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Obsoleszenz: Apple packt seine Kunden

Foto: Roman Raacke

Apples Design-Strategie Verführung mit Methode

Die Welt ist verrückt nach Apple. Der Konzern vermarktet seine Produkte nicht als Gebrauchsgegenstände, sondern als lebensnotwendige Trend-Artikel: sinnlich, schön, begehrenswert. Harald Klinke erklärt, wie gerissen das Unternehmen seine Kundschaft manipuliert.

Schlichtheit, Intuitivität und Unternehmensintegration erklären das Design von Apple nicht vollständig. Hinzu kommen Prinzipien, die aus dem Marketing auf die Produktgestaltung einwirken. Marketing bedeutet nicht nur die Förderung des Absatzes durch Werbung, der Marketing-Mix umfasst längst Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionsgestaltung. Mit einem Design, das in all diesen Bereichen eine Rolle spielt, wird ein grundlegendes unternehmerisches Problem von Gebrauchsgütern gelöst.

Für den Konsumenten stellt Qualität zwar eine positive Produkteigenschaft dar, für den Hersteller können langlebige Wirtschaftsgüter jedoch zur Folge haben, dass sie zu einer Marktsättigung führen. Nach einer bestimmten Zeit ist die Nachfrage befriedigt, und es besteht kein weiterer Bedarf, da jeder Kunde bereits im Besitz eines Produktes ist. Oder mit anderen Worten: Würde jeder MP3-Player zehn Jahre funktionieren, wäre der Markt schnell gesättigt, denn niemand müsste einen zweiten besitzen und Apple würde keine Umsatzrekorde schreiben. Je haltbarer das Produkt, desto länger ist die Zeit bis zur Ersatzbeschaffung.

Gerade in einer Wirtschaftskrise ist die lange Nutzungszeit ein volkswirtschaftliches Problem. Dies erkannte der New Yorker Immobilienmakler Bernard London bereits im Jahr 1932. Den Weg aus der Krise sah London darin, die Lebensdauer der Produkte zu begrenzen. Er schlug daher eine Art Abwrackprämie für alle Waren vor, wenn sie eine staatliche festgelegte Nutzungszeit erreicht haben. Wenn sie dann ersetzt werden müssten, würde die Wirtschaft angekurbelt und die Unternehmen mehr Umsatz erwirtschaften. Dies bezeichnete er als "Planned Obsolescence", den planmäßige Ersatz von Produkten.

Neukauf ohne technische Notwendigkeit

Londons Plan wurde zwar nicht umgesetzt, die Unternehmer verstanden jedoch, dass die Begrenzung der Lebensdauer eines Produkts die Zeit bis zur Wiederbeschaffung verkürzt und damit den Umsatz erhöht. Sie kamen auf die Idee, die Produkte gezielt so zu gestalten, dass ein Bauteil nach einer bestimmten Nutzungszeit die Funktion einstellen und das Produkt unbenutzbar machen würde - woraufhin dieses neu gekauft werden müsste. Nicht hohe, sondern ausreichende Qualität sollte produziert werden - und die Wegwerfware war erfunden.

Nun kann man Apple kaum nachsagen, schlechte Qualität zu produzieren. Häufig ist der iPod der ersten Generation von 2001 noch heute funktionsfähig. Zwar kann das Gehäuse zu Reparaturzwecken kaum geöffnet werden, ohne das Gerät zu zerstören, und auch der Einbau eines fest verlöteten Akkus weist darauf hin, dass die Lebensdauer des Gerätes auf die Ladezyklen begrenzt werden soll. Aber Apples Strategie des Produktersatzes ist keine funktionale, sondern eine, die auf Design setzt: ästhetische Obsoleszenz.

Apple produziert kein "Made to Break". Es wird vielmehr versucht, den Konsumenten über das Design im weiteren Sinne dazu zu bringen, freiwillig das Neue besitzen zu wollen, weil er selbst das bisherige Produkt als veraltet empfindet. Strategie ist es, den Kunden ohne technischen Grund zum freiwilligen Ersatz zu animieren. Dies betrifft zunächst die Oberflächenbeschaffenheit. In der Materialauswahl spielen die Beschaffungskosten kaum eine Rolle. Vielmehr ist hier ihre Funktion innerhalb der Veralterungsstrategie zu vermuten. Die glänzende Oberfläche aus Glas, Kunststoff oder verchromtem Metall erinnert an wertvolles, zerbrechliches Kunsthandwerk.

Kostenlose Gravur gegen Wiederverkauf

Dies hat zur Folge, dass die Produkte oft behutsam benutzt, sorgfältig aufbewahrt und sorgsam gereinigt werden (nicht selten werden iPods in Hüllen gesteckt, der Sekundärmarkt bietet entsprechende Accessoires an). Dies führt zum Gefühl einer Wertigkeit des Objekts, das seinem Funktionswert einen empfundenen Wert hinzufügt, der den oft höheren Preis gegenüber Konkurrenzprodukten rechtfertigt. In den Neuvorstellungen von Modellen werden heute keine Produktfotografien mehr verwendet, sondern längst computergenerierte Abbildungen eingesetzt, in denen das Produkt perfekt erscheint.

Diese Perfektion geht jedoch bei der ersten Benutzung des realen Produktes verloren. Tatsächlich sind die Geräte sofort von Fingerabdrücken übersät und die empfindlichen Oberflächen zerkratzen schnell. Die planmäßige Veraltung des Objektes beginnt praktisch direkt nach dem Erwerb. Obwohl, beispielsweise beim iPod, die Funktion der Musikwiedergabe erhalten bleibt, sinkt der Wert des Produktes. Um das Angebot des Gebrauchtmarktes weiter zu begrenzen, bietet Apple zudem kostenlose Gravuren an, die das Gerät für den Wiederverkauf völlig uninteressant machen. Mit der Begrenzung des Gebrauchtwarenhandels wird der Kauf eines Neugeräts noch wahrscheinlicher. Eine zerkratzte Oberfläche alleine wird jedoch kaum einen Kunden dazu bringen, das Gerät durch ein neues zu ersetzten. Die psychologische Obsoleszenz geht viel weiter.

Erst wesentliche Veränderungen im Design erzeugen beim Kunden den Wunsch, ein neueres Produkt besitzen zu wollen. Zwar erfüllt es seinen Zweck als MP3-Player oder Computer weiterhin, doch die Präsentation des Nachfolgeproduktes erzeugt den Wunsch nach Neuem: Neue Features und neues Design des Folgeproduktes lassen das bestehende veraltet erscheinen. Der Kunde hat das Gefühl, dass das, was er besitzt, unmodern ist. Diese Strategie war bereits vor fast hundert Jahren in der Automobilbranche zu beobachten.

Den Wunsch nach Neuem wecken

Bereits 1914 hatte Henry Ford mit dem Modell T ein Auto für die breite Masse angeboten. Mithilfe der Fließbandproduktion konnte er es zu einem denkbar günstigen Preis anbieten und in großen Mengen absetzen. Durch diesen Erfolg blieb das Modell über Jahre im Prinzip unverändert. Um 1920 war der Markt jedoch gesättigt. Praktisch jeder, der sich ein Auto leisten konnte, besaß dieses Modell und war damit zufrieden. Kaum jemand hatte einen Grund, sich ein neues zu kaufen, denn der Wagen hielt etwa acht Jahre und damit länger als diejenigen der Wettbewerber.

Fords Konkurrent General Motors (GM) versuchte zunächst, das Modell technisch obsolet werden zu lassen, also den eigenen Modellen technisch bessere Eigenschaften zu geben. Erfolgreich war GM schließlich vor allem damit, es ästhetisch veraltet erscheinen zu lassen: Das Redesign des Chevrolet im Jahr 1923 ließ die "Tin Lizzie" so altmodisch wie ein Traktor erscheinen. Bei vergleichbarem Preis wurde ein Design angeboten, das sich mit niedrigerer Karosserielinie und verlängertem Heck an den Luxuswagen von Hispano-Suiza orientierte. GM-Chef Alfred P. Sloan verstand es zudem, das eigene Modell durch jährliche Stilwechsel des Vorjahres veraltet aussehen zu lassen und den Wunsch nach Neuem zu wecken. Das Baujahr war am Design abzulesen. Das Auto wurde zur Mode und General Motors zum Marktführer.

Technische Qualität und Langlebigkeit war für die Autokäufer kein bedeutendes Kriterium, alleine die Illusion von Fortschritt machte das Vorjahresmodell obsolet: Stil wurde zum wichtigsten Verkaufsargument. Von diesem Erfolg beflügelt, gewann das Produktdesign an Bedeutung. Nun begannen Unternehmen, Designabteilungen aufzubauen. Im Jahr 1929 bekam der Designer Raymond Loewy seinen ersten bedeutenden Auftrag, den Vervielfältigungsapparat Gestetner 66E zu gestalten, und Christine McGaffey Frederick schrieb das Buch "Selling Mrs. Consumer" über Konsumentenverhalten. Darin wurden schließlich, gerade um Frauen anzusprechen, denen das Autofahren seit der Entwicklung des elektrischen Anlassers vereinfacht wurde, nicht nur die technischen Daten des Wagens hervorgehoben, sondern auch seine Designeigenschaften beworben und das Auto in einer Auswahl an verschiedenfarbigen Lackierungen angeboten.

Neuartigkeit als Kaufargument

Diese Strategie der Nachfrageerzeugung dient dazu, über neue Kundengruppen Marktanteile zu gewinnen - genau die richtige Vorgehensweise, um auch in der Computerbranche auf Wachstumskurs zu kommen. Dies war somit auch die Strategie, auf die Steve Jobs bei seiner Rückkehr in das kurz vor dem Bankrott stehende Unternehmen setzte: die Positionierung im Konsumentenmarkt durch die Übertragung der GM-Strategie auf die Computerbranche.

So setzte Apple den General-Motors-Ansatz gegen die etablierte Computerwelt ein. Das gängige Rechnermodell war bis dahin rechteckig, beige oder grau. Dagegen erschien der iMac im Jahr 1998 mit seinen runden Formen und bunten Farben neuartig und ließ die Konkurrenz altertümlich wirken. Form und Farbe waren im Privatsektor wichtiger als technische Eigenschaften. Wie im amerikanischen Automobilmarkt der zwanziger Jahre war Neuartigkeit das wichtigste Kaufargument - und ist es bis heute.

Die psychologische Obsoleszenz, das Gefühl, das Neue besitzen zu wollen, funktioniert technisch und ästhetisch: Die erste Generation eines Modells wird zunächst mit sehr wenig Features angeboten, um es in der nächsten Generation mit mehreren und besseren Eigenschaften anzupreisen. Das iPhone der ersten Generation löste zwar die Problematik des Userinterface eines Mobilgerätes durch das Paradigma des Touchscreens. Es fehlte jedoch die schnelle UMTS-Verbindung, die Möglichkeit der Installation von Drittherstellersoftware, es hatte sehr geringen Hauptspeicher und kam ohne GPS auf den Markt.

Stolze Käufer

Die "Early Adopter", die Käufer von Produkten der ersten Generation, finanzieren somit die Forschung und Entwicklung, welche die weiteren Features möglich macht, die jährlich hinzugefügt werden und den Wunsch nach dem nächsten Modell erzeugen. Zusätzlich greift jedoch auch eine ästhetische Obsoleszenz: Immer neue Designabwandlungen lassen das neue Modell neu, das bisherige veraltet, unattraktiv und unmodern erscheinen. Der Wunsch nach Neuem wird von Apple erzeugt und befriedigt, indem in regelmäßigen Zyklen das Produkt mit neuen Features und in neuem Design aktualisiert wird. Wechselndes Design schafft Konsumanreiz, die Ware wird zur Mode und zu einem ephemeren Produkt.

Der Kauf jedoch macht nur Sinn, wenn er sichtbar ist. Der Konsument muss seinen Kauf zeigen. Deutlich wird dies beim iPod, der im Jahr 2001 mit ungewöhnlich weißen Kopfhörern geliefert wurde - die Farbe dient der Sichtbarmachung. Befindet sich das Gerät in der Tasche, markieren die weißen Kopfhörer dennoch seinen Besitz nach außen. Aus demselben Grund propagiert Apple, die Produkte an Armbändern und ähnlichem offen sichtbar zu tragen, stolz auf den Erwerb hinzuweisen. Dies ist, was der Wirtschaftswissenschaftler Roger Mason bereits 1985 als "Social Visibility" bezeichnete: "For the conspicuous consumer, the influence and effect of other people on his purchasing behaviour is overwhelming. It is the symbolism rather than the utility of products which is his prime consideration." Das Elektronikprodukt wird so zu einem Modeaccessoire, zum Statussymbol .

Steve Jobs stellte daher fest : "And if you always want the latest and greatest, then you have to buy a new iPod at least once a year." Auf diese Weise kann sich der Konsument als Teil einer trendig jungen Lifestyle-Bewegung fühlen, die in Werbeclips propagiert wird. Dies schlägt jedoch in einen Nachteil für den Konsumenten um, sobald das nächste neue Modell vorgestellt wird. Mit dem wechselnden Design sieht man jedem Modell sein Alter an. Um wieder stolz das Neue mit sich tragen zu können, muss ein Kauf getätigt werden. So erscheint die neue iPod-Reihe jeweils pünktlich vor der Weihnachtssaison, dem Quartal, in dem mit diesem Produkt am meisten Umsatz erzeugt wird.

Eigene Produkte obsolet machen

Technische und ästhetische Veralterung der Produkte entsteht also aus einem wiederkehrenden Produktzyklus. Firmen wie Swatch haben längst erkannt, dass über Generationen vererbte Qualitätsuhren die Uhrenindustrie in die Krise führten. Ein Elektronikprodukt kann statt dessen ein billiger Modegegenstand sein, den man sammelt, von dem man mehr als eines besitzen kann und möchte und den man, da er kaum reparierbar ist, entsorgt, wenn er nicht mehr funktioniert. Zur Strategie gehört auch, dass am ersten Verkaufstag nur eine künstlich geringe Menge an den Handel ausgeliefert wird, um das Produkt schnell als bereits ausverkauft melden zu können. In der Werbepsychologie nennt man dies "Reaktanz": Verknappung lässt Ware begehrenswerter erscheinen. Dies wurde beim iPad wieder einmal deutlich .

Auf die Produkteinführung folgt der typische unternehmensinterne Produktzyklus mit Phasen des Wachstums, der Reife, der Sättigung und des Rückgangs, bevor im nächsten Jahr das neue Modell das alte ersetzt. Auf diese Weise wird nicht nur gezielt künstlicher Umsatz generiert, das Unternehmen kannibalisiert zudem die eigenen Produkte des Vorjahres, bevor es die Konkurrenz tut. Der Einsatz der "Planned Obsolecence" dient nicht nur der Verkürzung der Wiederbeschaffungszeit, um den Umsatz aufgrund von Marktsättigung anzukurbeln, sondern auch, um Konkurrenten zuvorzukommen, mit der gleichen Strategie die eigenen Produkte obsolet erscheinen zu lassen.

Aufgrund dieser Strategie wechseln offensichtlich immer mehr Kunden zu Produkten von Apple und werden nicht selten zu Wiederholungskunden, denn kaum eine andere Firma beherrscht das Geschäft mit der Obsoleszenz so gut wie Apple . Hinzu kommt die iTunes-Anbindung, ohne die man lange Zeit weder iPod, noch das iPhone oder das iPad nutzen kann. Dies führt zu einem Lock-In-Effekt, der Kunden kaum zu anderen Herstellern wechseln lässt. Zudem sammelt Apple umfangreiche Daten über seine Kunden: Mit dem Apple-Account, mit dem jede Transaktion auf den Geräten verbunden ist, erhält das Unternehmen umfangreiche, hoch relevante Informationen über ihr Konsumverhalten, auf das zukünftige Entwicklungen und Marketingstrategien abgestimmt werden können.

Apple macht Modedesign

Hat sich ein Model am Markt einmal als Marke etabliert, wird es nicht nur im Design variiert, sondern auch einer Produktdiversifikation unterzogen, um unterschiedlichen Anforderungen, Wünschen und Zahlungsbereitschaften gerecht zu werden. Aus dem iPod wird der nano, mini, classic und so weiter. Wie General Motors damals das Auto in verschiedenen Farben anbot, so spaltete sich auch das Farbspektrum der einzelnen iPod-Modelle bald auf.

Die Produkt- beziehungsweise Modezyklen erzeugen eine Anziehungskraft, die in der Elektronikbranche selten zu finden ist, aber immer mehr Nachahmer findet. Sie stellen jedoch eine Herausforderung für die Designabteilung dar, immer neue, frische Stilvarianten zu entwickeln, die dann auch auf andere Geräte einer Modellfamilie übertragen werden. Es ist eine Herausforderung, vor der letztendlich jeder Modedesigner steht: Die eigene Kollektion immer wieder neu erscheinen zu lassen und das Alte in den Schatten zu stellen.

Woher kommt die Übertragung der Modestrategie auf die Elektronikbranche? Mit der Gründung des Unternehmens im Jahr 1976 verstand Steve Jobs, dass die Erfindung des Mikrochips Computer für jedermann möglich machen konnte. Nach dem Personal Computer, der sich wie der Apple II und der Macintosh nicht mehr nur an Businesskunden wandte, führte das Internet eine neue Welle von Privatanwendern an die Computertechnologie heran. Dies benötigte eine neue Marketingstrategie, die mit dem iMac erprobt und mit dem iPod als erstem mobilen Lifestyle-Produkt perfektioniert wurde. Dies folgte also nicht einem einzigen genialen Masterplan.

Mit Sicherheit war es Jobs, der mit seiner Rückkehr in das Unternehmen den Kairos ergriff und dem kurz vor dem Konkurs stehenden Unternehmen diese neue Positionierung gab. Die Marketingstrategie entwickelte sich jedoch iterativ im Laufe der Produktentwicklungen und dem Markt-Feedback. Der Genius von Steve Jobs liegt weniger im Management, sondern vielmehr in der konsequenten Umsetzung betriebswirtschaftlicher Erkenntnisse sowie darin, Talente an das Unternehmen zu binden - in der Forschung und Entwicklung, im Marketing und im Design.

Gekürzter Auszug aus dem Buch "Apple Design", Herausgegeben von Sabine Schulze und Ina Grätz, Hatje Cantz Verlag
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