Werbeboykott gegen Hass Das Aufständchen gegen Facebook

Mehr und mehr Firmen unterstützen den Anzeigenboykott gegen Facebook und Instagram. Doch vor allem die teilnehmenden Dax-Konzerne stellen nur wachsweiche Forderungen. Und finanziell ist der Schaden überschaubar.
Mark Zuckerberg

Mark Zuckerberg

Foto: MANDEL NGAN/ AFP

Der Anzeigenboykott gegen Facebook und Instagram hat begonnen, aber den meisten Nutzerinnen und Nutzern dürfte das nicht auffallen. Etwas mehr als 300 Unternehmen und Marken stehen - Stand Freitagmittag - auf der Teilnehmerliste der Kampagne #StopHateforProfit , rund 800 sind es laut einem zweiten Dokument , auf dem aber auch Soloselbstständige zu finden sind. Sie werfen Facebook vor, Gewaltaufrufe gegen US-Demonstranten zuzulassen, rechtsnationale Medien als vertrauenswürdig einzustufen und versuchte Wählerunterdrückung zu ignorieren.

Facebook hat insgesamt sieben Millionen Anzeigenkunden .

Zum Scheitern ist die Aktion deshalb nicht automatisch verurteilt. Aber ob sie jenseits von Aufmerksamkeit für ein Problem, das alle großen Internetplattformen betrifft, etwas Substanzielles bewirken wird, ist fraglich.

"Ich schätze, die Kunden kommen bald genug wieder"

Facebook-CEO Mark Zuckerberg

Für Facebook jedenfalls ist die Situation allenfalls aus diplomatischer Sicht schwierig, aus finanzieller eher nicht. Der wirtschaftliche Druck durch den Boykott ist überschaubar, das Ganze sei eher ein PR-Problem, wie CEO Mark Zuckerberg intern selbst sagte . "Ich schätze, die Kunden kommen bald genug wieder", teilte er seinen Angestellten am vergangenen Freitag mit.

Facebook "bewegt sich einfach nicht"

Zuckerberg wäre zudem schlecht beraten, erpressbar zu wirken - sonst würde der Boykott womöglich zum Standardinstrument. "Wir passen unsere Richtlinien aufgrund von Prinzipien an, nicht aufgrund von finanziellem Druck", lautet die offizielle Aussage .

Dass es aus PR-Gründen auch keine Option ist, sich gänzlich stur zu geben, ist dem Management ebenfalls klar. Deshalb tut das Unternehmen, was es in solchen Situationen immer tut: Es kündigt weitere, aber unscharfe Maßnahmen an und verweist darauf, was es bereits alles tut, um das Problem in den Griff zu bekommen. Tino Krause, verantwortlich für Facebooks Geschäftsentwicklung in Deutschland, Österreich und der Schweiz, sagt: "Wir stehen mit Werbetreibenden weltweit in kontinuierlichem Austausch und verstehen, dass sie ihre Botschaften und Inhalte in einem sicheren Umfeld sehen möchten - das wollen wir auch." Facebooks Ansatz gegen Hassrede entwickele sich "stetig weiter und wir investieren jährlich mehrere Milliarden Dollar in die Sicherheit unserer Plattformen".

Mit dem Löschen von 500 Gruppen und Seiten der einen Bürgerkrieg propagierenden "Boogaloo"-Bewegung demonstrierte Facebook zudem ein handfestes Durchgreifen. Das signalisiert nach außen eine gewisse Entschlossenheit.

Doch manchen Anzeigenkunden geht das offenbar nicht weit genug. Jedenfalls berichtet Reuters  von einem Meeting in dieser Woche, bei dem Facebook keine brauchbaren Details zur besseren Bekämpfung von Hass genannt habe. "Es bewegt sich einfach nicht", wird ein Vertreter einer namentlich nicht genannten "großen Werbeagentur" zitiert.

Dehnbare Antworten der Dax-Konzerne

Es ist allerdings auch schwer zu sagen, wie viel Bewegung genug wäre, um die Kunden zufriedenzustellen und ihnen eine gesichtswahrende Rückkehr zu Facebook zu ermöglichen. #StopHateforProfit hat eine Liste von zehn Schritten  erstellt, die man Facebook empfiehlt. Sie beinhaltet einige für den Konzern unangenehme Vorschläge. Beispielsweise Rückzahlungen an Unternehmen, deren Anzeigen neben "fürchterlichen Inhalten" eingeblendet wurden. Und die Möglichkeit für jede Nutzerin und jeden Nutzer, die oder der sich Hass ausgesetzt sieht, sich "live" an einen Facebook-Mitarbeiter zu wenden. Aber bei den meisten anderen Punkten könnte Facebook mit einigem Recht darauf verweisen, dass es sie bereits mehr oder weniger erfüllt, wie der Journalist Casey Newton schreibt .

Fünf Dax-Konzerne, die den Boykott unterstützen – Adidas, Beiersdorf, Henkel, SAP und Siemens – geben dem SPIEGEL auf die Frage nach den nötigen Veränderungen bei Facebook und den Konsequenzen, falls diese ausbleiben, nur dehnbare Antworten.

Adidas teilt mit: "Rassismus, Diskriminierung und Hasskommentare dürfen keinen Platz haben, weder in unserem Unternehmen noch in unserer Gesellschaft. In den nächsten 30 Tagen werden Kriterien für die Schaffung und den Erhalt eines weltoffenen und sicheren Umfelds entwickelt, die sowohl für uns selbst als auch für unsere Partner gelten sollen."

Beiersdorf wird noch am konkretesten: "Wir erwarten unter anderem, dass das Unternehmen (Facebook – Anm. d. Red.) seine bereits angekündigten, verstärkten Maßnahmen zur effizienteren Identifikation, Kennzeichnung und Eindämmung von Hass- und Gewalt-Inhalten konsequent durchsetzt, seine Algorithmen und Technologien entsprechend verbessert, der Öffentlichkeit und seinen Werbepartnern mehr Transparenz über das Vorgehen gegen verletzende Inhalte zugesteht, und gemeinsam mit der Industrie und Nichtregierungsorganisationen an der Weiterentwicklung der eigenen Nutzungs- und Werberichtlinien arbeitet." Und wenn nicht? Eine Beiersdorf-Sprecherin antwortet: "Wir werden die weiteren Entwicklungen und Fortschritte eng verfolgen und auf dieser Basis über unser zukünftiges Vorgehen entscheiden."

Henkel erwarte "von Facebook eine klare Veränderung bezogen auf den Umgang mit der zunehmenden Anzahl an Hasskommentaren und Falschinformationen auf seinen Plattformen, um seiner Verantwortung gerecht zu werden. Wir werden die Entwicklung weiterhin beobachten."

SAP setzt nach eigenen Angaben "alle Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram aus, bis das Unternehmen ein deutliches Signal gegen die Verbreitung von Hasskommentaren und Rassismus auf seinen Plattformen sendet. Für einen nachhaltigen Wandel müssen auch wir unsere Rolle auf Plattformen hinterfragen, die systematisch die Verbreitung von Hass und Rassismus fördern."

Siemens setzt wie auch Henkel seine Facebook-Anzeigen nur in den USA aus, verweist auf "die Argumentation der #StopHateforProfit-Initiative gegen Hassrede", sieht aber eigentlich "Regierungen und Regulierungsbehörden in der führenden Rolle bei der Umsetzung und Durchsetzung von Richtlinien, um dadurch auch auf sozialen Plattformen eine vernünftige und ausgewogene Debatte über soziale Fragen zu gewährleisten".

"Klare Veränderungen" und "deutliche Signale" also. Die sind Interpretationssache und schaffen Spielraum für eine Rückkehr zu Facebook zu jedem beliebigen Zeitpunkt.

Das Einzige, was sich in den vergangenen Tagen klar verändert hat, war der Aktienkurs von Facebook . Vom Absacken vor einer Woche um sechs Prozent hat er sich fast komplett erholt.