Bundestagswahlkampf Wie die Parteien bei Facebook und YouTube werben

Für Zehntausende Euro schalten die Parteien Werbung auf Facebook, YouTube und Instagram. Die Netzwerke wollen dabei für Transparenz sorgen – legen aber nur in Teilen offen, wer welche Anzeigen zu sehen bekommt.
Facebook-Werbung mit SPD-Kanzlerkandidat Olaf Scholz. Facebook verrät, wie viel die Parteien ausgeben

Facebook-Werbung mit SPD-Kanzlerkandidat Olaf Scholz. Facebook verrät, wie viel die Parteien ausgeben

Foto: facebook/spd

Der Bundestagswahlkampf hat begonnen – auch auf Facebook, Instagram und YouTube. Seit einigen Tagen werden entsprechende Motive in den Timelines der Nutzerinnen und Nutzer oder vor Videos platziert: Zu sehen sind etwa tobende Kinder auf einer Blumenwiese, glückliche Pflegeheimbewohner oder Hände, in denen Erde und ein Setzling ruhen. Zehntausende Euro haben die Parteien dafür schon ausgegeben.

Der Vorteil gegenüber klassischen Plakat- und TV-Kampagnen: Die Onlineplattformen kennen ihre Nutzerinnen und Nutzer ziemlich gut und ermöglichen sogenannte »Targeted Ads«. Das sind gezielte Werbeanzeigen, bei denen die Beiträge passgenau den potenziellen Wählerinnen und Wählern ausgespielt werden. Werbetreibende können etwa eine Anzeige schalten, die sich nur an Großstädterinnen mittleren Alters mit Affinität zum Reisen richtet, oder an Männer unter 30, die »Fridays for Future« auf Instagram folgen.

Jeder Gruppe die passende Botschaft – in Wahlkämpfen birgt dieses Werkzeug durchaus Missbrauchspotenzial. Vor der US-Präsidentschaftswahl 2016 fiel die Trump-Kampagne mit besonders perfiden Anzeigemotiven auf, unterstützt von der inzwischen dichtgemachten Skandalfirma Cambridge Analytica. So sollten etwa Afroamerikaner, die traditionell mehrheitlich für die Demokraten stimmen, gezielt abgeschreckt und von der Stimmabgabe abgehalten werden. Auf Facebook wurde ihnen ein Videoclip aus dem Jahr 1996 ausgespielt, in dem sich Hillary Clinton zu einem Vergleich zwischen Jugendbanden und Raubtieren verstieg.

100 Euro für »Grüner Mist«

Bei den deutschen Parteien ist ein vergleichbares Vorgehen bisher nicht erkennbar. Zwar finden sich auf Facebook und Instagram Onlineanzeigen mit den Motiven der Schmähkampagne »Grüner Mist«, die in den vergangenen Tagen deutschlandweit plakatiert und auch von anderen Parteien als unfaire und undemokratische Wahlkampfaktion kritisiert wurde. Geschaltet wurden die Anzeigen von der Conservare Communication GmbH, der Agentur des Ex-CSUlers David Bendels, der in der Vergangenheit mit Plakatkampagnen die AfD unterstützte. Die Agentur wirbt seit dem 9. August auf Facebook, allerdings in überschaubarem Umfang: Bisher hat sie erst gut 100 Euro dafür bezahlt.

All das geht aus Facebooks sogenannter Werbebibliothek  hervor. Google hat ein ähnliches Transparenzportal geschaffen, in dem politische Anzeigen einsehbar sind, die in Suchtreffern und auf YouTube geschaltet werden. Die beiden Unternehmen reagierten damit auf die Kritik an den intransparenten Kampagnenmöglichkeiten mit personalisierter Werbung. Welche Gruppen eine Anzeige zu sehen bekamen, ist in den Tools von Facebook und Google zumindest in Grundzügen nachvollziehbar.

Ein kausaler Zusammenhang zwischen »Targeted Ads« und dem Wahlverhalten ist zwar hochumstritten . So ist beispielsweise fraglich, ob 2016 nur wegen der gezielten Onlinewerbung der Trump-Kampagne zum ersten Mal in 20 Jahren die Wahlbeteiligung bei Schwarzen sank. Die Kritik begleitet die passgenauen politischen Botschaften dennoch bis heute. Im Oktober 2019, kurz bevor der nächste US-Wahlkampf so richtig Fahrt aufnahm, entschieden Twitter und TikTok, politische Werbung weltweit von ihren Plattformen zu verbannen.

Google und Facebook verhängten einen vorübergehenden Bann für bezahlte politische Anzeigen vor der Präsidentschaftswahl im November 2020 und in den ersten Monaten danach. Man wolle »Möglichkeiten für Verwirrung oder Missbrauch reduzieren«, begründete Facebook sein Vorgehen. Für die Bundestagswahl sei eine vergleichbare Maßnahme nach jetzigem Stand nicht geplant, teilen Facebook und Google auf Anfrage mit.

Sowohl Google als auch Facebook haben für ihre Plattformen und ihre jeweiligen Tochterunternehmen YouTube und Instagram schon seit Längerem Einschränkungen beim Targeting vorgenommen: Auf Google und YouTube können politische Akteure ihre Zielgruppe nur anhand der Merkmale Geschlecht, Alter und Region auswählen. Facebook schaffte das Zielgruppenmerkmal Ethnie ab, doch politische Akteure können hier und auf Instagram weiterhin Zielgruppen nach Interessen oder Sprachen auswählen.

So finden Sie (ein bisschen) heraus, wem welche Werbung angezeigt wird

Bei den teils manipulativen Anzeigen der Trump-Kampagne 2016 wurde noch von »Dark Posts« gesprochen, die nur die Zielgruppe zu sehen bekam und von denen die Öffentlichkeit nichts erfuhr. Heute können Nutzerinnen und Nutzer über die Transparenzportale von Facebook und Google herausfinden, welcher Akteur welche Anzeigen geschaltet hat und wie viel diese gekostet haben.

So lässt sich feststellen, dass der Bundesverband der FDP im bisherigen Bundestagswahlkampf für Anzeigen auf Facebook und Instagram besonders viel Geld in die Hand genommen hat. In der ersten Augusthälfte schalteten die im Bundestag vertretenen Parteien Anzeigen im Wert von insgesamt mehr als 160.000 Euro auf Facebook und Instagram, die FDP buchte Anzeigen für mehr als 86.000 Euro. Zum Vergleich: Die CDU kam auf mehr als 33.000 Euro, die AfD auf mehr als 22.000 Euro und die Grünen auf mehr als 13.000 Euro.

Das Volumen dürfte in den kommenden Wochen deutlich steigen. In den Landtagswahlkämpfen im März und Juni dieses Jahres steckten allein die Landesverbände der Parteien in Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz und Sachsen-Anhalt insgesamt mehr als 630.000 Euro in Wahlwerbung auf Facebook, Instagram, Google und YouTube. Nicht eingerechnet sind dabei die Anzeigen von Kreisverbänden, Kandidatinnen und Kandidaten.

In Facebooks Werbebibliothek ist für jede politische Anzeige ersichtlich, wie sich die Zielgruppe nach Geschlecht, Alter und Bundesländern zusammensetzt. Die genauen von den Parteien gewählten Targeting-Kriterien lassen sich damit zwar nicht nachvollziehen, aber Tendenzen erkennen. Zum Beispiel beim CDU-Clip »Familien stärken«, in dem eine Mutter ihr Baby auf den Kopf küsst und der Vater im Hintergrund steht. Das Video wurde schon mehr als eine halbe Million Mal auf Facebook und Instagram ausgespielt, zu sehen bekamen es vor allem Frauen. Auch bei der FDP, deren Anzeigen meist sehr viel mehr Männern ausgespielt werden, bekommen mehrheitlich Frauen das Familienmotiv für »Flexible Kinderbetreuung« gezeigt.

Die Grenzen der Transparenz

An dem Punkt, an dem es besonders interessant würde, endet Facebooks Transparenz: Mit welchen Merkmalen genau die politischen Akteure arbeiten, mit welchen Interessen oder Einstellungen sie ihre Zielgruppen bestimmen – das lässt sich nicht einsehen. Die CDU etwa teilte auf Anfrage mit, sie wähle die Zielgruppen insbesondere »nach Regionen (Postleitzahlengebiete)« aus. Facebook schlüsselt aber nur Bundesländer auf. Gern wüsste man zum Beispiel, wem die CDU ihr Motiv »Wir schützen unsere Natur« ausspielen ließ. Waren es womöglich vor allem Nutzer in Stadtvierteln, in denen es viele Grünenwähler gibt? Über ein solches mögliches »Mikrotargeting« schweigt sich Facebooks Werbebibliothek aus.

Nicht immer nachvollziehbar ist auch Facebooks Umgang mit einzelnen Anzeigen, die vom Netzwerk als politische Werbung entfernt wurden. Das passierte beispielsweise bei einem bezahlten Werbebeitrag der FDP zur kontrollierten Abgabe von Cannabis oder bei einem von mehreren Beiträgen der »Grüner Mist«-Kampagne. Facebook zeigt dabei lediglich den Hinweis an, dass die Beiträge wegen Verstößen »gegen die Werberichtlinien entfernt wurden«, und verweist auf eine Auflistung der eigenen Regeln. Auf Anfrage, warum und nach welchen Kriterien genau diese Beiträge entfernt wurden, erklärte Facebook, dass es sich um einen Fehler gehandelt habe. Zunächst identifizierten »KI-Systeme« Inhalte, die möglicherweise gegen die Richtlinien verstießen, anschließend würden »diese Inhalte noch mal von unseren Teams überprüft«.

Dass das Zusammenspiel von künstlicher Intelligenz und menschlichen Prüfern noch ausbaufähig ist, zeigt auch ein Beispiel, auf das die Organisation »Hope Not Hate« in ihrem jüngsten Bericht aufmerksam macht: Die NPD Baden-Württemberg konnte im Januar über mehrere Tage eine Facebook-Anzeige schalten, in der sie zu Widerstand gegen die Coronamaßnahmen aufrief. Mitten im Shutdown appellierte die rechtsextreme Partei an Gastronomen und Einzelhändler: »Schließt am Montag die Türen auf!« Nach Auffassung von »Hope Not Hate« widersprach das Facebooks Verbot, zu Veranstaltungen aufzurufen, die sich über die Coronamaßnahmen hinwegsetzen.

Auch das datenschutzrechtlich heikle Targeting-Instrument der sogenannten Lookalike Audiences ist in Facebooks Transparenzportal nicht nachvollziehbar. Dabei können Werbetreibende E-Mail-Adressen von Personen hochladen, bei denen sie davon ausgehen, dass sie ihnen wohlgesonnen sind. Das können zum Beispiel die Abonnenten eines eigenen Newsletters sein. Facebook prüft dann, welche der Adressen zu Konten auf der eigenen Plattform gehören und welche Eigenschaften typisch für diese Gruppe sind. Im Anschluss lassen sich Anzeigen schalten, die Leute erreichen, die mutmaßlich ähnlich ticken wie die bisherigen Newsletterleser.

Parteien lassen sich nur bedingt in die Karten schauen

Auf Anfrage, welche Möglichkeiten des Targetings sie nutzen und ob sie Lookalike Audiences verwenden, antworteten die Parteien unterschiedlich präzise. Die Selbstverpflichtungen von SPD, Grünen und Linken schließen Lookalike Audiences praktisch aus. Die FDP gibt an, »Targeting nur auf der Basis aggregierter und anonymisierter Daten« vorzunehmen. Die CDU verspricht, Targeting »nur im Rahmen der hohen deutschen Datenschutzstandards« zu nutzen. Die AfD wollte sich zu Details ihrer Targeting-Strategie mit Verweis auf »die Konkurrenzsituation« nicht äußern. Nur die Linke schlüsselte auf Nachfrage auf, wie viel Wahlkampfbudget für Anzeigen auf den Plattformen eingeplant ist – nämlich ein kleinerer sechsstelliger Betrag.

Facebook scheint derzeit keine Erweiterung des Transparenz-Tools zu planen. »Wir denken aber, dass politische Werbeanzeigen auf Facebook transparenter sind als jede andere Form der Wahlwerbung – auch im Vergleich zu TV- und Printmedien«, erklärt das Unternehmen auf Anfrage. Nutzerinnen und Nutzer könnten außerdem in ihren Einstellungen festlegen, dass sie weniger politische Werbung angezeigt bekommen.

Google weist darauf hin, die Integrität des Wahlprozesses auch dadurch zu schützen, dass die eigenen Regeln Anzeigen mit irreführenden Inhalten verböten. Dies würde durch automatisierte Systeme und eigene Mitarbeiter kontrolliert. YouTube hat außerdem erst kürzlich schärfere Regeln für die besonders prominenten Werbeplätze auf der Startseite der Plattform erlassen. Hier sind inzwischen keine politischen Anzeigen oder Wahlwerbungen mehr erlaubt.

Als weitere Maßnahme zur Bundestagswahl wird Google außerdem kleine Infotafeln zu Kandidierenden neben entsprechenden Videos anzeigen. Außerdem sollen in der Google-Suche in Absprache mit dem Bundeswahlleiter bei bestimmten Anfragen grundsätzliche Fakten zur Wahl angezeigt werden.

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