Datenschutz Ein Ire verklagt die Schaltstellen der Werbeindustrie

Das Landgericht Hamburg muss sich mit einem Fall beschäftigen, der das Geschäftsmodell der Online-Werbeindustrie bedroht: Der Bürgerrechtsaktivist Johnny Ryan will ihr personalisierte Werbung verbieten lassen.
Sammlung von Werbemotiven: Online werden die Banner oft auf Basis der Daten in Werbeprofilen angezeigt

Sammlung von Werbemotiven: Online werden die Banner oft auf Basis der Daten in Werbeprofilen angezeigt

Foto: Douglas R. Clifford / imago images/ZUMA Wire

Das Landgericht Hamburg hat – zumindest wenn man dem Kläger glauben darf – einen Fall von internationalem Belang zu bearbeiten. Johnny Ryan bezeichnet die Praxis der heutigen Onlinewerbung als »größtes Datenleck der Geschichte«, seine Zivilklage als »Meilenstein«. Der irische Datenschutz-Aktivist, der für das Irish Council for Civil Liberties arbeitet, will eines der zentralen Geschäftsmodelle der Onlinewerbung stürzen, über das jährlich Milliarden Euro eingenommen werden: die riesigen Echtzeit-Datenmarktplätze, auf denen täglich milliardenfach Werbeplätze versteigert werden.

Verklagt hat Ryan gleich drei Organisationen. Zuerst das IAB Tech Lab, eine Branchenorganisation, die technische Standards für die Werbebranche festlegt. Zum zweiten die Online-Werbebörse Xandr, die auch in Hamburg einen Standort unterhält. Zum dritten ein Fachportal für Onlinemarketing, dem Ryan vorwirft, seine Werbedaten unzulässig weitergegeben zu haben.

Klage gegen ein Geschäftsmodell

Ziel des Aktivisten ist aber keine einzelne Firma, sondern ein komplettes Geschäftsmodell. Beim »Real Time Bidding« (kurz:RTB) handelt es sich um ein System, mit dem Werbung auf Websites auf der ganzen Welt ausgespielt werden kann, auch auf SPIEGEL.de. Der Grundgedanke: Statt Werbung auf bestimmten Werbeplätzen zu buchen, können sich Werbetreibende stattdessen einen Platz auf dem Bildschirm bestimmter Kundengruppen reservieren. Das System hat in den vergangenen Jahren die Branche erobert. Laut der Branchenorganisation IAB Europe wurden 2019 in Europa mit RTB Umsätze in Höhe von 6,6 Milliarden Euro gemacht, für datenbasierte Werbung insgesamt gaben Firmen 23 Milliarden Euro aus.

Die Umsetzung ist technisch komplex. Nachdem Nutzerinnen oder Nutzer eine Website aufgerufen haben, wird diese Information an Echtzeit-Marktplätze gesendet. Die Betreiber der Plattform sammeln so viele Informationen wie möglich: Alter, Einkommensklasse, Hobbys, Suchhistorie – sogar das Wetter am Aufenthaltsort der Nutzerin oder des Nutzers kann einbezogen werden. Automatisierte Programme bieten im Auftrag der Werbetreibenden auf diese Werbeplätze, um möglichst relevante Werbung zu möglichst geringen Kosten auszuspielen. Das Ganze geschieht innerhalb von Sekundenbruchteilen. Wenn die Website geladen ist, sind die Werbeplätze bereits mit personalisierter Werbung bestückt.

Empfohlener externer Inhalt
An dieser Stelle finden Sie einen externen Inhalt von Twitter, der den Artikel ergänzt und von der Redaktion empfohlen wird. Sie können ihn sich mit einem Klick anzeigen lassen und wieder ausblenden.
Externer Inhalt

Ich bin damit einverstanden, dass mir externe Inhalte angezeigt werden. Damit können personenbezogene Daten an Drittplattformen übermittelt werden. Mehr dazu in unserer Datenschutzerklärung.

Ryan wirft den Anbietern dieses Systems vor, die Datenschutzrechte der Nutzer grundsätzlich zu missachten. Zum einen beschuldigt er die Werbefirmen, Daten zu verarbeiten, die gar nicht zu Werbezwecken eingesetzt werden dürften – etwa Angaben zu Gesundheit oder sexueller Orientierung. Wo Informationen verwendet werden dürfen, wirft er den Technikanbietern und den publizierenden Websites vor, die Nutzerinnen und Nutzer nicht ausreichend zu informieren. So werden die Profilangaben im Zuge der Werbeverarbeitung an Hunderte, manchmal sogar mehr als 1000 Firmen weitergereicht. Dies werde in den verbreiteten Cookie-Bannern nicht hinreichend klargemacht. Um die Klage zu untermauern, haben Ryan und seine Anwälte den Datenverkehr von Onlineportalen genau analysiert, Werbematerial der beteiligten Firmen und interne Dokumente zusammengetragen. Zusammengekommen ist eine Klageschrift von mehr als 180 Seiten, in denen Ryan exemplarisch den Datenfluss zwischen den verschiedenen Parteien skizziert.

Der Ire, der zuvor selbst in der Onlinewerbung gearbeitet hat, führt bereits seit Jahren einen Feldzug gegen die Industrie und hat mehrere Verfahren bei europäischen Aufsichtsbehörden initiiert, unter anderem gegen Google. Doch bisher gibt es kein greifbares Ergebnis. Zwar hatte die britische Datenschutzbehörde das RTB-System bereits 2019 als »ausufernd, aufdringlich und unfair« eingestuft, begnügte sich dann aber mit geringfügigen Nachbesserungen seitens der Werbeindustrie. Auch belgische Datenschützer meldeten im vergangenen Jahr große Zweifel an dem System an. Dennoch gehen die Geschäfte bis heute weiter. Am meisten enttäuscht zeigt sich Ryan von der Datenschutzbehörde Irlands. »Zwei Jahre nachdem die Behörde eine Untersuchung zu Googles Werbesystemen eröffnet hat, hat sie noch nicht mal veröffentlicht, welche Aspekte sie konkret untersuchen will«. Das Werbegeschäft könne weitergehen, weil die zuständigen Aufsichtsbehörden die Datenschutz-Grundverordnung nicht durchsetzten.

Die Werbeindustrie kritisiert die Klage. »Johnny Ryan und seine Kooperationspartner haben bereits in 22 EU-Ländern Beschwerden gemäß DSGVO gegen das Real Time Bidding eingereicht«, erklärt Thomas Duhr, Vizepräsident des Digitalverbandes BVDW im Gespräch mit dem SPIEGEL. Das Verfahren werde nun nach Absprache mehrerer Aufsichtsbehörden in Belgien geführt. »Warum er nun eine Zivilklage einreicht, obwohl das Verfahren läuft, ist mir nicht klar«, sagt Duhr.

Die Klage beruhe teilweise auf Missverständnissen, führt Duhr aus. »Ich halte es zum Beispiel für legitim, die in der Klage aufgeführten Datenarten zu kategorisieren«, erklärt Duhr, der im Hauptjob für den RTL-Vermarkter IP Deutschland arbeitet. So schrieben Gesetze vor, in bestimmten Fällen keine Werbung auszuspielen – oder nur unter gewissen Bedingungen. Um die Gesetze zu befolgen, müsse man aber erfassen können, wo und wann Werbung nicht ausgespielt werden darf. Dies sei in den Dokumenten aufgeführt, die Ryan in seiner Klage anführt.

Konnte die Onlinewerbung in den vergangenen Jahrzehnten weitgehend unreguliert wachsen, zieht die Politik nun die Zügel an. So hat sich beispielsweise im Europaparlament eine Gruppe von Abgeordneten  gebildet, die Werbung aufgrund von Werbeprofilen einschränken oder komplett verbieten will. Gleichzeitig arbeiten die Politiker an Gesetzen wie der E-Privacy-Verordnung oder dem Digital Services Act, vor allem Letzterer soll das Onlinegeschäft neu sortieren. Wird mit den Neuregelungen das Real Time Bidding verkompliziert oder abgeschafft, könnte es für Website-Betreiber teuer werden. »Datenbasierte Werbung im weiteren Sinne macht in Deutschland heute 60 bis 70 Prozent der gesamten digitalen Werbeeinnahmen aus«, sagt Duhr.

Die Wiedergabe wurde unterbrochen.