Lerneffekt Hamburg kippt Werbung an Schulen

Gestern hü, heute hott: Das Werbeverbot an Hamburgs Schulen gilt weiter. Die Stadt hat den Plan, die Türen für Unternehmen weit zu öffnen, zurückgezogen. Anderswo kuscheln Firmen längst mit Schulen - sie dürfen Jugendliche nach allen Regeln der Reklamekunst umgarnen.

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Pünktlich zum Beginn des neuen Schuljahres sind in der Hamburger Bildungsbehörde Chaostage ausgebrochen: Diese Woche verschickte Schulsenatorin Alexandra Dinges-Dierig einen neuen Entwurf der Sponsoring- und Werberichtlinie für die Schulen der Hansestadt. Vom 1. Oktober an sollten Unternehmen die Möglichkeit erhalten, ihre Produkte auch dort zu bewerben - und die Schulen sollten so ihre Ausstattung verbessern können, etwa durch Extra-Euros für Klassenfahrten, Sportgeräte oder Veranstaltungen.

Werbeplakat an einer Grundschule: Kuscheln mit der Wirtschaft
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Werbeplakat an einer Grundschule: Kuscheln mit der Wirtschaft

Doch dann brach ein Proteststurm los, und prompt kassierte Dinges-Dierig die Pläne heute wieder ein: "Es gibt viele Stimmen - gerade unter Eltern -, die befürchten, dass der Bildungs- und Erziehungsauftrag unserer Schulen unter größeren Werbemöglichkeiten leiden könnte. Diesen Bedenken wollen wir Rechnung tragen und deshalb den neuen Richtlinien-Entwurf nicht weiterverfolgen", teilte sie etwas kleinlaut mit.

Mit dem massiven öffentlichen Echo hatte die Senatorin offenbar nicht gerechnet und falsch eingeschätzt, wie sensibel Lehrer und Eltern auf den Einbruch der Reklame in eine der letzten weitgehend werbefreien Zonen reagieren. Von "Werbe-Terror" schrieb die "Hamburger Morgenpost" und schilderte, wie es kommen könnte: "Eine Vodafone-Fahne weht über dem Schuleingang" und "Schüler in Nike-Uniformen kicken mit Coca-Cola-Bällen". Die "Bild"-Zeitung spottete: "Wird der Schulgong jetzt durch die Klingelton-Charts ersetzt?"

Vergeblich hatte Senatorin Dinges-Dierig auch die Sozial-Karte gespielt: Mit erweiterten Werbemöglichkeiten wolle man gerade Schulen in sozial schwächeren Stadtteilen zusätzliche Einnahmequellen erschließen. Kritiker kauften ihr das nicht ab und argumentierten, gerade Schulen in Vierteln mit gut situierten Eltern könnte neue Werbemöglichkeiten viel intensiver nutzen und so den Abstand zu anderen Schulen vergrößern - in Wahrheit gehe es dem Senat nur um Einsparungen. Die Pläne für "Coca-Cola-Schulen" sind für die SPD "abenteuerlich", für die Grünen "unanständig" und für die Bildungsgewerkschaft GEW ein "unverzeihlicher Tabubruch". Am Ende pfiff offenbar Bürgermeister Ole von Beust die Senatorin zurück - und wollte diese Debatte ein halbes Jahr vor der Bürgerschaftswahl schnell wieder ersticken.

Reklame als Kassenfüller

Nun bleibt in Hamburg alles, wie es ist. Geregelt hat der Senat die "wirtschaftlichen Aktivitäten in staatlichen Schulen" mit einer Richtlinie von 1998. Spenden ohne Gegenleistung der Schule sind darin erlaubt, beim Sponsoring gibt es deutliche Einschränkungen: Eine Schule, Schulklasse oder eine bestimmte Veranstaltung dürfe durch "Sachmittel, Dienstleistungen oder Geld gefördert" werden, solange ein Unternehmen keinen Einfluss auf Inhalte des Unterrichts nehme, keine schulischen Entscheidungen beeinträchtige und weder eine Abhängigkeit noch ein gravierendes "Gefälle zwischen den Schulen" entstehe. Weltanschauliche, religiöse oder politische Werbung ist komplett verboten.

Hamburg wollte die Schultüren für Kommerz viel weiter aufstoßen. Wie weit Schulen Firmen entgegenkommen, sollte nach den Senatsplänen den Schulleitern und Schulkonferenzen überlassen bleiben - ein Frage des Fingerspitzengefühls oder auch der finanziellen Not. In der plumperen Variante könnte zum Beispiel ein weltbekannter Klopsbrater seinen knatschbunten Werbeclown auf den Schulhof schicken, ein Mobilfunkanbieter pinke Riesenbanner über den Schulhof spannen, der örtliche Baumarkt das Abitur in "Obitur" umtaufen oder ein Filmverleih Schüler ein Videospiel zu einem neuen Zeichentrickfilm spielen lassen.

Natürlich geht es auch subtiler, etwa so: Eine große Bank veranstaltet ein Bewerbungs-Trainingscamp für den Abi-Jahrgang; die örtliche Eisdiele pappt ihr Logo auf von ihr bezahlte Fußballtrikots; ein Kosmetikfabrikant lädt alle Neuntklässlerinnen zum Styling-Workshop ein. Oder ein Freizeitpark verzichtet auf den Eintritt für zwei Klassen und darf im Gegenzug an der Schule Plakate aufhängen.

"Mit Werbung zugeschüttet"

Abwegig sind solche Szenarien keineswegs - manches davon existiert schon, im Falle des Freizeitparks gar in einer besonders bizarren Variante: Die Bottroper "Movie World" schenkte Hunderten von Lehrern Freikarten für sich und ihre Familien - und die Pädagogen mussten sich prompt wegen Vorteilsannahme verantworten. 150 Bußgelder in Höhe von je 300 Euro wurden fällig.

Was wünschenswert, akzeptabel oder unzulässig ist, entscheiden die Bundesländer. Manche steuern einen strikten Anti-Werbungs-Kurs, andere wie Berlin und Bremen kuscheln längst mit der Wirtschaft, viele lassen den Schulen weitgehend freie Hand bei der Entscheidung.

Ganz gängig sind zum Beispiel kostenlose Schreibblöcke mit Werbeaufdruck oder Schultüten mit Einladung zur Kontoeröffnung bei der Bank um die Ecke. Die Präsenz von Unternehmen an Schulen sei deutlich gewachsen, immer mehr unsittliche Angebote müsse man abwehren, singt der vielstimmige Chor entnervter Rektoren und werbe-empfindlicher Lehrer. Inzwischen würden die Schulen mit Unterrichtsmaterialien und Werbezusendungen aus der Wirtschaft "richtiggehend zugeschüttet", sagte Heinz-Peter Meidinger vom Deutschen Philologenverband.

Einige Agenturen haben sich auf das Umgarnen von Schülern spezialisiert. So vereinbarten die beiden Hamburger Anbieter "Ambient Media" und "Boomerang Medien" im vergangenen Herbst eine Zusammenarbeit beim Schulmarketing. Gemeinsames Ziel: Werbeflächen für Plakate, Postkarten und Flyer an bundesweit 1000 Schulen.

Her mit dem Taschengeld

Was die Unternehmen auf jeden Fall wollen: Das Taschengeld der Schüler - nach Expertenschätzungen haben alle Kinder und Jugendlichen zwischen 6 und 19 Jahren zusammen rund 20 Milliarden Euro jährlich in der Tasche. Und natürlich beeinflussen sie auch viele Kaufentscheidungen ihrer Eltern, etwa bei Computern, Handys oder Lebensmittel. Was die Unternehmen auf keinen Fall wollen: Werbeverbote. Verbraucherschützer dagegen fordern, die Schule als eine der letzten beinahe werbefreien Zonen zu erhalten. Die Verbraucherzentrale warnen auch davor, dass unzählige im Umgang mit Geld ungeübte Minderjährige bereits hoch verschuldet seien, etwa durch teure Handys und Markenkleidung.

Mehrfach kam es schon zum juristischen Showdown. So führte die Aktion "Sammeln für die Klassenfahrt" von Bahlsen zu jahrelangen Prozessen. Schülern sollten Punkte auf verschiedenen Produkten des Keksfabrikanten sammeln und konnten dann gemeinsam auf eine bezuschusste Drei-Tages-Reise gehen. Ganz ähnlich auch der Fall Kellogg's: Die Verbraucherzentrale Bundesverband klagte in einem Musterfall gegen die Aktion "Kellogg's für den Schulsport". Schüler konnten "Tony Taler" auf Verpackungen des Unternehmens gegen Sportartikel eintauschen. So gab es für 50 Punkte ein Badmintonset; dafür musste man allerdings Frühstücksflocken im Wert von 140 Euro gekauft haben. Für 300 Punkte bekam die Schule eine Beachvolleyball-Anlage.

Dazu fällte der Bundesgerichtshof im Juli ein glasklares Grundsatzurteil: Schluss mit den "Talern", die Firma verursache eine Art Gruppenzwang und nutze die "geschäftliche Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen aus" (Aktenzeichen I ZR 82/05).



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