen Fabrikgebäudes in der Hamburger City-Süd, Männer und Frauen gleich verteilt. Und sie ackern dafür, ihrem Ziel Stück für Stück näher zu kommen: Werbetexter zu werden. Sieben Monate dauert die Ausbildung, ab dem nächsten Block, der im Oktober beginnt, zwölf Monate.

Der abendliche dreistündige Unterricht ist der Abschluss eines langen Tages für die Nachwuchstexter. Sie sind für die Ausbildung aus ganz Deutschland in den Norden gekommen, je zwei auch aus der Schweiz und Österreich. Neun Stunden haben die Text-Azubis bis dahin schon möglichst kreativ in "ihren" Agenturen verbracht - bei Profi-Werbern, die sie für die Dauer der Ausbildung in Hamburg unter ihre Fittiche genommen haben.





Bei Digitalen Medien / Websites lagen "Die Krieger des Lichts" vorn, eine Agentur für Marken- und Unternehmenskommunikation mit einem ungewöhnlichen Internetauftritt (www.dkdl.de) Die Agentur Scholz & Friends dachte sich einen Riesen-Duftbaum aus - als Hinweis auf das besonders große Führerhaus in Lkw von Mercedes-Benz. Die Mailing-Aktion erhielt beim ADC Silber in der Kategorie Dialogmarketing Mailings und Anzeigen. Auszeichnungen gab es auch in der Kategorie Verkaufsförderung, zum Beispiel für die "Biegebank"-Idee für Kellog's Special K (von der Agentur Michael Conrad & Leo Burnett )
Momentan ist Gerhard Schröder im Umfragetief versackt - für die SPD-Kampagne "Der Kanzler" jedoch räumte die KNSK Werbeagentur in der Kategorie Fotografie ab. Auch für Brot kann man gute Motive finden: Werbung für "Dat Backhus", Sieger in der Kategorie Plakate und Poster (Springer & Jacoby) Gewinner bei den Anzeigen in Tageszeitungen: Der Beileger "La Dolce Vita" für Mercedes-Benz, der hier für die S-Klasse wirbt (von der Werbeagentur Springer & Jacoby) Bei den Fachanzeigen ausgezeichnet: "Bierbauch" von Scholz & Friends
Bekam bei den Publikumsanzeigen Bronze: "Gefährlich glatte Haut", Anzeige für fenjal lotus (Agentur Jung von Matt) Preise gab es auch für elegant gestaltete Zeitschriftentitel, etwa für das Motiv, mit dem die "Wirtschaftswoche" das Thema EU-Beitritt der Türkei umsetzte Als preiswürdig gilt die "Bild" eher selten, aber die Idee zum Achtelfinale bei der Fußball-WM beeindruckte die Jury: "Hier nur Lesen, wenn wir gewonnen haben! Sonst Zeitung umdrehen..." "Kommunikation im Raum" bildet beim ADC eine eigene Kategorie: Silber erhielt der "Wall Showroom" ( von der Triad Berlin Projektgesellschaft und der ART+COM Medientechnologie und Gestaltung AG)
Werbung für den Kirchentag ist vielleicht nicht gerade der Traum jedes Werbers, aber die Agentur Scholz & Friends machte daraus... ...eine subtile Kampagne mit einem Heiligenschein und dem Slogan "Ihr sollt ein Segen sein" - Gold bei den Kunst-, Kultur- und Veranstaltungsplakaten Gold für Zeitschriftengestalung: Das Kid's Wear Magazine Eine weitere Seite aus dem Kid's Wear Magazine


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"13 Stunden bin ich am Tag unterwegs", sagt Tobias Grimm, ein 22-jähriger Saarländer. Doch der lange Arbeitstag scheint den Werbernachwuchs nicht zu stören. "Das ist ein gutes Training", meint Sebastian Kopp, 21 Jahre alt, und aus der Nähe von Münster.

Tagsüber Agentur, abends Unterricht

Das sieht auch Veronika Claßen so. Neben Detlef Gerlach und Armin Reins ist sie Gründerin der Texterschmiede, mit zahlreichen Preisen gelobte Kreative und außerdem Dozentin an der Schule. "Irgendwann kommt immer der Kulturschock - und ich bin dafür, dass er sehr früh kommt." Die Neulinge müssten die richtige Vorstellung davon bekommen, was sie erwartet. Insofern seien die langen Arbeits- und Unterrichtszeiten eine praxisnahe Erfahrung. Eine Erfahrung, die fast alle durchhalten: Nur selten komme es vor, dass jemand wegen der zeitlichen Belastung abspringt, sagt Pressereferentin Gabriela Friedrich.

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Wer an der Texterschmiede lernen darf, hat ein hartes Auswahlverfahren hinter sich. Los geht's mit einigen kreativen Aufgaben, dem so genannten Copy-Test, der per Internet heruntergeladen oder per Post bestellt werden kann. Rund 1000 Mal werde der Test für jeden neuen Ausbildungsjahrgang angefragt, erklärt Marketingmanager Detlef Gerlach, Vorstand der 1998 gegründeten Ausbildungsstätte. "200 Interessenten schicken ihn dann auch tatsächlich ein."

Nach der Auswahl durch eine Jury bleiben noch 50 Bewerber zwischen 21 und 32 Jahren übrig, die zu einem zweiten Testdurchgang nach Hamburg eingeladen werden. An zwei Tagen müssen sie dann beweisen, was sie in Sachen Werbung drauf haben, und in einem Gespräch deutlich machen, dass sie die nötige Motivation mitbringen. Ein "Knochenjob" sei es schließlich, was die Nachwuchstexter erwarte, so Gerlach: "Das muss man ihnen sagen." Am Ende des zweiten Durchgangs dürfen 30 Bewerber an der Texterschmiede anfangen.

Sie sind jung und brauchen das Geld

Am wichtigsten sei Kreativität für die zukünftigen Werbeprofis, sagt Veronika Claßen. Zeitdruck müssten die Bewerber aber auch aushalten können, Teamplayer sollten sie auch sein. Was die Nachwuchstexter vorher gemacht haben, ist der Texterschmiede egal. Manche seien schräge Vogel, andere hätten ein eher unspektakulärem Vorleben, etwa als Reisekaufleute. Am Ende steht eine Abschlussprüfung. "Nur ein bis zwei fallen dabei durch", so Gabriela Friedrich. Aufnahmeprüfung und Ausbildung seien schon so anspruchsvoll, da wolle man es den Studenten zum Abschluss nicht noch einmal schwerer machen.

"Härteste Eliteschule", so bezeichnet die Texterschmiede sich selbst. Wegen des anspruchsvollen Auswahlverfahrens und "weil wir die Studenten mit den besten Leuten aus der Praxis konfrontieren", sagt Mitgründerin Claßen. Die Praktiker, die als Dozenten an der Texterschmiede unterrichten, kommen vorrangig aus namhaften Agenturen, sind freie Kreativ-Direktoren oder - wie Oliver Perzborn vom Trendbüro - Fachleute aus benachbarten Branchen.

"Die Ausbildung ist sehr praxisbezogen", urteilt Perzborn. Nur eine Handvoll Unis hätten ähnliche Elemente in ihrem Angebot. Dass die Teilnehmer für den Unterricht bezahlen müssen (279 Euro pro Monat), sieht er positiv: "Dann ist die Motivation größer."

Die Texterschmiede ist ein gemeinnütziger Verein und finanziert sich aus den Teilnehmergebühren und durch rund 65 Fördermitglieder, vor allem Agenturen. Die Dozenten engagieren sich ohne Honorar. Ihre Motivation erklärt Veronika Claßen so: "Unsere zukünftigen Texter sollen die deutsche Werbung voranbringen. Dann bleiben die Werbeetats hier, und es wird weiter Werbung 'Made in Deutschland' geben."

Gute Texter trotz Werbeflaute gesucht

Doch was erwartet die Studenten nach ihrem Parforceritt? Dümpeln in der Werbeflaute? "Auch wir waren beunruhigt", so Veronika Claßen im Hinblick auf steigende Arbeitslosenzahlen in der Werbung. Das habe sich aber als unbegründet herausgestellt. "Nach wie vor werden gute Texter gesucht", so ihre Erfahrung.

Texterschmiede-Schüler gehören offenbar dazu. Von den bisher insgesamt 200 Absolventen haben laut Claßen fast 170 sofort im Anschluss einen Job gefunden; schlechtere Quoten habe es auch in den jüngsten Abschlussjahrgängen, also den Jahren der kränkelnden Werbeetats ab 2001, nicht gegeben. Auch Student Sebastian Kopp ist optimistisch: "Wir haben auf jeden Fall bessere Chancen als Quereinsteiger."

279 Euro zahlen die Nachwuchskreativen monatlich für die Ausbildung, rund 350 Euro erhalten sie für ihre tägliche Arbeit in den Agenturen. "Gerade sind wir dabei, die Ausbildung staatlich anerkennen zu lassen", so Claßen. Dann wäre auch Bafög-Förderung möglich. Zurzeit finanzieren sich die meisten Teilnehmer durch zuvor Angespartes oder lassen sich, wie andere Studenten, von den Eltern unter die Arme greifen.

Von Andrea Pawlik, Jobpilot.de

Kontakt

Der nächste Ausbildungsjahrgang beginnt am 6. Oktober 2003. Bewerbungen sind noch bis zum 2. Juni möglich bei der:
Texterschmiede, Hammerbrookstr. 93, 20097 Hamburg
Tel. 040/236883-84, Fax -85
E-Mail: info@texterschmiede.de, Internet: www.texterschmiede.de

Demnächst bei UniSPIEGEL ONLINE:

  • Auszüge aus Copy-Tests der Texterschmiede und der großen Agenturen
  • Texterin Marina Klepka über ihre Aufnahmeprüfung an der Texterschmiede
  • Weitere Ausbildungsmöglichkeiten für Werber
  • Und: Bewerbung für die Werbung - warum der Nachwuchs besser auf Knalleffekte verzichten sollte


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