Internetblase reloaded Die Mär vom Geschäft mit Web 2.0

"Web 2.0" ist in aller Munde, doch nur wenige werden davon satt. Als neues Geschäftsmodell taugt es nur bedingt - am ehesten noch für Berater, die das Mitmach-Internet geschickt auf Konferenzen hochjazzen.
Von Helmut Merschmann

Fast herrscht Begeisterung wie zur Jahrtausendwende. Die gleichen Vokabeln werden gezückt. Mit dem Schlagwort "Web 2.0" hat die Stimmung im Netz zur alten Hochform zurückgefunden. Von Paradigmenwechsel, Personalisierung und Partizipation ist die Rede, von der "Neuerfindung des Internet" - und von neuen Geschäftsfeldern für Jedermann.

Angesichts der Millionen User, die sich auf Plattformen wie MySpace, FlickR und YouTube tummeln, wo sie ihr Recht auf Selbstdarstellung ausleben und für hohe Klickraten sorgen, kommt Freude auf. Unzählige neue Websites, die sich der kollaborativen Möglichkeiten des Internet bedienen, sind in den letzten Jahren entstanden. Als "Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz", hat Tim O'Reilly, Chef des gleichnamigen Computerbuchverlags, den neuen Spirit beschrieben. Manche sprechen auch vom "Aal-Prinzip": Andere arbeiten lassen.

Seit der ersten, von O'Reilly ins Leben gerufenen Web 2.0-Konferenz 2004 in San Francisco, wird der Marketing-Begriff heftig ventiliert. Dabei steckt hinter "Web 2.0" nichts anderes als die Erkenntnis, dass das Internet schon immer auch ein sozialer Raum gewesen ist und keineswegs bloß ein Marktplatz. Man bloggt, podcastet und postet Fotos und Videos, man knüpft Geschäfts- und Partnerkontakte, tauscht Empfehlungen und gute Ratschläge aus.

Das Aal-Prinzip: Andere arbeiten lassen, selbst kassieren

Und weil die User lieber ihresgleichen vertrauen, als einem anonymen Großunternehmen, setzen diese wiederum alles daran, aus der Glaubwürdigkeit existierender Communitys Profit zu schlagen. Wie das geht, versuchen Fachtagungen wie der Ende Mai stattgefundene "Hamburger Dialog" oder der letztwöchige " Forward2Business "-Kongress in Halle (Saale) zu vermitteln. Auch der am heutigen Mittwoch in Berlin tagende "Deutsche Multimedia Kongress" tanzt die digitale Wirtschaft und das Web 2.0.

Selten ist auf solchen Veranstaltungen Konkretes zu erfahren. Wer auf welche Weise am Web 2.0 verdienen kann und wie die neuen Erlösmodelle - so es denn welche gibt - aussehen, bleibt im Ungefähren. Entweder regnet es Allgemeinplätze und dann ist diffus von Credibility, Netzwerk-Effekten und einer Tauschkultur die Rede, der sich Unternehmen, um erfolgreich zu sein, sensibel anpassen müssten. Oder jedem wird in Aussicht gestellt, als "Mini-Preneur" von der neuen Mikro-Ökonomie profitieren zu können.

Erfolgreiche - aber singuläre - Beispiele gibt es ja zuhauf: Eine Leipziger Kleinfamilie setzt mit Handy-Schutzfolien, die sie auf Ebay vertreibt, zwei Hundert Tausend Euro pro Quartal um. Die englische Band "Arctic Monkeys" schaffte es allein durch Mundpropaganda in Blogs auf Platz eins der britischen Charts und stellte Superstar Robbie Williams in den Schatten. Und RTL ließ sicher ein paar hundert Euro für das erste Foto des bayerischen Braunbären Bruno springen, das mit einem Handy aufgenommen wurde.

Ob es allerdings von " Scoopt " vermittelt wurde, einer neu gegründeten Bildvermarktungsagentur für Amateur-Schnappschüsse, ist nicht überliefert. Derweil Gründungsideen aus dem Boden sprießen wie weiland beim Web 1.0, ist eine Marktbereinigung - auch dies nicht ganz unbekannt - bereits in Sicht.

Geld zahlen für Homevideos vom Nachbarn?

"Alle Geschäftsmodelle betrifft gleichermaßen, dass es zu einer Konsolidierung kommen wird", schätzt Florian Koch, Bereichsleiter Digitale Medien und E-Dienste beim Branchenverband Bitkom , die gegenwärtige Situation ein. "Zunächst gibt es einen Neuigkeitseffekt. Aber letztlich wird der Kunde zwischen dem Neuen und dem wirklichen Nutzwert, für den er zu zahlen bereit ist, trennen."

Dass User-generated-Content ein profitables Geschäft werden könnte, erscheint dabei wenig aussichtsreich. Wer wollte bei YouTube für ein Video, in dem jemand eine anderthalb Liter Flasche Cola auf ex leert, Geld ausgeben? Sicher wird es ganze Shows aus Zuschauervideos nach dem Muster von "Upps! - Die Pannenshow" beim IPTV mit seinen tausend digitalen Fernsehkanälen geben. Doch eine profitable Einnahmequelle für Amateurfilmer verspricht das kaum.

Als weitere Erlösquelle im Web 2.0 fällt häufig das Stichwort Premium-Content. Dabei sollen User, um an besondere Inhalte zu gelangen, einen Obolus entrichten. Premium-Content setzt ein kostenfreies Grundangebot voraus, von dem sich die Premium-Marke qualitativ abhebt. Superneu will das nicht gerade erscheinen.

Und ob die sprichwörtliche Zurückhaltung der Nutzer bei Bezahlinhalten im Internet nun überwunden wird, kann keineswegs als ausgemacht gelten. Bei der Fotocommunity FlickR, die seit der Übernahme durch Yahoo! einen Premium-Account anbietet, sobald mehr als 20 Megabyte Bilder pro Monat hochgeladen wurden, könnte dies qua Macht der Marke funktionieren. Vielleicht aber wandern die User auch auf andere Plattformen ab, wo es dasselbe für lau gibt.

Der Kampf um Aufmerksamkeit

Der einträglichste Weg im Internet zu Geld zu kommen, ist ebenfalls ein alter Hut: Er besteht aus Werbung. Kontextsensitive Werbung, die via Googles AdSense auf Webseiten platziert wird, soll selbst Bloggern ihre Unkosten refinanzieren. Vorausgesetzt es herrscht ein bisschen Traffic auf den Seiten.

Richtig profitabel wird es allerdings erst für Portale, wo Hunderttausende sich tummeln und die Wahrscheinlichkeit, dass jemand einem Werbelink folgt, schon rechnerisch sehr hoch ist. "Der Kampf um Aufmerksamkeit scheint mir zentral als Bedingung für künftige Geschäftsmodelle", erläutert Willi Schroll, Analyst beim Essener Zukunftsforschungsinstitut Z_punkt , "die Masse macht's".

Schroll hatte beim forward2business-Kongress die "neuen Märkte im Web 2.0" vorgestellt und wenig Zweifel daran gelassen, dass es auch bei partizipativen Plattformen um Marktführerschaft geht. Ist erst eine kritische Masse erreicht, kann das Geschäft beginnen.

Die Pfründe indessen sind auch im "Web 2.0" längst verteilt. "Die Großen - Ebay, Amazon, Google - mit ihrer Marktmacht und den verästelten Netzwerken fragmentieren Marketing und Shopping in ganz viele atomisierte Microshops", sagt Schroll. "Die Betreiber müssen sich um nichts kümmern, sondern nur noch Umsatz machen. Und die Großen bedienen sich dieser vielen kleinen Ameisen." Und sie verdienen am Aal-Prinzip kräftig mit.

Korrektur: Bei einem FlickR-Gratisaccount können bis zu 20 Megabyte Fotos hochgeladen werden - und zwar jeden Monat neu. Im Text stand, dass es eine absolute Grenze von 25 Megabyte gibt. Dies ist jedoch falsch.