E-Commerce-Strategien Die Stunde von "click & mortar"?

Des einen Leid, des anderen Freud: Das Ende der E-Commerce-Hysterie eröffnet den Spielern im Markt, die über genügend finanzielle Puste verfügen, völlig neue Möglichkeiten. Andreas Schmidt, Chef der Bertelsmann E-Commerce Group, denkt laut darüber nach, "flügellahme Konkurrenten" aufzukaufen.

Von


Andreas Schmidt: Will an die "Weltspitze" - auch durch Aufkauf maroder Konkurrenten
AOL

Andreas Schmidt: Will an die "Weltspitze" - auch durch Aufkauf maroder Konkurrenten

Was über die letzten Jahre im E-Commerce geschah, darf man getrost als "nicht mehr normal" bezeichnen. Schicke kleine Start-ups gingen, beflügelt von Internet-Euphorie und millionenschweren Werbekampagnen, an die Börse, um dort ihre Refinanzierung zu suchen. "Potenzial" wurde zum zentralen Kriterium bei der Bewertung ihrer Zukunftsaussichten, nicht etwa so altmodische Größen wie "Umsatz" oder "Gewinn".

Das vor wenigen Wochen der vorprogrammierte Flopp von "Boo.com" noch irgendjemanden überraschen konnte spricht dafür, wie tief verwurzelt der Glaube an die goldene E-Commerce-Zeit noch immer ist. "Boo.com" glänzte von seiner ersten Woche an durch himmelschreiend schlechte Performance, ein anfänglich mickriges und zudem "falsches" Warenangebot (Sommerkleidung im Herbst) - und durch ein poppiges, schickes Image. Zuletzt stand wöchentlichen Verlusten in Millionenhöhe ein Jahresumsatz von rund 600.000 Dollar gegenüber.

"Geld verbrennt, aber die New Economy kommt", schrieb "Net-Business" am 29.5.: "Die Pleite des Modeverkäufers Boo.com markiert einen Stimmungsumschwung in der Internetwirtschaft. Den Webfirmen steht ein Ausleseprozess bevor. Sie hatten sich allzu sehr auf die Börse als generöse Geldgeberin verlassen und dabei auf eine Kontrolle ihrer Kosten verzichtet. Die Schonzeit für Startups ist jetzt vorbei."

"Schillernd" war Boo.com, wie eine Seifenblase - und platzte. Völlig normal.

"Normal" ist es auch, dass rund 40 Prozent aller Börsenneulinge scheitern - eine Normalität, die nun zunehmend auch Internet-Firmen einholt. Die Zeit, in der ein Businessplan, in dem das Wort "Online" stand, genügte, Millionen von Venture-Kapitalisten loszueisen, ist vorbei. Zwanzig bis 40 Prozent aller Start-ups der letzten Jahre - so erwarten Experten - landen noch vor Ende des Jahres auf der Nase.

Da werden sich einige am Kopf kratzen - und andere die Hände reiben. Wie zum Beispiel Bertelsmann. Der Gütersloher Konzern will auch mit der Übernahme "flügellahmer Konkurrenten" Boden gutmachen im zunehmend härteren Kokurrenzkampf um die Zukunftsmärkte des E-Commerce.

Paradebeispiel "boo.com": Tolle Fassade - und nichts dahinter. Der Vorzeige E-Shop musste Konkurs anmelden

Paradebeispiel "boo.com": Tolle Fassade - und nichts dahinter. Der Vorzeige E-Shop musste Konkurs anmelden

"Viele Träume werden zu Albträumen, wenn den Firmen das Geld ausgeht. Ich schließe nicht aus, dass Bertelsmann dann andere Anbieter übernimmt", sagte Andreas Schmidt; Chef der Bertelsmann E-Commerce Group, der "Welt am Sonntag".

In den nächsten Wochen werde Bertelsmann entscheiden, ob die konzerneigenen Internet-Buchhändler BOL und Barnes&Noble.com enger zusammenarbeiten sollen. BOL werde in Japan eine Filiale eröffnen. Neben dem Internet sieht Schmidt Mobiltelefone und Handcomputer als Vertriebskanäle: "Es wird Allianzen mit Mobilfunkanbietern geben."

Das ist als Strategie aus Sicht des Konzerns völlig logisch - und kommt zugleich einem Paradigmenwechsel im E-Commerce gleich. "On the Internet", hieß es 1996 in einem berühmten Cartoon der "New York Times", "weiß niemand, ob Du ein Hund bist". Sollte heißen: Im neuen Medium hätte jeder die Chance, "groß" zu erscheinen. Start-ups hätten die gleiche Erfolgschance wie große Konzerne. Marken verlören an Bedeutung, wichtiger sei es, "zuerst" am Markt zu sein.

Und mehr noch: Der Erfolg der frühen E-Commerce-Anbieter verleitete die Propheten der neuen Cyberwirtschaft dazu, das Prinzip "Bits & Bytes" sei grundsätzlich dem "Brick & Mortar" überlegen. Die Zeit der Unternehmen aus "Stein und Mörtel" sei vorbei.

Ein Mythos, der zunehmend an Glaubwürdigkeit verliert. Bewahrheitet hat er sich für die E-Commerce-Anbieter der ersten Stunde, die "Yahoos" und "Amazons" dieser Welt. Doch gerade deren Beispiel widerlegt am Ende die hehre Theorie: Amazon, anfänglich ein reiner "Buchmakler" ohne eigene Lagerhaltung, ist längst zum virtuellen Versandhaus mit eigener Warenlogistik mutiert.

Mehr und mehr "Große" der E-Commerce-Hausse sicherten ihre geschäftliche Zukunft, indem sie mit klassischen, umsatzstarken Unternehmen verschmolzen: Sei es durch Aufkauf oder Fusion. Eine Vorsorge für die Zeit nach der Börsen-Euphorie - siehe das Beispiel AOL/Time Warner.

Die Stunde der großen Marken

Nun scheint eine Entwicklung anzulaufen, in deren Verlauf Größen wie Kapitaldeckung, Umsatzstärke und Nettogewinn wieder wichtiger werden. Allzuviele E-Commerce-Unternehmen haben nach wie vor sehr viel "Potenzial" - schreiben aber rote Zahlen.

Nun zeigt sich auch der Wert etablierter Markennamen: "Boo.com" scheiterte nicht zuletzt daran, sich mit Millioneninvestitionen erst bekannt machen zu müssen. Als hingegen "Tommorow" an die Börse ging, brachte dies der über einen Print-Titel etablierten Marke rund eine Milliarde Mark ein - und das, obwohl der virtuelle Ableger des Magazins anfänglich herzlich wenig zu bieten hatte.

Schlägt also die Stunde der Bertelsmänner dieser Welt? Peter Würtemberger, Chef von Yahoo-Deutschland, hat erkannt: "Die Old Economy ist aufgewacht". Die "klassischen" Unternehmen suchten zunehmend ihr Heil im E-Commerce.

Würtenberger in einem Interview mit "Die Welt": "Heute nennen wir solche Unternehmen click-and-mortar-Companies. Das schaffen die Konzerne allerdings nur durch die richtigen Allianzen mit der New Economy." Würtemberger glaubt nicht, dass das Bertelsmann-Rezept, Pleitiers aufzukaufen, Erfolg haben könnte. "Entscheidend ist: Ein Marktführer sollte nur mit einem Marktführer zusammen arbeiten, weil sie auf Anhieb große Reichweiten generieren müssen."

Doch Andreas Schmidt weiß, wohin er mit seiner Strategie will: An die "Weltspitze des Internet-Handels mit Medienprodukten". Am Ende könnten zumindest einige der Letzten die Ersten sein. Ob es die letzten der Zuerstgekommenen (Yahoo) sein werden, oder die ersten der Zuletztgekommenen (Bertelsmann), bleibt abzuwarten.



© SPIEGEL ONLINE 2000
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung


TOP
Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.