Sascha Lobo

Börsensturz Apple muss umdenken

Wie auch bei anderen Tech-Giganten geht es bei Apple an der Börse bergab. Das könnte an der mittlerweile schädlichen Fixierung des Unternehmens auf Hardware liegen.
Apple Store in Manhattan

Apple Store in Manhattan

Foto: SPENCER PLATT/ AFP

Der eigentliche Grund, weshalb das wertvollste Unternehmen der Welt einen Börsensturz erlebt, ist überraschend: Apple hat das Internet nicht verstanden. Zwar stürzen fast alle Digitalkonzerne derzeit ab, dafür gibt es jedoch meist spezifische Gründe, zum Beispiel Facebooks Hochmut und völliges Unverständnis, was die eigene Rolle in der Welt angeht. Apple allerdings trifft es mit am härtesten, und zumindest was den jüngsten Kurssturz angeht, scheint das Unternehmen auch der Auslöser zu sein.

Mir ist bewusst, dass meine Diagnose eine Idee anmaßend erscheint, trotzdem wiegen die Argumente für Apples Netzunverständnis schwer. Betrachtet man die Marktkapitalisierung, also den Unternehmenswert börsennotierter Konzerne, war zur Jahresmitte 2018 (vor dem Kurssturz) Apple zwar an Platz eins. Aber von den zehn wertvollsten Unternehmen  der Welt war Apple der einzige echte Hardwarehersteller.

Und da beginnt das Problem. Apples Erfolg ist weitestgehend auf dem Smartphone aufgebaut, und die Ära des dinglichen Smartphones hat ihren Höhepunkt hinter sich. Zwar bleiben Smartphones wohl noch länger das wichtigste Gerät, aber eben nicht mehr das einzig relevante.

Die Anzeichen mehren sich für den überschrittenen Peak des Smartphones:

1. Austauschbarkeit

Smartphones werden immer austauschbarer, die Innovationen von Gerätegeneration zu Gerätegeneration geringer. Der Unterschied zwischen einem iPhone X und einem iPhone XS ist für Laien nicht feststellbar, ähnliches gilt für die letzten Jahre bei Android-Handys. Und wenn man ganz ehrlich ist mit sich und der Welt, dann ist der Unterschied zwischen einer 12,4 Megapixel-Selfie-Kamera und einer 15,8 Megapixel-Selfie-Kamera im Alltag nicht übermäßig entscheidend. Aber je austauschbarer Produkte sind, desto schwieriger der Erfolg auf diesem Markt.

2. Ausreizung

In gewisser Weise haben sich Smartphones zu Tode gesiegt, sie sind weiter verbreitet als jede andere Computertechnologie es je war. Aber das bedeutet automatisch, dass irgendwann eine gewisse Marktsättigung eintreten muss. Erst recht, wenn die Geräte kaum mehr große Sprünge bei ihren Leistungsmerkmalen machen.

3. Aufspreizung

Die vielen unterschiedlichen Funktionen des Smartphones im Alltag spreizen sich auf, dadurch verliert das Smartphone gegenüber anderen Plattformtechnologien an Relevanz. Das liegt vor allem an der künstlichen Intelligenz und da speziell an der Sprachsteuerung. Der gigantische Erfolg der Smartspeaker hat Apple einigermaßen kalt erwischt, die Apple-Variante HomePod kam Jahre nach Amazons Echo auf den Markt. Der gesamte Smarthome-Markt schien vor einigen Jahren zum Smartphone zu streben - aber inzwischen sind es stimmgesteuerte Smartspeaker, die die Heimdigitalisierung vorantreiben. Brillen für virtuelle oder digital angereicherte Realität attackieren unterdessen einen anderen Teil der Smartphone-Noch-Herrschaft.

Das iPhone X ist wunderschön - bis auf die Software-Anpassung

Apple war im Hardwaremarkt derart erfolgreich, dass die inneren Strukturen im Unternehmen sich auf Hardware ausgerichtet haben. Konzerne sind komplexe Organismen mit verschiedenen Machtzentren, die gegeneinander kämpfen. Und da gilt oft: Wer Umsatz macht, hat recht. Wer mehr Umsatz bringt, hat rechter.

Hardwareleute, genauer gesagt Industriedesigner, hatten wohl deshalb zu lange die Hosen bei Apple an. Eigentlich müsste der obige Satz daher lauten: Diejenigen bei Apple, die das Internet verstanden haben, konnten sich offenbar nur selten gegen die Hardwarefraktion durchsetzen. Die dingliche Ästhetik scheint Apple teilweise sogar wichtiger als die digitalen Erfordernisse.

Das iPhone X ist als Gerät wunderschön, beinahe edelsteinhaft - aber die Software darauf ist erbärmlich angepasst. Statt etwa beim Einkauf im App-Store einfach den Finger auf einen Sensor zu legen, muss man jetzt zweimal auf die Seitentaste drücken, um die Identifizierung per Gesichtserkennung zu starten. Hoffentlich ist diese Technik der aussterbende Neanderthaler unter den Smartphone-Technologien.

Apples einstige Stärken wurden vernachlässigt

Auf dem iPhone-Screen ganz unten ist fast immer ein Pixelstrich zu sehen, der sich nicht entfernen lässt, eine Art digitaler Blinddarm des nicht mehr existierenden Home-Buttons. Und in den vergangenen zwölf Monaten habe ich rund sechsundachtzigtausend Mal aus Versehen die Spracheingabe angeklickt, weil der riesige Knopf dafür am oberen Rand eines randlosen Screens sitzt. Subjektiv scheinende Details, die ich aber als zwei von vielen Anzeichen für die Softwaremissachtung betrachte.

Das hat Apple inzwischen auch selbst erkannt - mit aller Macht investiert der Konzern in digitale Services  und verkleinert den Fokus auf Hardware. Deshalb sollen in Zukunft nicht einmal mehr die Verkaufszahlen des iPhones bekannt gegeben werden: Apple-Hardware muss für die Investoren unwichtiger werden.

Denn Apple ist überreif für die Disruption - nämlich für den Abschied von seiner zu großen Hardwarerelevanz hin zu Internetplattformen, also vernetzter Software. Aus der Perspektive von Apple sind diese Entwicklungen ärgerlich. Schließlich hat Apple die wesentlichen Plattformen des Smartphones erfunden, das mobile Betriebssystem auf Touch-Basis und den App-Store. Aber Apple hat diese ursprünglichen Stärken zugunsten der Hardware dramatisch vernachlässigt.

Das Smartphone ist zur Hülle geworden

Besonders schlimm wird es dort, wo die Produkte in Kontakt mit dem Internet kommen. Ich empfinde den App-Store seit Jahren als Usability-Katastrophe, genau wie verdächtig viele Anwendungen von Apple. Die Musiksoftware iTunes - Mutter des iPod-Erfolgs - ist in meinen Augen grausiger, dysfunktionaler Schrott. Die Fotoverwaltung iPhoto kann ich kaum benutzen, ohne einen Wutanfall zu bekommen.

Und Siri war die erste relevante digitale Assistentin überhaupt. Heute halte ich Apples Siri für die zweitschlechteste PDA (persönliche digitale Assistenz), damit steht sie nur noch vor Bixby, dem grauenvollen Versuch des anderen großen Smartphone-Herstellers Samsung.

Das Smartphone ist in den Händen der Menschen vom Gerät zur Hülle digitaler Services geworden. Das hat Apple in seinem Hardwarefanatismus zu spät bemerkt und stattdessen immer wieder das Börsenspiel des "Superzyklus" betrieben: das nächste iPhone wieder zum meistverkauften aller Zeiten zu machen.

Die AirPods weisen in die Zukunft

Dabei reicht die Verschiebung von der Hardware zur Software bis in die Köpfe der Menschen hinein. Das Gerät von Amazon heißt eigentlich Echo, aber fast niemand benutzt diesen Namen, denn das entscheidende Merkmal ist Alexa, die intelligente Software darin. Smartspeaker ist deshalb als Begriff eigentlich irreführend, es täuscht die Relevanz eines Geräts vor, wo es vielmehr um die Sprachsteuerung der digitalen Welt geht. Genau darin liegt auch eine große Chance für Apple.

Denn bezeichnenderweise stammt die beste und klügste Innovation von Apple aus eben diesem Bereich: Die AirPods, also das, worin viele Leute schlichte Funkkopfhörer sehen. Meiner Ansicht nach handelt es sich aber um den vernetzten Computer im Ohr, und damit eine nächste Entwicklungsstufe weg vom Smartphone. Der Blick auf die junge Generation deutet das an, dort sind versendete Sprachnachrichten inzwischen die wichtigste digitale Kommunikationsform. Für diese allerdings braucht man eigentlich keinen Smartphone-Screen mehr. Kopfhörer und ein beliebiges Interface - von einem Mikrofon bis zu einer Smartwatch - reichen aus.

Für die üblichen Abgesänge auf Apple ist es bei aller Kritik an der Hardwarefixierung noch viel, viel zu früh. Denn zum einen hat sich Apple mehrmals gehäutet und selbst extrem erfolgreich disruptiert. Zum anderen ist Apple nicht nur groß, sondern unfassbar reich. Nur mit den eigenen Bargeldreserven könnte Apple zum Hauptaktionär sämtlicher DAX-Konzerne werden. Und zwar gleichzeitig. Sollte also die Disruption im eigenen Haus nicht gelingen, kauft man sie sich am besten einfach dazu.

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