Sascha Lobo

Boom von Audio-Formaten Das Goldene Zeitalter des Podcasts beginnt erst jetzt

Sascha Lobo
Eine Kolumne von Sascha Lobo
Die Zeit ist reif für eine neue Dimension sozialer Medien: Social Audio. Befeuert wird dieser Trend längst nicht nur von Clubhouse. Vor allem Apples Marktmacht bringt ihn nun entscheidend voran.
Hoffnungsträger: Apple baut sein Podcast-Angebot aus

Hoffnungsträger: Apple baut sein Podcast-Angebot aus

Foto: Apple / EPA-EFE

Im Januar 2021 entzündet die iPhone-App Clubhouse für ein paar Tage ein Strohfeuer der Aufmerksamkeit . Jedenfalls unter Medienschaffenden, Start-up-Leuten und der deutschen Twitter-Crowd. Sie werden angezogen vom Livegefühl, der großen Emotionalität, die in der medial vermittelten Stimme wohnt und der Tatsache, dass sich auch ein paar Dutzend Prominente und Influencer dort tummeln. Sie alle eint eine gewisse Begeisterungsfähigkeit, die aber in der Techsphäre eine Kehrseite hat: Wenn die eigene Begeisterung verfliegt, schaffen es die wenigsten Menschen, diese ganz persönliche Abkehr richtig zu deuten. Sie glauben zu oft, dass die Welt nicht interessiert, was sie selbst nicht interessiert.

Der Hype um Clubhouse markiert aus meiner Sicht den Beginn des Goldenen Zeitalters des Podcasts – diesmal wirklich (es wurde schon häufiger angekündigt). Und zwar ganz unabhängig davon, ob diese Live-Audio-App weiter besteht oder nicht. Da Clubhouse inzwischen aufgrund des internationalen Erfolges mit vier Milliarden Dollar bewertet wird, dürfte sie allerdings noch eine Weile existieren. Davon unabhängig hat sie den endgültigen Beweis erbracht, dass die Zeit für eine neue Dimension sozialer Medien reif ist: Social Audio .

Nicht, dass es nicht schon seit vielen Jahren bestimmte Formen sozialer Hörmedien gab. Die Gaming-Community nutzt verschiedene Audio-Chats fast von Beginn an, WhatsApp-Sprachnachrichten sind das soziale Basismedium einer ganzen Generation und über allem schwebt das Prinzip Podcast, das vor gut 20 Jahren mit dem namensgebenden iPod von Apple entstand. Aber retrospektiv handelt es sich nur um Puzzlestücke eines größeren Bildes, das jetzt entsteht: Der Zwischenraum zwischen Audiochat, Sprachnachrichten und Podcasts füllt sich, ein Teil davon als Livestream, ein anderer asynchron.

Das wird vor allem deutlich, wenn man auf die Elemente schaut, die bisher fehlen: Es gibt für Audio noch keinen allgemein akzeptierten Rückkanal, auf und mit dem das Publikum so reagieren könnte wie es auf YouTube auf Videos reagieren kann. Weshalb viele Podcaster ihre Episoden bisher zusätzlich auf YouTube einstellen, um ihre Community weniger sprachlos werden zu lassen. Für Podcasts gibt es auch kaum Zitat- oder andere kluge Sharing-Möglichkeiten, und die sogenannte »Discovery«, also die Entdeckbarkeit neuer Inhalte, funktioniert eher bescheiden und fragmentiert.

Drei Faktoren sind wichtig

Das dürfte sich in der nächsten Zeit stark verändern, weil unter anderem durch die unerhörte Wertsteigerung von Clubhouse sehr viel Geld, sehr viel Know-how und noch mehr Kreativität in Social Audio hineinfließt. Wenn man sich die Geschichte von Social-Media-Plattformen anschaut, gab es im Wesentlichen drei Elemente, die von einem bevorstehenden Megaerfolg kündeten:

  • die Vernetzung der Nutzenden untereinander

  • das Gefühl, dabei sein zu wollen (anders ausgedrückt: »Fear of missing out« , die Furcht, etwas zu verpassen)

  • die Entstehung eines wirtschaftlichen Ökosystems.

Der erste Punkt hat schon durch das Follower-Prinzip von Clubhouse einen großen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Vor allem aber hat Facebook soeben eine tiefe Audio- und Podcast-Integration  angekündigt, samt Live-Audio-Räumen, Soundbites, also kurzen Sound-Schnipseln, und nicht zuletzt verschiedenen Bezahlmöglichkeiten wie »Stars« , die man als geldwerte Likes sehen muss. Damit ist das größte soziale Vernetzungsmonstrum des Planeten zum Social-Audio-Treiber geworden.

Der zweite Punkt ist mit dem Erfolg von Clubhouse offensichtlich geworden (ja, es ist ein Erfolg, auch wenn es für Deutsch fixierte Augen bzw. Ohren nicht so wirken mag). Clubhouse hat gezeigt, dass Social Audio eine unerhörte, situative Zugkraft entwickeln kann.

Jetzt kommt Apple ins Spiel

Der dritte Punkt aber war über Jahrzehnte der schwächste: die Wirtschaftlichkeit. Es war und ist für normale Anwender recht schwierig, mit Podcasts Geld zu verdienen. Hier aber hat Apple diesen Dienstag ein gigantisches Schubmoment zugeschaltet.

Tatsächlich hatte das Unternehmen in weitgehender Verkennung sozialer Medien Podcasts über Jahre, beinahe Jahrzehnte vernachlässigt. Podcasts wurden nicht wegen, sondern trotz Apple zur Basisanwendung sozialer Hörmedien.

Jetzt aber hat Apple auf seinem Frühlingsevent ein neues Produkt vorgestellt: Paid Podcasts, bezahlte Abonnements für Podcasts. Ich halte diese Einführung für einen Durchbruch, der – wenn Apple es nicht durch Missachtung verbockt – von der Wirkmacht irgendwo zwischen Netflix für Podcasts und einem App Store für Audioinhalte liegen könnte. Und es passiert noch mehr.

Die Sound-Plattform Spotify hat den Clubhouse-Konkurrenten Locker Room  gekauft und unternimmt zugleich eine Podcast-Offensive größeren Ausmaßes, indem sie sich stärker als Inhalte produzierendes Studio mit eigener Ausspielplattform positioniert.

Amazon Music und Amazons Tochter Audible investieren in Podcast-Projekte und Inhalte. Die Amazon-Videostreamplattform Twitch versucht seit einiger Zeit, auch für Live-Podcasts interessanter zu werden.

Und nicht nur Facebook, sondern auch Twitter hat mit Spaces seit einiger Zeit einen Audiochat im Angebot. Twitter ist zwar das Yahoo der Zwanzigerjahre und hat bisher noch wirklich jede Neuerung und jedes gekaufte Start-up komplett gegen die Wand gefahren. Aber irgendwie gehört zu jedem Hype ein fehlschlagender Versuch von Twitter, dabei zu sein.

Höchste Zeit für Aufbruchstimmung

Eine Aufbruchstimmung ist quer durch das Netz erkennbar, wie sie lange nicht bestanden hat. Und es ist höchste Zeit. Seit Jahren wird in einigermaßen unwürdiger Weise um die Abschaltung von UKW  herumgetänzelt, ein Symbol für die Transformation des klassischen Radios. Social Audio wird nach meiner Einschätzung in seiner mittelfristigen Wirkung noch immer unterschätzt, vor allem, weil Livestreaming und Podcasting miteinander verschmelzen werden.

In dem Moment, wo zum Beispiel Clubhouse einen simplen Knopf »Vergangene Session als Podcast hochladen« einführt, öffnet sich eine neue Welt: Ein relevanter Teil von Veranstaltungen, die vor Corona kaum anders als dinglich und örtlich denkbar waren, wird sich in Live-Audio-Übertragungen verwandeln. Die Eventbranche wird damit von einigermaßen überraschender Seite digitalisiert: von Konzerten über Konferenzen bis zu neuen Formen von Realityshows, bei denen mehr oder weniger Prominente exklusiven Live-Content verkaufen.

Und es mag sich merkwürdig anhören – aber diese Zukunft von Audio liegt auch im Bewegtbild. Denn die heutige Audiolandschaft wird um eine Art »casual video« ergänzt: Man hört die ganze Zeit zu, aber wirft nur immer mal zwischendurch einen Blick auf das dazugehörige, fast optionale Bildangebot. Eine Reihe von YouTube-Formaten, bei denen der Videoanteil ohnehin nur aus einem sprechenden Kopf besteht, kann sich in diese Richtung entwickeln. Und wenn man ehrlich ist, könnten sogar die meisten TV-Talkshows auf 95 Prozent des Bildmaterials verzichten.

Weil die Digitalisierung noch immer dorthin taumelt, wo das Geld fließt, wird Apples Bezahlfunktion nach meiner Einschätzung den Unterschied ausmachen. Aus einem simplen Grund: Apple Music, Apple TV und der App Store haben das Publikum weltweit dazu gebracht, den Kauf von Inhalten als vollkommen normale Aktivität zu betrachten. Apple hat seine Kundenmassen regelrecht dazu erzogen, mit ihren iPhones kostenpflichtige Klicks als Teil des digitalen Alltags zu betrachten. Und jetzt kommt eben eine neue Produktkategorie dazu.

Mit rund einer Milliarde aktiver Geräte rund um den Planeten gibt die schiere Masse den Ausschlag. Der Kopfhörer ist das Wahrzeichen der Millennials, das Smartphone ihr Alltagsmittelpunkt und Social Audio mit Podcasts als Kern sind ihre ständige Begleitung. So, wie es das Dudelradio für die Babyboomer war. Nur größer.

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