Fußballklubs auf TikTok Horror-Müller und ein Dino im Tanzwahn

15 Sekunden statt 90 Minuten: Fußballvereine wie den FC Bayern und den BVB zieht es zu TikTok. Die Klubs erwartet in der Video-App ein junges Publikum - und ein ungewöhnliches Zeitvakuum.
TikTok-Videos des FC Bayern: Unterhaltung statt Ergebnisse

TikTok-Videos des FC Bayern: Unterhaltung statt Ergebnisse

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FC Bayern

Thorgan Hazard schlägt Axel Witsel in "Stein, Schere, Papier" - garniert mit einem Zoom aufs hämische Gewinner-Lachen. Marco Reus gesteht bei "Wahrheit oder Pflicht", dass ihn als letzter Film wohl "Titanic" zum Weinen gebracht habe. Und Raphaël Guerreiro brüllt wie ein Tiger, als ihn das In-App-Spielchen "Welcher Disney-Charakter bist du?" mit Shir Khan vergleicht. Drumherum gibt es recht kontextlos Tore, Tricks und Trainingsszenen - und Vereinsmaskottchen Emma, das trotz Schwindelgefühl den Ball trifft. @BVB auf TikTok , das ist ein wilder Mix aus Daily-Soap und Sportkanal.

Fußballklubs wie Borussia Dortmund sind auf zahlreichen Social-Media-Plattformen aktiv, von Twitter bis Instagram. Manche haben eigene Fernsehsender. Auf keiner etablierten Plattform aber präsentieren sich die Klubs so schrill wie auf TikTok. In der Video-App aus China geht es um schnelle Gags und Schnitte. Musik ist wichtiger als Worte.

Erreichen lassen sich über die App vor allem junge Menschen. Jugendliche, die Facebook als Kanal ihrer Eltern oder auch Großeltern sehen. Kinder, die vielleicht nicht jede Woche ein komplettes Fußballspiel anschauen wollen, gern aber bis zu 15-sekündige Clips.

Der FC Bayern hat über eine Million Follower

Borussia Dortmund hat seit dem April 2019 rund 480.000 Follower gesammelt. Genauso lange auf der Plattform ist der FC Bayern , der mit 1,2 Millionen Followern zu den angesagtesten Vereinen auf TikTok zählt. Die Münchner haben zwar eine gute Million Follower weniger als der FC Barcelona, dem FC Liverpool mit 1,4 Millionen Fans sind sie aber auf den Fersen.

Auf dem Kanal des FC Bayern begegnet einem die Halloween-Variante von Thomas Müller, Maskottchen Berni beim Sirtaki-Tanzen und Javi Martínez als Hobbydoktor. Ein Kunstschuss von Robert Lewandowski wurde rekordverdächtige 43 Millionen Mal angeschaut, eine Bierdusche von Manuel Neuer 41 Millionen Mal.

Auch andere Klubs sammeln mit ihrem Fußballklamauk teils beachtliche Abrufzahlen - mit Inhalten also, wie sie den TikTok-Betreibern am liebsten sind .

Nicht nur Top-Teams haben in den vergangen Monaten den Sprung auf TikTok gewagt: Auch der 1. FC Köln hat in der App 85.000 Follower. Eintracht Frankfurt, die TSG Hoffenheim und der VfL Wolfsburg kommen auf je 13.000 bis 15.000 Abonnenten.

Aus der zweiten Liga ist der HSV dabei - mit 89.000 Followern, obwohl (oder gerade weil?) der Klub auch als Tanzschule mit Stadion durchgehen würde. Der HSV-Kanal dreht sich fast ausschließlich um Verrenkungen seines Maskottchens Dino Hermann. Fußballprofis und Spielausschnitte sucht man vergebens.

"Auf TikTok geht es darum, Emotionen zu verspüren", sagt Simon Mayr, um "Aha- und Wow-Momente. Darum, im besten Fall zum Lachen gebracht oder überrascht zu werden." Mayr ist Digitalchef beim BVB, er sieht TikTok "schon jetzt auf Augenhöhe mit Facebook" - jedenfalls, was die Abrufzahlen der Postings angeht.

Klubs wie der BVB sehen TikTok - manchen Skandalen der App zum Trotz  - als Chance, neue Anhänger zu gewinnen. Simon Mayr erzählt, sein Verein sei bewusst früh auf die Plattform gegangen, um dort Follower zu gewinnen, die vielleicht "nicht von vornherein Dortmund-Fans sind, denen aber unsere Inhalte gefallen".

Wie auch der FC Bayern ist der BVB zusätzlich noch auf Douyin  vertreten, einer Schwester-App zu TikTok speziell für den chinesischen Markt. Dort sind die Inhalte noch schriller und emotionaler. Wem schon die TikTok-Clips zu bunt sind, der könnte hier verstört werden.

BVB-Videos auf Douyin: Noch etwas schräger als auf TikTok

BVB-Videos auf Douyin: Noch etwas schräger als auf TikTok

Foto: BVB

Eine mögliche Einnahmequelle

Mit TikTok hat der BVB auch eine Geschäftsbeziehung. Um die eigene Marke bekannter zu machen, ist die App offiziell Partner des Vereins geworden. Pro Jahr fließt dafür eine mittlere sechsstellige Summe nach Dortmund. Der BVB weist seine Fans im Gegenzug immer wieder auf TikTok hin, auch Bandenwerbung im Signal Iduna Park ist Teil des Deals. Als TikTok-Partner bekomme er Tipps zur Inhalte-Produktion, betont der BVB noch, außerdem werde er auf Trends hingewiesen.

Langfristig könnte ihr Video-Projekt den Dortmundern wie auch anderen Klubs weitere Einnahmequellen eröffnen, etwa durch Clips, in denen sich Sponsoren präsentieren oder durch Fanartikel-Verkäufe über die App, sollte TikTok eine Shopping-Funktion einführen.

Klar scheint aber auch: Den jungen TikTok-Nutzern kann man nicht einfach den normalen Online-Fanshop vorsetzen. Beim BVB denkt man daher mit Vereinspartner Puma unter anderem über Sneaker und Sweatshirts für die TikTok-Zielgruppe nach.

Was die Inhalte-Produktion angeht, ist die Videoplattform für die Klubs Chance und Herausforderung zugleich: Einerseits können sie sich kreativ austoben - auch weil die meisten Hardcore-Fans, die zu viel Unsinn stören könnte, die App wohl gar nicht installieren. Andererseits können die Klubs nicht einfach Facebook- oder Twitter-Postings zweitverwerten.

"Auf TikTok erwarten die Nutzer kurze, emotionale Videos, meist mit Musik hinterlegt", sagt Stefan Mennerich, der beim FC Bayern den Bereich Medien, Digital und Kommunikation verantwortet. Von Sound und Videolänge abgesehen, weiß Mennerich um eine weitere Besonderheit TikToks: "Aktualität hat auf der Plattform nicht die höchste Relevanz." Das Tech-Magazin "Wired" hat es mal so formuliert: "Auf TikTok gibt es keine Zeit."

Das Beste von heute und letzter Woche

Tatsächlich existiert der Fußball auf TikTok in einer Art Zeitvakuum. Fast alles Gezeigte könnte heute, gestern oder auch schon vor einem Jahr passiert sein. Im Video-Feed "Für dich" jedenfalls, dem prominentesten Schaufenster der App, erscheinen Videos ohne Zeitstempel. Aktuell ist, was sich aktuell anfühlt.

Deshalb setzen die meisten Klubs auf zeitloses Material: Torjubel in Superzeitlupe, Tricks auf dem Trainingsplatz, Klamauk aus der Kabine. Keine Spielankündigungen oder Aufstellungen, schon gar keine Zwischenergebnisse, wie sonst etwa auf Twitter. 

Als Backup-Plattform fürs Klubarchiv taugt TikTok trotzdem nicht, dafür ist die Nutzerschaft zu jung. Vom FC Bayern heißt es, die größte Kohorte innerhalb der eigenen TikTok-Followerschaft sei die der 13- bis 17-Jährigen. "Mit unserem Champions-League-Sieg 2001 können Fans auf TikTok nicht unbedingt etwas anfangen", sagt Stefan Mennerich, "viele wurden erst danach geboren."

Viele Follower aus dem Ausland

Zudem kommt, wer dem FC Bayern auf TikTok folgt, nicht unbedingt aus dem deutschsprachigen Raum. Dem Verein zufolge stammen drei Viertel der Follower aus anderssprachigen Ländern. Dazu passt, dass der Inhalt der Münchner üblicherweise auf Englisch präsentiert wird oder ohnehin ganz ohne Worte auskommt.

In welcher Form sich Fußballclips langfristig auf TikTok etablieren, wird sich zeigen. Was Spielausschnitte angeht, ist dies oft auch eine Lizenzfrage. Hinzu kommt, dass die Plattform das Prinzip, dass jemand Bayern- oder Dortmund-Fan ist, aber eher nicht beides gleichzeitig, noch nicht gut zu verstehen scheint. So bekommen Fußballfans gern auch mal Inhalte der Rivalen in ihren "Für dich"-Feed gespielt - über die sich dann in den Kommentaren aufgeregt wird. In solchen Situationen sind der FC Bayern und der BVB im Vorteil: Sie haben genug eigene Fans, die Pöblern sofort Widerworte liefern. 

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