Vertriebskanal für Filmpartner Amazons Angriff auf Europas Pay-TV

Amazon bereitet den nächsten Expansionsschritt vor: Bald sollen auch in Europa TV-Sender, Film- und Videoproduzenten das Prime-Netz nutzen können. Es wäre ein Frontalangriff auf hiesige Pay-TV-Anbieter.

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Manchmal ist eine Stellenanzeige eine Art Nachricht: Der Internetkonzern Amazon sucht aktuell nach einem Vertriebsmitarbeiter für digitale Inhalte. Diese Person soll dem "Amazon Streaming Partners Program" (SPP) frische Inhalte und neue Kunden besorgen.

Spannend wird das, wenn man auf die geforderte Kernqualifikation blickt: "Fluent in German and English" (Deutsch und Englisch fließend), denn die Firma will "ähnliche Services in Europa anbieten".

Das wird nicht jeder gern hören. SPP öffnet das Netzwerk des Amazon Video- und Prime-Dienstes für externe Video- und Filmanbieter. Das ist clever: Amazonhübscht damit sein Inhalte-Angebot durch mehr Vielfalt auf , und muss diese noch nicht einmal ankaufen. Der Konzern verdient stattdessen als Vertriebskanal und Abrechnungsschnittstelle seiner Partner an deren Umsätzen mit.

Für die Partner lohnt sich das, weil sie zum einen kein eigenes Netzwerk aufbauen müssen und zum anderen Zugang zu geschätzt 60 bis 70 Millionen Kunden bekommen. Zahlen gibt Amazon selbst keine heraus.

In den USA buchten sich im ersten halben Jahr 46 "Inhalte-Partner" ein. Darunter finden sich Kabel-TV-Netzwerke wie Showtime, den normalerweise im Pay-TV-Bouquet zu findenden Filmsender Starz oder Marken wie Comedy Central, die man auch hierzulande aus dem Pay-TV-Angebot kennt. Daneben lockt die Plattform auch Nischensender und Kleinanbieter, bis hinein in die Indie-Film-Szene.

Anders als das Entertainment-Programm des Prime-Dienstes sind all diese zusätzlichen Inhalte nicht pauschal bezahlt, sondern müssen vom Konsumenten hinzugebucht werden - so wie die verschiedenen Pakete, die man hierzulande etwa bei Sky oder über Kabel-TV-Netzwerke buchen kann. Die dürften den neuen Dienst mit mulmigen Gefühlen beobachten, denn den zeichnet vor allem eine Eigenschaft aus: Er ist extrem niederschwellig.

Prime als Tor zum Pay-TV-Kunden: Abos per Klick

Zwischen der Nutzung des mit Dumping-verdächtigen 49 Euro im Jahr pauschal bezahlten Prime-Angebots und der Erweiterung durch Pay-TV-Angebote läge, wenn der Dienst in Deutschland den Betrieb aufnimmt, nur ein Klick.

Genau das ist aus Amazons Perspektive der Vorteil daran: Prime senkt die Hemmschwelle, digitale Angebote zu nutzen oder Waren zu bestellen. Prime-Kunden bestellen portofrei, und schon das führt zu einer Verhaltensänderung im Kaufverhalten und erhöhten Umsätzen. Die reichen nach Schätzungen der Marktforscher von Ampere aus, jeden einzelnen Prime-Kunden mit Digitalinhalten wie Musik, Film und Fernsehen im Wert von 130 Dollar im Jahr zu beschicken, ohne dabei Verluste einzufahren. Sie wären durch den erhöhten Umsatz, den Prime-Kunden generieren, quasi querfinanziert.

Was die Branche verblüfft, ist, dass Amazon dabei keineswegs auf massenkompatible Seicht-Ware als Lockstoff für sein Streaming setzt. Bei den Emmys im vergangenen Herbst gewann Amazon vier der Preise, bei den Golden Globes im Januar folgten noch einmal zwei. Anfänglich belächelt, sind die kreativsten Produzenten hochwertiger TV-Unterhaltung in den USA heute neben dem Pay-TV-Network HBO die Streamingdienste Netflix und Amazon.

Die treibende Kraft hinter dieser Inhalteflut sind die 2010 gegründeten Amazon Studios. Die begannen im Januar 2015 damit, auch eigene Kinofilme zu produzieren - und lieferten innerhalb von nur eineinhalb Jahren vier Filme. Und wie bei den Serien setzte Amazon dabei auf eher ambitionierte Projekte statt platter Blockbuster: Spike Lees "Chi-Raq" lief bei der Berlinale. "Creative Control" floppte zwar, weil er zu viel wollte, aber die quietschfidele Polit-Satire "Elvis & Nixon" und ganz aktuell Jim Jarmuschs "Paterson" avancierten zu Kritiker-Lieblingen.

"Paterson" feierte seine Premiere bei den Filmfestspielen in Cannes. Dort zeigte jeder fünfte Film im Wettbewerbsprogramm das Amazon-Logo im Vor- oder Abspann, denn neben den Eigenproduktionen finanziert Amazon auch Filme anderer Studios. Und es geht stetig weiter: Ende 2016 soll "Wonderstruck" mit Julianne Moore in die Kinos kommen. In Planung ist mit "The Wall" zudem ein erster eigener Thriller.

Clever: Amazon spielt "Carrier" statt Sender

Interessant ist das alles deshalb, weil Amazon mit seinen Diensten und Inhalten eben mehr ist als nur ein weiterer Anbieter von Video-via-Web: Die Firma tritt auf wie ein Sender und Studio mit eigenem Profil und exklusiven Inhalten. Die Corporate Identity, die sich Amazon im Video- und Filmbereich erarbeitet, zielt auf die Etablierung einer Qualitätsmarke. Das unterscheidet Amazon wie auch Netflix und HBO deutlich von so gut wie jedem heutigen TV-Sendernetzwerk: Auch hierzulande gibt es nichts vergleichbares.

Zugleich bietet die Firma auf der Pay-Ebene auch Spontankunden Zugang zu Inhalten, die man im klassischen Pay-TV sonst nur als Abonnent bekommt.

Das macht Amazon Video zu einer Art Hybrid von Videothek und Pay-TV-Angebot - das einzige, was dem Dienst noch fehlt, ist Live-Streaming von Events, wie es beispielsweise Sky im Sport bietet. Dafür aber braucht man im Zweifelsfall nur Lizenzen - oder eben Partner, denn "hosten" kann Amazon prinzipiell alles.

Das alles summiert sich zu einem Frontalangriff auf das klassische Pay-TV, das sich gerade in Deutschland immer äußerst schwer tat. Die On-demand-Logik des Dienstes bedient zudem perfekt die veränderten Sehgewohnheiten eines Internet-sozialisierten Publikums.

Wann genau das Streaming Partners Program hierzulande den Betrieb aufnehmen wird, will Amazon nicht verraten: Zu "künftigen Entwicklungen und Plänen" mache Amazon "grundsätzlich keine Angaben", antwortet das Unternehmen auf eine Anfrage von SPIEGEL ONLINE.

Die Inhalte der Partner aus dem US-SPP sondieren aber schon mal ihre Chancen auf dem deutschen Markt. Ab 1. September zeigt Amazon im pauschal bezahlten Prime-Angebot die Comedy-Horror-Serie "Ash vs. Evil Dead", produziert vom SPP-Networkkunden Starz. Es ist nach Spartacus und Girlfriend Experience die dritte Starz-Serie im Pauschalangebot - und mehr gibt es schon jetzt im Pay-Channel Amazon Video.

Die Konkurrenz in Deutschland beobachtet das alles. Der hierzulande führende Pay-TV-Anbieter Sky kündigte Ende Juli "Sky Ticket" an, einen flexibleren Zugang zu Sky-Inhalten in Form von Kurzabos - inklusive Sport-Live-Streaming on demand. Sport bleibt damit vorerst der Trumpf der Münchner, während sie sich allmählich dem On-demand-Modell der Streaming-Dienste annähern. Mittelfristig dürfte diesem die Zukunft gehören.

Zusammengefasst: Amazon startet offenbar in Kürze in Deutschland einen Dienst für externe Video- und Filmanbieter und macht durch diese Vielfalt sein Inhalte-Angebot attraktiver. Mit seinem eigenen Studio setzt der Internetkonzern zudem nicht auf seichte Massenunterhaltung, sondern bietet ambitioniertes Kino. Damit will Amazon sich als Qualitätsmarke etablieren und greift den klassischen Pay-TV-Markt frontal an.

SPIEGEL TV über die Zukunft der Nachrichten (27.10.2015)
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