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Apple: Wie die Mitarbeiter auf Kundenfang gehen

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Angebliches Lehrbuch für Mitarbeiter Apple-Computer stürzen nicht ab

Es gibt keine Probleme, nur "Situationen", Apple-Rechner hängen nicht fest und stürzen nicht ab, sondern "reagieren nicht": So steht es in einem Lehrbuch, mit dem Apple angeblich die eigenen Verkäufer schult. Sogar die Körperhaltung wird vorgeschrieben.
Von Hakan Tanriverdi

Apple-Computer stürzen nicht ab. Sie "reagieren nicht". Sie hängen nicht fest. Sie "hören auf zu reagieren". So steht es in einem Lehrbuch mit dem Titel "Genius Training". Das Dokument soll Apple angeblich zur Schulung von Mitarbeitern der konzerneigenen Ladengeschäfte nutzen. Das behauptet das US-Technikblog Gizmodo, das Auszüge aus dem Lehrbuch veröffentlicht .

Ob das publizierte Material echt ist, wollte Apple auf Anfrage von SPIEGEL ONLINE nicht kommentieren. Es könnte sich um eine Fälschung handeln - es dürfte langwierig, aber nicht schwierig sein, ein derartiges Dokument zu erfinden und mit Apple-Logos versehen zu drucken. Andererseits zitierte bereits 2011 das "Wall Street Journal " aus einem angeblichen Apple-Lehrwerk für Verkäufer. Und es erscheint zumindest plausibel, dass Apple derart detaillierte Handlungsanweisungen nutzt, um seine Verkäufer auf Linie zu bringen. Schließlich prägen die Apple Stores das Image des Konzerns mit.

Ladengeschäfte sind wichtig für Apples Image

Wenn Apple ein neues Produkt verkauft, sind die Schlangen vor den Eingängen der Apple Stores oft hundert Meter lang. Die Firma gehört zu den erfolgreichsten Unternehmen aller Zeiten. Der ehemalige Apple-Manager Ron Johnson, der maßgeblich für den Erfolg der konzerneigenen Ladenkette verantwortlich ist, schrieb in einem Artikel : "Die Leute könnten unsere Produkte auch auf Amazon kaufen, aber sie kommen in den Apple Store. Die Menschen kommen in den Laden, weil sie dort eine Erfahrung machen und auch bereit sind, dafür mehr zu bezahlen." Die Ladengeschäfte sind wichtig fürs Image, für den Umsatz nur mittelbar. Vier Milliarden US-Dollar von 35 Milliarden Apple-Gesamtumsatz kamen im dritten Quartal 2012  aus den Apple Stores.

Die Mitarbeiter der Apple Stores sollen das Image des perfektionistischen Konzerns verkörpern. "Sie sind außerordentlich gut ausgebildet", schreibt Ex-Apple-Manager Johnson über sie. Das von Gizmodo zitierte Lehrbuch könnte Teil dieser Ausbildung sein. Wie viele Seiten das angebliche Apple-Dokument enthält, sagt Gizmodo nicht, die Blogger zitieren nur Passagen. Da einige von Seite 82 stammen sollen, dürfte das Dokument auf jeden Fall sehr umfangreich sein.

Die angebliche Apple-Formel: "feel, felt, found"

Das angebliche Apple-Handbuch ist Gizmodo zufolge ein Sammelsurium aus Verhaltensregeln. Sogar die Köperhaltung wird auf den Seiten bewertet. Schlecht ist die "Handlfläche im Nacken" (signalisiert Frustration), auch an der Nase sollte man nicht reiben (wirkt laut Lehrbuch geheimnistuerisch). Gut soll es hingegen sein, sich übers Kinn zu streichen oder am Rand des Stuhls zu sitzen.

Gizmondo zitiert auch Verkaufstaktiken aus dem angeblichen Handbuch. Zum Beispiel die Taktik der drei Fs: Wenn der Kunde ein iPad will, aber unsicher ist, weil er sich so sehr an die Computermaus gewöhnt hat, solle man ihm in drei Schritten antworten.

  • Schritt 1: Man könne seine Probleme sehr gut nachvollziehen ("feel").
  • Schritt 2: Man sei selber ein Fan der Computermaus gewesen und habe nicht gedacht, dass man sich umstellen könne ("felt").
  • Schritt 3: Mit der Zeit und ein wenig Übung habe man aber herausgefunden, dass es überhaupt kein Problem sei und man sich recht schnell an die Änderung gewöhnt habe ("found").

"Fragwürdige Strategie"

Kommunikationsexperten kennen diese Strategie. So soll der Verkäufer Nähe zum Kunden aufbauen, erläutert der Psychologe und Versicherungskaufmann Marcus Poenisch, der am Schulz-von-Thun-Institut als Kommunikationstrainer lehrt. Poenisch analysiert die Anweisungen aus dem angeblichen Apple-Handbuch: "Hier wird eine menschliche Gemeinsamkeit hergestellt und betont, in der sich der Kunde erst einmal gut aufgehoben fühlt." Diese Taktik ist in den Augen von Poenisch mindestens fragwürdig. "Der Verkäufer soll etwas Persönliches von sich preisgeben, unabhängig davon, ob es der Wahrheit entspricht. Das ist für ihn würdelos und untergräbt das Vertrauen zum Kunden", so Poenisch.

Keine Probleme, nur "Situationen"

Gizmodo zitiert interessante Sprachregelungen aus dem angeblichen Apple-Handbuch. So soll es absolut verboten sein zu sagen, dass Apple-Produkte einen Fehler enthielten. Den angeblichen Lehrbuch zufolge gibt es keine Probleme, sondern nur "Situationen". Wenn ein Kunde Unrecht habe, dürfe man ihm keine Widerworte geben, sondern müsse ihm versichern, dass sein Gedanke nachvollziehbar sei. Ja, man könnte meinen, dass dieses System nicht unterstützt werde, aber wie sich herausstelle, sei es doch so.

Freundschaft, Manipulation und gute Laune. Mit diesem Dreisatz, der als Grundsatz für das gesamte Handbuch dienen kann, sollen Kunden an die Kasse gelockt werden. Damit das gelinge, werden die Mitarbeiter in einem zweiwöchigen Seminar, dessen Ablaufplan ebenfalls im Handbuch nachzulesen sei, auf die Arbeit vorbereitet. Ein Programmpunkt: "Fearless Feedback". Keine Angst vor Kritik untereinander.

Die Mitarbeiter sollen sich gegenseitig Tipps geben. War man zu rüde, zu laut, zu gelangweilt? Hat man eventuell sogar "Tsk!" gesagt, was laut dem angeblichen Apple-Lehrbuch ein Ausdruck von Frustration ist? Gizmodo zitiert angebliche Apple-Mitarbeiter, die sich über das Feedback-Prinzip drastisch äußern: "Ich hab mir das alles angehört, hätte dem Typ danach aber lieber in die Fresse geschlagen."

Lehrbücher für Verkäufer sind nicht ungewöhnlich

Die Sprachregelungen lesen sich seltsam, doch sollte das angebliche Apple-Lehrbuch echt sein, steht der Konzern damit nicht allein. Lehrwerke mit detaillierte Handlungsanweisungen sind bei größeren Ketten nicht außergewöhnlich.

Steffen Gerth, Redakteur bei "Der Handel", einem Fachmagazin für die Einzelhandelsbranche, beschreibt diese Entwicklung: "Gute Einzelhändler machen das immer häufiger. Sie müssen dem Kunden Gründe geben, warum er noch in den Laden gehen sollen."