Unis als Markenartikel Freie Auswahl im Fanshop

In den USA betreiben die Hochschulen regelrechten Devotionalienhandel und verkaufen alles, was die Studenten stolz macht - Shirts, Shorts, Kappen, alles mit ihrem Logo. Deutsche Studenten bekennen sich nur selten zu ihrer Uni. Das Merchandising kommt kaum auf Touren.

Von Heidi Friedrich


Columbia-Outfit: Klares Bekenntnis zur Uni
Columbia University

Columbia-Outfit: Klares Bekenntnis zur Uni

"Ich fühle mich richtig gut, wenn ich in meinem Columbia-T-Shirt vom Campus komme und den Broadway hinunterlaufe", sagt Laura Rabin. Dann sehen alle, dass die 25-Jährige an einer der angesehensten Universitäten der USA studiert. Das macht sie stolz, denn schon ihre Eltern waren Columbia-Absolventen. Sie nutzten das soziale Kapital, das ihnen der prestigeträchtige Name und die damit verbundenen Seilschaften boten, und wurden beide erfolgreiche Anwälte.

So wie Laura fühlen sich viele Studenten in New York. Sie verbinden mit dem Namen der noblen Ivy-League-Universität ein Versprechen auf ein erfolgreiches Berufsleben. Trotz der vergleichsweise hohen Preise für die Merchandising-Produkte ist im Buchladen der Universität immer einiges los. Hier gibt es alles, was ein Student braucht: von der Fliesdecke für durchpaukte Winternächte über Schreibuntensilien und Seminarunterlagen bis hin zur Unterwäsche. Doch am beliebtesten sind T-Shirts, Tassen und Mützen.

Satte Tantiemen für die Hochschule

Was die Artikel so begehrenswert macht, ist das Logo. Der College-Shop befindet sich zwar auf dem Campus der Universität, gehört aber zur Mega-Buchladenkette Barnes and Noble, die 350 solcher Uni-Läden überall in den USA betreibt. Die Universität vergibt über einen sogenannten licensing agent, der für die rechtliche Abwicklung und die finanziellen Angelegenheiten zuständig ist, Lizenzen an Hersteller wie Jansport oder Champion. Diese dürfen damit das unieigene Logo auf ihre Produkte drucken. Barnes and Noble kauft die entsprechenden Waren ein und vertreibt sie. Die Uni hat mit dem Vertrieb also nichts zu tun.


Amerikanische Hochschulen wachen sehr streng darüber, dass niemand ihre Markenrechte verletzt; Harvard beispielsweise beschäftigt eine weltweit gefürchtete Truppe von Copyright-Wächtern. An der Columbia University kostet die Lizenz selbst lediglich etwa 50 bis 100 US-Dollar. Je nach Produktkategorie streicht die Uni allerdings Tantiemen zwischen acht und zehn Prozent des Gewinns ein. "Die Hersteller und der Verkäufer profitieren schließlich zusätzlich von dem hohen Ansehen unserer Einrichtung", sagt Honey Sue Fishman, die für das Merchandising-Geschäft an der Columbia-Universität verantwortlich ist.

Die Höhe der Summe, die so jährlich in die Hochschulkasse fließt, bewegt sich laut Fishman im höheren sechsstelligen Bereich. Und sie wächst Jahr für Jahr. Den etwa 88.000 Columbia-Studenten wird eine immer breitere Produktpalette geboten. Bei den Herstellern handelt es sich ausschließlich um Markenfirmen mit hohem Qualitätsstandard. "Die Produkte sollen das exzellente Niveau unserer akademischen Ausbildung widerspiegeln", sagt Fishman.

Kein Spiel ohne Columbia-Shirt

Die emotionale Verbundenheit mit der Alma Mater hat für viele Studenten jedoch nicht nur eine akademische Dimension. Wenn es um Sport geht, denkt keiner ans Studieren, sondern an die Unterstützung der Heimmannschaft. Und Sport wird an amerikanischen Unis traditionellerweise groß geschrieben. "Ohne mein Columbia-Sweatshirt gehe ich zu keinem Match", erzählt Reed Norman, 28. Der Jurastudent ist Basketball-Fan und verpasst kein Spiel der "Lions".

Ashley Rosenberg denkt weit über Spielfeld- und Campusgrenzen hinaus: "Wenn ich im Ausland bin, zeige ich gerne, dass ich Amerikanerin bin, auch wenn ich gegen Bush bin", sagt die 23-Jährige. Deshalb nimmt sie auf Reisen immer ihre T-Shirts und ihre Shorts mit dem Columbia-Logo mit. Auf diese Weise kommt sie leicht in Kontakt mit anderen amerikanischen Reisenden. "Das gibt einem ein Gefühl von Solidarität. Man gehört nicht nur zur selben Uni, sondern auch zur selben Nation", sagt sie.

Ehemalige Studenten tragen Kleidungsstücke mit dem Logo auch häufig aus sentimentalen Gründen. "Meine Zeit an der Uni hat mich sehr geprägt, weil ich zum ersten Mal längere Zeit von zu Hause weg war", erinnert sich Katie Gray, die wegen eines Studienplatzes vor zehn Jahren von Nebraska nach New York umzog. Aber nicht nur Studenten oder Alumni brüsten sich mit Universität und Vaterland. Columbia-Produkte sind auch gern gekaufte Souvenirs, die Touristen an einen schönen Urlaub im Big Apple zurückdenken lassen.

In Deutschland geht es nur um Kleingeld

In Deutschland ist das Geschäft mit dem Uni-Merchandising noch bei weitem nicht so ausgereift, aber auch hier werden die Produkte allmählich beliebter. Bis vor wenigen Jahren gab es zwischen den Unis noch kaum Konkurrenz, also auch keinen Grund, auf die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Uni stolz zu sein. Doch das Selbstverständnis der Hochschulen wandelt sich. "Wir verstehen uns immer mehr als Dienstleistungsbetrieb, der sich auf die Studenten und ihre Bedürfnisse zu bewegt", sagt Michael Seifert, Pressesprecher der Universität Tübingen. "Die Studenten sollen sich mit ihrer Universität identifizieren können", wünscht er sich.


Deshalb organisiert die Tübinger Uni seit kurzem mehr Begrüßungs- und Examensfeiern, bei denen nach angelsächischem Vorbild auch die Eltern eingeladen sind und der Rektor spricht. Dadurch werde die Bindung der Studenten an die Universität gestärkt. Inzwischen sind es nicht mehr nur die amerikanischen Austauschstudenten, die sich mit Stiften, Blöcken und Tassen mit dem Uni-Logo eindecken . "Auch die regulären Tübinger Studenten sieht man immer häufiger im Uni-Look", beobachtet Seifert.

In Deutschland gibt es inzwischen etwa ein Dutzend Uni-Shops, deren Angebot sich an den  amerikanischen Merchandising-Weltmeistern orientiert - Hemden und Tassen mit Uni-Logo, Golfbälle und Teddys. Bisher ziehen die Produkte bei den Studenten und Absolventen allerdings nicht recht. So belief sich der Umsatz des kleinen Tübinger Uni-Ladens im vergangenen Jahr auf nur knapp 35.000 Euro: Peanuts im Vergleich zu den Columbia-Einkünften. Die Service GmbH, eine Tochterfirma des Attempto-Verlages, vergibt die Merchandising-Aufträge an Hersteller, die für die Verwendung des Logos nichts zahlen. Die Universität verdient am Verkauf nicht direkt, ist aber Hauptgesellschafterin des Verlages. Damit fließt der Gewinn indirekt doch in ihre Kasse.

In New York mag der Gewinn höher und die Produkt-Vielfalt größer sein. Doch Honig und Wein mit akademischem Etikett, wie in Tübingen, gibt es dort nicht.



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