Bundesgerichtshof prüft: Was ist auf Instagram nur Information, was ist Schleichwerbung?

Wann müssen Influencerinnen ihre Beiträge auf Instagram als Werbung kennzeichnen? Der BGH prüft zurzeit mehrere Fälle, betroffen ist auch Cathy Hummels. Die Branche hofft auf Klarheit durch das Urteil.

Influencerin Cathy Hummels bei einer Verhandlung vor dem Oberlandesgericht München

Foto: Sven Hoppe / dpa

Sie posten auf Instagram Fotos und Videos von ihrem Zuhause, ihren Reisen oder von Mode- und Fitnesstrends. Oft geben Influencerinnen und Influencer auf der Social-Media-Plattform aber auch Hinweise darauf, auf welche kosmetischen Mittelchen sie schwören oder wo sie ihre schicke Tasche gekauft haben. Ist das dann noch Information oder schon Schleichwerbung?

Der Bundesgerichtshof (BGH) prüft das an diesem Donnerstag  (seit 9.00 Uhr) anhand von drei Influencerinnen; darunter auch Cathy Hummels, die Ehefrau von Fußballstar Mats Hummels. Sie wurden vom Verband Sozialer Wettbewerb verklagt (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). Mit einem Urteil wird nicht mehr am Donnerstag gerechnet.

Worum geht es?

Cathy Hummels (I ZR 126/20), Leonie Hanne (I ZR 90/20) und Luisa-Maxime Huss (I ZR 125/20) veröffentlichen auf Instagram regelmäßig Beiträge mit sogenannten Tap Tags, die auf Firmen und Marken verweisen. Ein Klick – und man ist direkt beim Instagram-Profil des Produkts. Der Wettbewerbsverband hält das für unzulässige Schleichwerbung, er fordert Unterlassung und Abmahngebühren.

Was ist das Problem?

Werbung muss gekennzeichnet werden. Doch was ist kommerziell und was privat? Das ist bei Influencerinnen schwer zu unterscheiden. Nach Angaben der Medienrechtskanzlei Wilde-Beuger-Solmecke sind Postings dann Schleichwerbung, wenn redaktionelle Texte und Werbung sich nicht deutlich absetzen. Auch ohne Gegenleistung könnte man von einem Posting profitieren – etwa durch eine Firmenkooperation in spe.

Warum muss der BGH sich damit befassen?

Bislang urteilen Gerichte sehr unterschiedlich. Eine höchstrichterliche Grundsatzentscheidung steht noch aus.

Wie haben die Vorinstanzen entschieden?

Cathy Hummels (mehr als 600.000 Instagram-Abonnentinnen und -Abonnenten) war in zwei Instanzen erfolgreich. Die Posts seien nicht »unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts«, so das Oberlandesgericht (OLG) München. Dabei geht es nur um Produkte, für die Hummels keine Gegenleistungen erhalten hat, darunter ein blauer Stoffelefant ihres Sohnes Ludwig. Andere Beiträge kennzeichnet sie als »bezahlte Partnerschaft«.

Die Fashion-Influencerin Leonie Hanne aus Hamburg (3,6 Millionen Abonnentinnen und Abonnenten) unterlag vor dem Landgericht, bekam aber vom OLG recht: Die Tap Tags seien nicht wettbewerbswidrig, weil der kommerzielle Zweck deutlich sei. Auch sei nicht klar, ob die Influencerin für sie Gegenleistungen erhalten habe.

Luisa-Maxime Huss aus Göttingen (150.000 Abonnentinnen und Abonnenten), die Fitness- und Ernährungstipps postet, unterlag zweimal. Die fehlende Kenntlichmachung könnte Verbraucher zu geschäftlichen Entscheidungen veranlassen, die sie sonst nicht treffen würden, so das OLG. Die Influencerin hat unter anderem wegen einer Himbeermarmelade Ärger bekommen.

Welche Folgen hat der Karlsruher Richterspruch?

Fraglich ist, ob Promis künftig Produkte und Dienstleistungen noch empfehlen können, ohne Abmahnungen zu riskieren. Es sei wichtig, Posts als Werbung zu kennzeichnen, wenn Geld floss oder es Gegenleistungen gab, sagt Cathy Hummels. »Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann.«

Es geht nicht nur um die drei Frauen: Der Verband hat zahlreiche Influencerinnen und Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Auch Pamela Reif (acht Millionen Abonnenten), die unter anderem Fitnessprodukte bewirbt, hofft auf den BGH: Sie musste vor dem OLG Karlsruhe eine Niederlage einstecken.

mak/AFX