Schülerjob Trendscout Malzbier geht gar nicht

Die Berliner Schülerinnen Jennifer und Carina haben einen ungewöhnlichen Nebenjob: Als Amateur-Scouts spüren sie neue Trends auf. Die 16-Jährigen wissen zum Beispiel, mit welchen Getränken Jugendliche sich blicken lassen können – und welche als peinlich durchfallen.

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Es gibt diese Getränke, die kommen imagemäßig auf keinen grünen Zweig. Roibusch-Tee etwa gehört dazu. "Einfach eklig und irgendwie öko", kommentiert Jennifer Burghardt, 16. Vor der Schülerin aus Berlin-Oberschöneweide liegt eine Liste von Getränken, die sie bewerten soll. Keine Überraschung: Auch Buttermilch, Tomatensaft und Kaffee sind nicht gerade nach Jennifers Geschmack.

Milchshakes findet sie eigentlich in Ordnung, doch da ist wieder dieses Imageproblem: Auch Popsängerin Sarah Connor, die gerade auf Plakatwänden mit einem Glas Milch neben ihrem Mikrofon zu sehen ist, kann das nicht ändern. "Nur weil die mit einem Milchbart fotografiert wird, trinke ich nicht mehr Milch", sagt Jennifer. Niemals würde sie öffentlich in einer Bar einen Kakao bestellen: "Das ist peinlich."

Jennifer Burghardt arbeitet als eine von 120 Jugendlichen in Berlin als Nachwuchs-Trendscout. Dafür braucht sie keine Ausbildung, aber ein sicheres Gefühl für Marken, Trends und Meinungen. Einmal im Monat fährt sie zur Werbeagentur Cobra Youth Communication nach Berlin-Friedrichshain, wo sie mit anderen Jugendlichen an einem runden Tisch diskutiert, Charts entwickelt und Trends bewertet.

Dabei muss Jennifer Fragen beantworten wie: Werden gerade Turnschuhe von Nike, Puma oder Adidas getragen? Auf welchen Internetseiten sind Schüler unterwegs? Wofür geben junge Leute Geld aus?

Schulhof-Rätsel für sechs Euro die Stunde

An diesem Nachmittag beraten acht Mädchen und zwei Jungs über Getränke. "Viele Leute trinken Dinge, die ihnen nicht schmecken, weil sie cool sein wollen. Umgekehrt mögen wir alle Malzbier, würden es aber nie kaufen", sagt die 16-jährige Carina Kitzenmaier aus Zehlendorf. Und Jennifer analysiert: "Sogar Wasser kann Coolness-Potenzial haben. Umweltbewusstsein ist auf dem Vormarsch." Und Alkopops? "Lecker, aber zu teuer. Kaufen wir nicht mehr."

Die Mädchen wissen, dass sie für die Werbung wichtige, aber geheimnisvolle Wesen sind. Für sechs Euro in der Stunde verraten Carina und Jennifer die Rätsel ihres Schulhofs. Manchmal drückt ihnen die Agentur auch Geld in die Hand mit dem schönen Auftrag: Kauft, was euch gefällt. Die 25 Agenturmitarbeiter ziehen dann ihre Schlüsse aus den Fundstücken.

"Wir lassen jede Kampagne von Kindern oder Jugendlichen bewerten", erklärt Geschäftsführer Christopher Schering die Arbeitsweise. Ein Kinderbeirat beurteilt Produkte für eine Zielgruppe zwischen vier und zwölf Jahren; jugendliche Trendscouts wie Jennifer und Carina sind Spezialisten für 13- bis 18-Jährige. Wer mitmachen will, kann sich bei der Agentur mit einem kurzen Profil bewerben.

Unterschieden werden die Scouts außerdem nach Schultypen, sozialen Gruppen und Spezialkenntnissen. Fährt einer von ihnen Skateboard, weiß die Agentur davon ebenso wie von einem ausgeprägtes Gespür für Mode. Die Werber, zwischen 27 und 35 Jahren alt, sind "Berufsjugendliche", sagt Schering. Alle vier Wochen stellen sie der Zielgruppe ihre Arbeit vor: Kampagnen-Entwürfe, Logos, Webseiten.

"Kult?" Ist doch uncool

Trotzdem greifen auch die Cobra-Profis manchmal daneben. Selbst wenn die Werber vermeintlich nah an der Zielgruppe arbeiten, ist der Grat zwischen "credibility" und Peinlichkeit sehr schmal. Als sich etwa die Kreativabteilung der Agentur für die Deutsche Bahn eine sprechende Lokomotive einfallen ließ, handelte sie sich von ihrem Kinderbeirat eine Abfuhr erster Klasse ein. Das Urteil: kindisch, unrealistisch, einfach uncool. "Züge haben keine Gesichter", mäkelten die eingeladenen Zehnjährigen. Und auch wenn es um das "Kult-Potential" von Getränken geht, darf das nur als Arbeitstitel gelten: "Es gibt einen Unterschied zwischen 'cool' und 'Kult'", erklärt Carina. "'Cool' bedeutet neu, 'Kult' ist alt und irgendwie ost-mäßig."

Anders als Erwachsene, die sich für Qualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis interessieren, stünden Teenager auf Innovation und Unterhaltung, sagt Agenturchef Schering. Die Jugendlichen wiederum beeinflussten ihre Eltern: Bei 60 Prozent aller Käufe von Mercedes-Vans sollen junge Leute ihre Eltern verführt haben. Grund genug für große Unternehmen wie Lufthansa oder Mercedes, sich in eigens konzipierten Kampagnen an Jugendliche zu wenden - schließlich soll sich Markenbewusstsein schon ab dem vierten Lebensjahr entwickeln.

Im Getränke-Rat bei Cobra Youth entstehen Ideen wie die, dass Rapper Bushido im Fernsehen ein Malzbier anpreisen könnte, das endlich mal nicht in einer braunen Pfandflasche verpackt wäre. "Könnte ganz okay sein", finden die Trendscouts und schlagen außerdem Til Schweiger oder David Beckham als Galionsfiguren vor. Dass ein Star zum Konsum eines Getränks aufruft, stört sie nicht. Sie sehen ein anderes Problem: Es gebe viel zu viele Promis, als dass Werbung mit ihnen wirklich funktionieren würde.

Auch die Milchkampagne hat es schwer, trotz Sarah Connor. Es gibt nämlich ein Konkurrenzgetränk, das einhellig Bestnoten von Jennifer, Carina und den anderen Trendscouts abstaubt, eine Limonade, die eigentlich keine Werbung mehr braucht - weil sie sowieso alle trinken: Cola.



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