Schleichwerbung an Schulen Wie Möbelhäuser und Einkaufzentren den Unterricht kapern

Wenn du mit deiner Familie in unser Geschäft kommst, kriegst du ein Geschenk: Das versprechen immer mehr Firmen Kindern bei Schulveranstaltungen. Eltern und Politiker sind alarmiert.
"Kindersprint"-Aktion in Schwerin

"Kindersprint"-Aktion in Schwerin

Foto: YouTube/Stadtwerke-Schwerin-Kindersprint

An einer Bielefelder Grundschule übernimmt ein Möbelhaus die Verkehrserziehung. "Am 22. September war die Firma Porta Möbel mit dem Projekt 'Helm auf!' zu Gast", heißt es auf der Seite der Schule. In einer "lehrreichen und anschaulichen Unterrichtsstunde" erfuhren alle Dritt- und Viertklässler, wie wichtig es ist, einen Fahrradhelm zu tragen.

Das Möbelhaus hatte auch welche zu verschenken - natürlich mit deutlich sichtbarem Firmenlogo. Die Helme bekamen die Kinder allerdings nicht ausgehändigt, sondern nur einen Gutschein - einzulösen im nächstgelegenen Porta Möbelhaus.

Die Werbeidee dahinter ist klar: Die Eltern holen den gratis Fahrradhelm für den Nachwuchs ab, und wenn sie schon mal da sind, schauen sie sich vielleicht noch nach einem neuen Sofa oder Esstisch um. In der Nähe der Filialen fahren Dutzende Schüler mit Porta-Helmen herum. Ihre Köpfe werden zu Werbetafeln.

Werbung für "Aktion Helm auf"

Werbung für "Aktion Helm auf"

Foto: porta.de

Die Aktion in Bielefeld ist kein Einzelfall. Auf der Homepage von Porta heißt es, man habe von April bis Oktober 2017 "Kinder an 72 Grundschulen sowie in den bundesweit 24 Einrichtungshäusern geschult". Was Mitarbeiter eines Möbelhauses dazu qualifiziert, Verkehrserziehung zu unterrichten, ist unklar. Porta wollte auf die entsprechende Anfrage des SPIEGEL nicht antworten. Stattdessen betonte das Möbelhaus, die Aktion diene dazu, Grundschulkinder über Risiken im Straßenverkehr aufzuklären. Ob und wie die Kampagne fortgeführt wird, stehe noch nicht fest.

Sponsoring an Schulen gibt es bereits seit Langem. Was erlaubt ist und was nicht, regelt in jedem Bundesland das jeweilige Schulgesetz. In den meisten Fällen ist Sponsoring okay, wenn der Lerneffekt deutlich größer ausfällt als der Werbeeffekt. Politiker zweifeln, dass das bei der Aktion "Helm auf" der Fall ist. In Hessen regt sich deshalb Widerstand.

"Die Aktion hätte definitiv nicht stattfinden dürfen", kritisiert der bildungspolitische Sprecher der SPD im Hessischen Landtag, Christoph Degen. Die SPD fragte bei der Schwarz-Grünen Landesregierung nach, was sie von der Aktion halte. In der Antwort, die dem SPIEGEL vorliegt, steht, es sei unzulässig, wenn Schüler "während oder ausgelöst durch eine schulische Veranstaltung zum Aufsuchen von Geschäftsräumen eines Unternehmens aufgefordert werden, um dort mittels Gutschein kostenfreie Produkte bedruckt mit einem Firmenlogo zu erhalten".

Das Ministerium warnte daraufhin in einer Rundmail an alle Schulleiter vor Werbeaktionen, die Schüler in Geschäftsräume von Sponsoren locken sollen. Porta wird darin jedoch nicht explizit genannt.

Laufwettbewerb im Einkaufszentrum"

Tatsächlich ködert nicht nur das Möbelhaus Schulkinder, damit sie ihre Familie in bestimmte Geschäfte schleppen. Die Aktion "Kindersprint" bietet beispielsweise Sportprogramme an Schulen an, bei denen sich die Kinder für ein Finale qualifizieren können. Das findet dann nicht in der Schule, sondern am Wochenende in Einkaufszentren, Supermärkten oder Autohäusern statt.

Laut "Kindersprint" nahmen allein im vergangenen Schuljahr 55.000 Kinder von über 350 Grundschulen in Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen, Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern an den Aktionen teil.

"Den Kindern wurde eingeredet, dass sie bei dem Finale tolle Preise und Pokale erhalten, die es komischerweise in der Schule nicht geben konnte", empört sich eine Mutter aus Chemnitz, deren Sohn am "Kindersprint" teilgenommen hatte. "Dadurch waren alle Eltern gezwungen, mit ihren Kindern ein Wochenende im Chemnitz-Center zu verbringen", sagt sie dem SPIEGEL.

Für die Gewinne hätten die Familien dann die einzelnen Läden abklappern müssen. "Ich halte das für eine massive Werbeveranstaltung in Schulen. Ziel ist es, den Kindern früh die Marke verschiedener Firmen einzuimpfen", kritisiert die Mutter aus Sachsen, die anonym bleiben möchte.

"Ich kann die Kritik nicht nachvollziehen", sagt dagegen Matthias Härzschel zum SPIEGEL. Er ist Geschäftsführer der expika Sport und Event GmbH, die den "Kindersprint" organisiert. Er habe sehr viele positive Rückmeldungen von Schulleitern, Sportlehrern, Eltern und Bürgermeistern erhalten.

"Mir geht es darum, Kinder für mehr Bewegung zu begeistern", sagt Härzschel. Ohne Kooperationspartner sei die Veranstaltung finanziell nicht zu stemmen. Um Werbung gehe es dabei nicht, beteuert er. Es gebe am Wochenende häufig keine andere Möglichkeit als solche Maßnahmen in Einkaufszentren durchzuführen. Einige Veranstaltungen würden zudem auf öffentlichen Plätzen und in Schulsporthallen durchgeführt.

"Langfristige Markenplatzierung"

In einer Broschüre verspricht "Kindersprint"  Sponsoren allerdings "emotionale und bewusste Aufmerksamkeit auf Ihre Marke", "Potenzial für Neukundengewinnung", "langfristige Markenplatzierung" und bis zu 800 Besucher in den Geschäftsräumen.

Eine ähnliche Aktion war wegen umstrittener Werbekampagnen schon einmal in die Kritik geraten. Damals hieß "Kindersprint" noch "Speed 4" - Konzept und Logo sind jedoch gleichgeblieben. In einigen Werbeposts ist auch von "Speed4 Kindersprint" die Rede. Hamburger Schulen wurde laut der Gewerkschaft für Bildung und Erziehung (GEW) untersagt, Angebote wie "Speed4" zu nutzen, weil die werblichen Aspekte deutlich im Vordergrund stünden.

Härzschel räumt ein, dass "Speed4" zu werblich gewesen sei, deshalb habe er sich vor einigen Jahren von dem Projekt getrennt und beim "Kindersprint" nachgebessert. So verzichte er inzwischen weitgehend auf Markenlogos. Die Initiative Lobbycontrol bewertet den "Kindersprint" dennoch kritisch.

Andere sehen die Aktionen weniger problematisch. Auf der Homepage einer Brandenburger Schule berichtet eine Lehrerin begeistert, dass fast alle ihre Schüler am Finale in einem Autohaus teilgenommen hätten, auch sie und ihre Kollegin seien dabei gewesen. "Einige Kinder unserer Schule schafften es sogar auf das Siegerpodest und erhielten zusätzlich einen Pokal und einen Preis vom Sponsor Mercedes Benz", schreibt sie.

"Für Schulleiter und Lehrer ist es oft schwer zu bewerten, welche Aktionen unerwünschte Werbung sind", sagt Politiker Degen aus Hessen. Der Passus zum Schulsponsoring war erst vor Kurzem im Hessischen Schulgesetz in Kraft getreten. Demnach müssen die Schulleiter entscheiden, was erwünschte Unterstützung und was dreiste Werbung ist.

In einem ersten Entwurf hieß es noch, die Verantwortung liege beim hessischen Kultusministerium oder den Schulämtern. "Das Ministerium hat damit die Verantwortung auf die Schulleiter abgeschoben", kritisiert Degen. Diese müssten nun jedes Material und jede Aktion immer wieder neu bewerten, eine enorme Herausforderung. Er fordert deshalb gemeinsam mit der GEW eine bundesweite Monitoringstelle. So könnten alle Aktionen einmalig von einer neutralen Stelle geprüft und die Ergebnisse veröffentlicht werden.

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Foto: Jan Woitas/ picture alliance / dpa

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