Sascha Lobo

Amazon, Meta und Co. Die Geldmaschinen laufen nicht langsamer, sie nehmen neuen Anlauf

Sascha Lobo
Eine Kolumne von Sascha Lobo
Die Massenentlassungen bei US-Techfirmen haben nur am Rande mit der Weltwirtschaft zu tun. Der Zeitpunkt ist einfach günstig, sich kosmetisch auf Effizienz zu trimmen – für die Börsenstory.
Amazon-Produktvorstellung in Seattle im Jahr 2018: Alexa ist ein extrem teurer Fehlschlag

Amazon-Produktvorstellung in Seattle im Jahr 2018: Alexa ist ein extrem teurer Fehlschlag

Foto: Grant Hindsley / AFP

Zum Jahresende 2021 sah die Welt auf den ersten Blick noch in Ordnung aus für die großen Techkonzerne des Planeten: Sieben der nach Börsenwert zehn wertvollsten Unternehmen entstammten ganz oder weitgehend der digitalen Sphäre und arbeiteten nach den Prinzipien der Plattformökonomie. Die ersten drei hießen Apple, Microsoft und Google (Alphabet), Platz vier bis sechs ging an Amazon, Facebook (Meta) und Tesla; fünf von ihnen lagen über dem Wert von einer Billion Dollar. Tech beherrschte die Welt!

Im Herbst 2022 scheint es ganz anders auszusehen. Düster. Es finden Massenentlassungen statt . Meta hat den Rauswurf von 11.000 Mitarbeitenden angekündigt, Amazon will mehr als 10.000 loswerden, Microsoft ebenso mehrere Tausend, bei Google fordern Großaktionäre die Entlassung von mindestens 10.000, und sogar die Übergeldmaschine Apple beendet 100 Verträge . Bei gut 160.000 Mitarbeitenden hört sich das nach wenig an, aber es handelt sich um die Verträge von Apple-eigenen Recruiter*innen, die den großen Angestelltenhunger des Konzerns stillen mussten. Ebenso liest man von Umsatz- und Gewinneinbrüchen, bei Meta und einigen anderen. Die Gründe dafür werden munter analysiert, Energiepreise, Inflation, Rezession in werbeaktiven Branchen, unerwartete Einbrüche der vermeintlichen Post-Coronazeit, Zinssteigerungen und so weiter und so fort, alles nicht ganz falsch. Irgendwie. Man könnte leicht denken, dass die Techunternehmen auf dem absteigenden Ast seien, große Probleme hätten, ihre Blütezeit vorbei sei.

Nichts könnte falscher sein. Was wir gegenwärtig erleben, ist keine echte Schwäche der großen Plattformen – sondern ein wiederkehrendes Element digitaler Geschäftsmodelle in Verbindung mit der Macht von Börsenerzählungen. Vielleicht mit der aus meiner Sicht möglichen Ausnahme von Meta, das tatsächlich mittelgroße Probleme mit TikTok und dem Metaverse hat.

Es geht nicht um Verluste, sondern um ein »Gewinnminus«

Digitale Plattformen stehen in Wahrheit besser da als je zuvor. Um das nachvollziehen zu können trotz des Geschreis und auch trotz des Leids der vielen Entlassenen, muss man begreifen: Es geht nicht um Verluste, sondern um »Gewinneinbrüche«  oder ein »Gewinnminus«: ein geringerer Gewinn als die bisherigen Monstergewinne. Und das muss man in Relation sehen, denn zuvor haben die meisten großen Techkonzerne eine lange, lange Reihe von unglaublichen Rekordquartalen hingelegt. Bei Google etwa lag das dritte Quartal 2021 mit einem Plus von über 40 Prozent  gegenüber dem Vorjahr so weit außerhalb jeder Vorstellungskraft – das war praktisch gar nicht mehr steigerbar. Es geht hier ja bereits um hohe zweistellige Milliardenbeträge. Da ist dann ein Quartalsplus von nur sechs Prozent bei schmalen 69 Milliarden Dollar Umsatz in drei Monaten natürlich ein Alarmzeichen, ach was, ein Drama.

Die aktuelle Situation ist bei den meisten großen Techunternehmen nichts anderes als eine überfällige Korrektur, und zwar einerseits der grotesk übertriebenen Börsenerwartungen, wo alles außer der nochmaligen Steigerung von Superlativen quasi als bittere Niederlage gewertet wird. Die Konzerne spüren die Konsequenzen ihres eigenen Übererfolgs der vergangenen Jahre. Und andererseits korrigiert sich hier eine Besonderheit digitaler Geschäftsmodelle und speziell digitaler Großplattformen.

Wir leben bereits seit Jahren in der Plattformökonomie. Digitale Plattformen können unterschiedliche Formen und Zustände annehmen, aber in den meisten Fällen handelt es sich um digitale Ökosysteme rund um die Kundenbeziehung. Der Ökonom Geoffrey Parker, der eine viel diskutierte Theorie sogenannter zweiseitiger Märkte entwickelt hat, definiert Plattformen vergleichsweise verständlich so: »Digitale Plattformen sind ein Set digitaler Ressourcen – inklusive Dienstleistungen und Inhalten –, die wertschöpfende Interaktionen zwischen externen Produzenten und Konsumenten ermöglichen.« Wie gesagt, vergleichsweise verständlich. Das gilt für Apples Macht- und Geldbasis, das Smartphone-Betriebssystem iOS, aber auch für Googles Suchplattform, für Metas Instagram und für Microsofts Büroanwendungen. Entscheidend ist neben der Verknüpfung von unterschiedlichen Kundengruppen überall auch die Möglichkeit, dass Dritte damit Geld verdienen können, also das Ökosystem. Google ist so mächtig, weil Anzeigen dort hocheffektiv sind, Werbetreibende werfen eine Münze ein und es kommen zwei heraus. Meta ist so mächtig, weil Instagram-Werbung besser funktioniert als die meisten anderen Werbeformen und mit Instagram so viele Inhalte produzierende Menschen selbst Geld verdienen. Amazon ist so mächtig, weil eine Armada von Händler*innen damit riesige Summen Geld umsetzt und so weiter.

Weiterentwicklung am lebenden Organismus

Eine unterschätzte und auch von Wirtschaftswissenschaftler*innen zu selten beachtete Eigenschaft von digitalen Großplattformen ist aber nun ihre Pflicht zur Weiterentwicklung. Das können ganz unterschiedliche Formen der Weiterentwicklung sein, bei Google etwa die immerwährende Verbesserungsaufgabe, die beste, am wenigsten manipulierbare Suche anzubieten. Bei Microsoft jene, zumindest akzeptable Ergebnisse der digitalen Büroarbeit zu erzielen, die sich noch als Standard rechtfertigen lassen. Bei Meta, die Kreativen zu immer neuen, immer interessanten Inhalten zu drängen.

Eine Plattform, die sich nicht weiterentwickelt, ist zum Niedergang verdammt – und da beginnt ein großes Problem, weil diese Weiterentwicklung am lebenden Organismus stattfinden muss. Plattformen müssen sich in ihre eigene Zukunft entwickeln, ohne die Gegenwart zu ignorieren. Das ist wie oben angedeutet die am ehesten als echtes Problem zu betrachtende Situation bei Meta: Mark Zuckerberg hat voll auf das noch gar nicht existierende Metaverse gesetzt, aber dabei zu sehr die Gegenwart vernachlässigt, und in dieser Gegenwart strömt die Jugend der Welt zu TikTok statt wie vor fünf Jahren zu Instagram.

Diese Weiterentwicklungspflicht der digitalen Plattformkonzerne ist wohlgemerkt etwas strukturell anderes als die klassische kapitalistische Produktweiterentwicklung, wo etwa bei Autoherstellern natürlich irgendwann die nächste Modellreihe folgen muss. Man könnte es ungefähr damit vergleichen, dass das Auto während der Fahrt unter dem Hintern der Fahrenden völlig neu erfunden werden muss. Ohne dass die Insassen rebellieren oder, schlimmer noch, bremsen und aussteigen. Diese Metapher deutet sanft an, wie leicht es ist, bei der Weiterentwicklung danebenzuliegen. Gerade die großen Digitalkonzerne liegen so unglaublich oft daneben, wie es weniger Sachkundige nie für möglich halten würden. Sie schaffen es bloß meistens, die Fehlschläge unauffällig verschwinden zu lassen.

Fast niemandem ist aufgefallen, dass sowohl Facebooks Audio-Pläne wie auch Metas News-Offensive schon wieder vorbei sind, dass zu Googles gefühlten 235 Versuchen, endlich »social« zu werden, so richtig kein neuer mehr dazukommt. Dass Apples Autopläne endlos nach hinten verschoben wurden und vielleicht einfach niemals Realität werden. Und dass, wenn man jetzt mal ganz, ganz ehrlich ist, absolut niemand den Unterschied zwischen dem iPhone 13 und dem iPhone 14 gespürt hat (außer Apple natürlich). Was auf ein interessantes Weiterentwicklungsdefizit hinweist.

Milliarden von Interaktionen, aber die sind kaum monetarisierbar

Selbst sehr große und vermeintlich erfolgreiche Weiterentwicklungsversuche können sich als Fehlschläge entpuppen. Es ist ein offenes Geheimnis in der Techwelt, dass Amazon mit Alexa zwar den Standard gesetzt hat, was Smart Speaker angeht. Und damit nebenbei vom Smart Home bis zur digitalen Interaktion via Stimme eine Anzahl neuer Möglichkeiten überhaupt erst eröffnet hat. Aber Alexa ist ein extrem teurer Fehlschlag von Amazon, was das Geld angeht. Alexa kostet Amazon zehn Milliarden Dollar im Jahr  und bringt streng wirtschaftlich gesehen fast nichts. So wenig, dass die Alexa-Abteilung aufgehört hat, sich im Bereich der Provisionen im Fall von Bestellungen via Alexa überhaupt Business-Ziele zu setzen. Weil das einfach niemand macht. 2019 hatte Amazon mit Alexa eine Milliarde Interaktionen pro Woche erreicht, aber die überwältigende Mehrheit davon waren Smart-Home-Befehle oder Fragen nach dem Wetter. Also Interaktionen, die kaum monetarisierbar sind. Der Google Assistant hat ein ähnliches Problem.

Bei Plattformen entsteht in großer Regelmäßigkeit das Problem, dass man unternehmensstrategisch in Sackgassen läuft. Entweder funktionieren Weiterentwicklungen oder neue Produkte nicht. Oder – manchmal noch schlimmer – sie funktionieren, aber verdienen einfach kein Geld, egal wie sehr man sich auch bemüht. Und dann brauchen solche Überplattformen, die streng genommen aus einer Anzahl Subplattformen bestehen, eine Korrektur des meist größten Kostenblocks: dem im Schnitt aberwitzig gut bezahlten Personal. Folgerichtig fallen im Verhältnis die meisten Stellen bei Amazon bei der Alexa-Abteilung weg.

Aus der ökonomischen Vogelperspektive nutzen beim scheinbaren gegenwärtigen Absturz die meisten großen Plattformkonzerne die Stimmung aus: Es gibt keinen leichter vermarktbaren Zeitpunkt, sich von nicht ausreichend erfolgreichen Unternehmensteilen und auch vielen Mitarbeitenden zu trennen, als wenn gerade in manchen ökonomischen Sphären eine Art Krise herrscht und es ja alle anderen auch tun. Das ist der wichtigste Grund für die vermeintliche Schwäche der Digitalkonzerne: Sie trimmen sich kosmetisch für die Börsenstory ein wenig auf Effizienz – nur um neuen Expansionsanlauf zu nehmen.

Nicht, dass es nicht auch echte Schwierigkeiten gibt, wie die von Meta, die in erster Linie aus TikTok bestehen und in zweiter Linie aus der verspäteten Ankunft des Metaverse. Aber die Substanz der großen Techkonzerne ist größer und eindrucksvoller als je zuvor. Wie man an einer einzigen Zahl erkennt. Der gesamte Onlinewerbemarkt weltweit lag im Jahr 2021 je nach Schätzung  bei etwa 500 Milliarden Dollar. Nur vier Unternehmen, nämlich Google, Meta, Microsoft und Amazon haben davon rund drei Viertel für sich vereinnahmen können  – alle anderen Unternehmen zusammen mussten sich mit einem Viertelchen begnügen. Niedergang sieht anders aus.

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