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02. August 2012, 18:17 Uhr

Die Geschichte einer Meldung

Klickbetrug mit Facebook

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Manipuliert Facebook Werbeklicks? Mit Bots? Ein ungeheuerlicher Vorwurf, der eigentlich nie erhoben wurde. Berichtet wird darüber trotzdem, weil die Geschichte einfach zu schön ist, um nicht wahr zu sein. Eine Spurensuche.

Es beginnt mit einer Kleinigkeit. Ein Start-up kehrt Facebook enttäuscht den Rücken und schreibt einen bitterbösen Abschiedsbrief. Angeblich sollen Werbeklicks, von wem auch immer, manipuliert worden sein.

Aus dem Einzelfall wird plötzlich eine Riesengeschichte, die sich verselbstständigt, ein Generalverdacht gegen Facebook. Was tatsächlich passiert ist, wer da welche Vorwürfe erhebt, was Facebook gegen Klickbetrug unternimmt und zu diesem Fall bereits gesagt hat, ist dabei völlig unerheblich. Die Story ist einfach zu gut.

Bisheriger Höhepunkt: "Facebook soll Werbeklicks mit Bots manipulieren", mit dieser Schlagzeile berichtet "Welt Online" an diesem Donnerstag. Ein harter Vorwurf, den die ursprüngliche Quelle dieser Meldung, ein kleines US-Start-up, überhaupt nicht erhoben hat. Die Firma, deren wütender Facebook-Abschiedsbrief die Quelle der Berichterstattung ist, hatte eine Anzeige gebucht und festgestellt, dass von den auf der eigenen Seite ankommenden Nutzern rund 80 Prozent die Javascript-Funktion in ihrem Browser deaktiviert gehabt hätten. Weil das ungewöhnlich ist, schlussfolgerten sie, dies müssten Bots sein, Programme und keine Menschen.

Vorwurf aus der Luft

Den Vorwurf, dass Facebook selbst Klicks manipulieren soll, erhebt "Welt Online". Auch bei der "Taz" wird orakelt, die kleine Firma sei da womöglich auf etwas gestoßen, was Facebooks Werbung "arg in Verruf bringen" könnte. In Blogs wird Facebooks Werbemodell schon als "Scam" bezeichnet, als Betrugsmasche.

Noch weiter interpretiert die Website des Nachrichtenmagazins "Forbes" die ursprüngliche Meldung. "Verliert Facebook seine Glaubwürdigkeit?", wird dort gefragt. Angeführt wird der Vorwurf des kleinen Start-ups - und eine Studie, bei der zu Testzwecken komplett weiße Anzeigen auf Websites geschaltet wurden. Und siehe da, die Nutzer klickten eben so häufig auf weiße Flächen wie auf Werbeanzeigen, nämlich kaum.

Das Problem bei dieser Version der Geschichte: Die weißen Anzeigen erscheinen gar nicht auf Facebook, wie "Forbes" zunächst angenommen hatte. Das wurde im Artikel nachträglich korrigiert, die Facebook-Überschrift und das Foto von Mark Zuckerberg vor dem Facebook-Schriftzug sind trotzdem geblieben.

Für das kleine Start-up hat sich die Geschichte von den angeblich falschen Werbeklicks, die nun munter mit weiteren (zum Teil angeblichen) Hiobsbotschaften vermischt wird, zum Guten gewendet. Der Name der Firma und die Vorwürfe werden aufgeregt im Web herumgereicht - so viel Aufmerksamkeit kann man sich selbst mit viel Geld nicht auf Facebook kaufen.

Neue Facebook-Erzählung

Das funktioniert, weil unkritische Blogger und Journalisten den Vorwurf nur zu gerne glauben mögen. Er passt einfach zu gut, da der Aktienkurs unter Druck steht und nach der Erzählung vom erfolgreichen Netzwerk des jungen Genies eine neue Wendung her muss. Eine neue Erzählung, überraschend und dramatisch.

An Facebooks Geschäftspraktiken gibt es ernsthaft Dinge auszusetzen. Klickbetrug mit Werbung gehörte bisher nicht dazu. Tatsächlich versucht das Unternehmen, automatische Klicks auf Werbeanzeigen aufzuspüren und zu unterbinden. Konkurrenten können mit solchen Klicks ihren Wettbewerben schaden, Agenturen ihren Kunden einen größeren Erfolg vorgaukeln.

Facebook hat kein Interesse daran, dass solche Praktiken auf der Plattform geduldet werden. Das Unternehmen unterscheidet deshalb nach Klicks und "quality clicks", bei denen tatsächlich ein Nutzer eine Werbung angeklickt hat und eine Mindestzeit auf der aufgerufenen Seite geblieben ist.

Teja Töpfer von der Hamburger Agentur Facelift bestätigt das: "Facebook ist sehr aktiv und schließt alle Arten von Lücken für botgesteuerte Verbreitung von Botschaften schnell oder ändert Schnittstellen." Bei Verdacht auf "invalid clicks" können Werbefirmen sich an Facebook wenden. "In der Regel werden alle Anfragen kurzfristig beantwortet", sagt Töpfer.

Von SPIEGEL ONLINE befragte Experten, die für große Unternehmen, darunter mehrere Dax-Konzerne, Social-Media-Kampagnen planen, haben bisher keine derartigen Fakes beobachten können. Gezählt werden solche Klicks sowohl von Facebook als auch von Statistiktools auf den Websites der Kunden.

Denkbar ist, dass das Start-up gezielt geschädigt wurde. Bei der großen Anzahl an Werbekunden, beteiligten Firmen und eingesetzten Statistikprogrammen ist es allerdings mehr als unwahrscheinlich, dass hier eine systematische Manipulation vorliegt. Bei der Messung von Werbeklicks kommt es zu kleineren Abweichungen, die nach Aussage eines Branchenexperten aber üblich seien und in der Regel deutlich unter zehn Prozent liegen würden.

Der große Facebook-Klickbetrug: eine schöne Geschichte, bislang nicht mehr.

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