Datenschutz Apples iPhone-Update könnte Facebook das Geschäft vermiesen

Mit dem iPhone-Betriebssystem iOS 14 können Apple-Nutzer die Weitergabe ihrer Daten an Werbetreibende verhindern. Ein Milliardenmarkt könnte ins Wanken geraten.
Eine Analyse von Torsten Kleinz
iPhones in einem Apple Store

iPhones in einem Apple Store

Foto: Christoph Hardt / imago images/Future Image

"Hier bei Apple glauben wir, dass Privatsphäre ein fundamentales Menschenrecht ist", erklärte Softwarechef Craig Federghi bei der Keynote der Entwicklerkonferenz WWDC im Juni. Was wie ein Lippenbekenntnis klingt, ist bei Apple eine Kampfansage an andere IT-Konzerne, die mit Werbung viel Geld verdienen. Hauptzielscheibe von Apples Strategie ist eindeutig Facebook, doch auch Google könnte betroffen sein.

Denn Apple will mit seinem für Herbst erwarteten Update auf iOS 14 eine Funktion einführen, die Daten seiner Kunden besser vor Werbeanbietern schützen soll. Die Neuerung dürften auch die iPhone-Nutzerinnen und -Nutzer schnell konkret auf ihren Telefonen bemerken: Für zahlreiche Apps dürfte auf dem Bildschirm ein Pop-up auftauchen, das sinngemäß fragt: "Diese App bittet um Erlaubnis, dich über Apps und Websites anderer Firmen zu verfolgen. Deine Daten werden genutzt, um dir personalisierte Werbung anzuzeigen."

Während Apples Streit mit Fortnite-Entwickler Epic Games aktuell Schlagzeilen macht, brodelt der Streit um das Werbe-Tracking schon seit Jahren. Die aktuell geplanten Änderungen hätten für den Werbemarkt, wie er heute funktioniert, schwere Konsequenzen - ein Markt mit einem Volumen von 80 Milliarden Dollar.

Das Update bedroht den Markt für personalisierte Onlinewerbung

Um zu verstehen, warum Apples Schritt so gravierende Auswirkungen haben könnte, lohnt sich ein Blick darauf, wie Onlinewerbung - von der auch Apple gut lebt - heute auf dem Smartphone funktioniert. Betroffen von der Änderung in iOS 14 ist der sogenannte "Identifier for Advertising" (IDFA), der nach den jetzigen Plänen nicht mehr standardmäßig an die Betreiber einer App weitergegeben werden soll.

Die IDFA-Kennung wird vom Betriebssystem zufällig erzeugt und dient dazu, einzelne Nutzerinnen und Nutzer zu identifizieren, damit ihnen personalisierte Werbung ausgespielt werden kann. Wenn eine App Werbung ausspielen will, wird diese Kennung mit an die Werbenetzwerke geschickt.

Das Ergebnis: Autofans bekommen Autowerbung zugespielt, Kölner bekommen Kölner Immobilienwerbung zugespielt, und dazu bekommen alle Nutzer gezielt die Produkte angepriesen, die sie sich in Onlineshops zwar angesehen, aber noch nicht gekauft haben.

Möglich wird dies durch den globalen Datenaustausch mittels der sogenannten "Programmatischen Werbung". Das System haben IT-Konzerne wie Google und Facebook perfektioniert. Es ist ein entscheidender Grund, warum sie für Werbekunden so attraktiv sind.

Ein Anker für Onlinewerbung

Zwar gibt Apples Werbekennung selbst keine Informationen über die persönlichen Daten wie Name oder Adresse preis. Sie dient aber den Werbenetzwerken als Anker, um die vielen verschiedenen Nutzungsdaten aus verschiedenen Quellen zu verbinden. Wenn dann etwa ein Onlinehändler abspeichert, dass ein Nutzer mit einer besonderen ID einen bestimmten Artikel gekauft und seine Adresse angegeben hat, kann diese Information in die Hände von Datenhändlern gelangen.

Die vermeintlich anonymisierten Daten werden so genutzt, um immer mehr Daten anzuhäufen und zu verbinden, bis die Identität eines Nutzers kein Geheimnis mehr ist. Welche Ausmaße die Datensammelei haben kann, zeigte etwa kürzlich ein Leak bei der Oracle-Tochter BlueKai, die detaillierte Profile für Milliarden Nutzer vorhielt, teilweise waren auch Namen, Adressen und detaillierte Kaufhistorien aufgeführt.

Facebook lässt sich mit Daten bezahlen

Was für Apple Ausdruck des Kundenservice ist, ist für Facebook "aggressive Plattformpolitik", wie es Vorstandsmitglied David Wehner Ende Juli in einer Investorenkonferenz ausdrückt . Durch die Änderung würden die Umsätze seines Konzerns gefährdet .

Zwar fällt es Plattformbetreibern wie Facebook in der Regel nicht schwer, von Nutzern die Zustimmung zur Datenverarbeitung in den eigenen Apps zu bekommen. Dies gilt jedoch nicht für Apps, bei denen Facebook nur im Hintergrund tätig ist, um Werbung auszuspielen.

Facebook ist äußerst erfolgreich damit, seine Dienste in andere Apps zu integrieren. Andere Apps nutzen oftmals Dienste von Facebook, wobei Facebook im Gegenzug Daten von der App erhält. Genau bei diesen Apps, die nicht selbst von Facebook stammen, aber Facebook-Dienste nutzen, dürfte iOS 14 nach der Zustimmung der Nutzerinnen und Nutzer fragen.

Stimmt der Nutzer dem Tracking nicht zu, könnte Facebook die Anfragen der Apps keinem bestimmten Gerät zuordnen und damit auch keine personalisierte Werbung ausspielen. Zwar können Nutzer schon heute das Tracking auf dem Smartphone einschränken, wie viele diese Option nutzen, ist aber nicht bekannt. Es dürfte sich aber um eine deutliche Minderheit handeln. 

Es geht um Milliarden

Das offene Geheimnis der Branche: Nur wenige Nutzer verändern Voreinstellungen. Wenn man sie jedoch explizit um Erlaubnis zum Tracking fragt, ohne ihnen einen konkreten Nutzen zu bieten, lehnen die meisten ab.

Daher gefährden die Änderungen in iOS die Umsätze einer Milliardenindustrie. Allein das "Facebook Audience Network" machte 2018 1,5 Milliarden Dollar Umsatz. Alle Anbieter zusammen kommen nach Branchenschätzungen auf einen Umsatz von 80 Milliarden Dollar pro Jahr. 

Facebook verweist gegenüber dem SPIEGEL darauf, dass nicht personalisierte Werbung erheblich weniger Umsatz bringe. So habe ein interner Versuch ergeben, dass ohne konkrete Persönlichkeitsprofile die Werbepreise um 50 Prozent sinken. Das ginge am Ende zulasten der App-Entwickler.

Werber protestieren

Der Streit läuft weitgehend hinter verschlossenen Türen. Schon im Juli haben Werbeverbände in einem offenen Brief gegen die Neuerung in iOS 14 protestiert. Sie argumentieren, dass Apples eigenes Werbesystem bevorzugt werde, weil dieses nicht durch die zusätzliche Tracking-Erlaubnis behindert werde. Der deutsche Bundesverband Digitale Wirtschaft erklärt auf Anfrage nur, dass man mit Apple im Austausch sei.

Apple will zu den Gesprächen nichts sagen, weist aber darauf hin, dass das eigene Werbenetzwerk im Gegensatz zu Konkurrenten keine Nutzerdaten mit anderen Datenquellen kombiniere. Insofern sei keine zusätzliche Nachfrage beim Nutzer notwendig. Eine Bevorzugung des eigenen Geschäfts gebe es daher nicht .

Drohung mit juristischen Schritten

Bisher gibt es kein Indiz, dass Apple gegenüber dem Druck der Branche einknicken wird. So hat der Konzern bereits seit Jahren das Tracking im eigenen Browser Safari drastisch eingeschränkt und den Appellen und Umgehungsversuchen der Werbeindustrie widerstanden.

Doch aufgrund der Kartellverfahren, die die EU-Kommission gegen Apple führt, könnten Apples Gegner noch ein zusätzliches Argument ins Feld führen. Das ginge so: Wenn der Konzern den unabhängigen App-Entwicklern effektiv die Möglichkeit verwehrt, mit Werbung Geld zu verdienen, sind sie drauf angewiesen, ihre Preise im App Store zu erhöhen oder zu Apples Werbesystem zu wechseln. Das wiederum würde Apples Einnahmen erhöhen und damit die Marktmacht des Konzerns stärken.

Die Autoren des offenen Briefs haben daher juristische Schritte gegen das amerikanische Unternehmen nicht ausgeschlossen. Wie der Streit ausgeht, erfahren Apple-Nutzer wohl erst, wenn sie iOS 14 auf ihr iPhone laden. Die Veröffentlichung wird für September erwartet, Neugierige können schon jetzt eine Vorabversion herunterladen.

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