Zeitungen im Medienwandel Es geht lediglich ums Ganze

Eigentlich hätte die Zeitungsbranche vom digitalen Wandel nicht überrascht werden dürfen - doch viele Verlage reagieren mit hilflosen Abwehrreflexen. Dabei müssten sie ihren Fokus ändern.
Von Veit V. Dengler
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Foto: © Arnd Wiegmann / Reuters/ REUTERS

Veit Dengler ist seit dem 1. Oktober 2013 CEO der Schweizer NZZ-Mediengruppe. Seither hat die NZZ mehrere Digitalprojekte lanciert, darunter nzz.at.

Dengler hat an der Kennedy School of Government, der Harvard-Universität und der Wirtschaftsuniversität Wien studiert. Journalistisch arbeitete er als Reporter des "Time Magazine".

"Der Druck der Zeitung ist lediglich eine vorübergehende Erscheinungsform, die mit dem spezifischen Wesen der Zeitung nichts zu tun hat". So selbstverständlich dieser Satz heute klingt, so überraschend ist es, dass er bereits im Jahr 1907 formuliert wurde, durch den Redakteur und Zeitungswissenschaftler Robert Brunhuber: "Die Aussicht (...), dass später andere, noch vollkommenere Vervielfältigungsmethoden als der Druck, vielleicht chemische oder physikalische, erfunden sein werden, ist nicht allein erlaubt, sondern durchaus wahrscheinlich."

Die Tatsache, dass die mediale Indifferenz von Nachrichten bereits zu einer Zeit verkündet werden konnte, in der es noch kein Radio und kein Fernsehen gab, und klarerweise keine Neuen Medien, sollte ein gewisses Misstrauen gegenüber dem aktuellen, vom Pathos des Epochalen getragenen Diskurs zum medialen Umbruch der Gegenwart wecken. Natürlich konnten Zeitungsverlage vor hundert Jahren nicht ahnen, wie die heutige Medienlandschaft beschaffen sein würde. Aber die technischen Neuerungen der letzten Jahrzehnte wären wohl von deutlich weniger Dramatik begleitet, hätten sich Einsichten wie die zitierte beizeiten durchgesetzt.

Das war insbesondere deswegen nicht der Fall, weil den Zeitungen (ebenso wie später auch den staatlichen Radio- und Fernsehanstalten) aufgrund ihrer demokratiepolitischen Funktion - aber auch als "Trägern öffentlicher Aufgaben" im nationalsozialistischen Deutschland und anderswo - eine wirtschaftliche Sonderstellung zugestanden wurde. Und Derartiges ist struktureller Reflexion nicht wirklich förderlich, gleichgültig in welchem politischen System.

Das Problem der Branche ist nicht die technische Entwicklung

Die Zeitungsverlage wurden durch die digitalen Medien ungefähr so überrascht wie eine beliebige mitteleuropäische Stadtverwaltung durch den alljährlichen Wintereinbruch. Folge davon waren aber oft hilflos anmutende Abwehr- und Anpassungsmaßnahmen, die bis heute die existenziellen Probleme der betroffenen Unternehmen nicht bewältigen oder auch nur effizient einschränken konnten. Seit den frühen Neunzigerjahren gehen die Druckauflagen und traditionellen Werbeeinnahmen ständig zurück, Zeitungsunternehmen unterziehen sich Magerkuren oder verschwinden ganz von der Bildfläche. Die Versuche, auf den Zug der digitalen Medien aufzuspringen, haben bei den meisten Zeitungsverlagen bisher kaum zu wirtschaftlich überzeugenden Lösungen geführt.

Nachrichten werden heute in vielerlei Hinsicht anders produziert und übermittelt als noch vor zwanzig Jahren, und in weiteren zwanzig Jahren wird sich aller Voraussicht nach wiederum sehr viel geändert haben. Aber ist das bei Autoherstellern oder in der Medizintechnik anders? Oder im Baugewerbe, in der Kosmetikbranche und sogar im Obstbau?

Das Kernproblem der Zeitungsbranche liegt nicht in der technischen Entwicklung - jedenfalls nicht stärker als bei anderen Branchen -, sondern darin, dass die Neuen Medien den jahrhundertealten ökonomischen Schutzwall um die Nachrichtenproduktion und -vermittlung niedergerissen haben. Man könnte diesen Vorgang die "Ökonomisierung" der Zeitung nennen. Auch wenn sich diese Einsicht bei vielen damit Befassten noch nicht wirklich durchgesetzt hat: Zeitungsunternehmen sind mittlerweile nach marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten zu führen.

Das ist grundsätzlich kein Nachteil. Unter "Ökonomisierung" ist hier keine wie immer geartete Katastrophe für den Journalismus zu verstehen, sondern eine Kombination aus Privilegieneinbuße und Erweiterung der Möglichkeiten. Ich denke, es verhält sich dabei ungefähr so wie mit der Demokratisierung politischer Systeme, mit der man sich laut Winston Churchill "die schlechteste Regierungsform" einhandelt, "abgesehen von allen anderen Formen, die von Zeit zu Zeit ausprobiert wurden".

Zeitungen müssen ihre Hausaufgaben machen

Das eigentliche Neuland, mit dem wir zu tun haben, sind nicht die Smartphones oder das Internet, sondern der neuerdings weitestgehend freie und explodierende Nachrichtenmarkt. Das erfordert einiges Umdenken von der traditionellen quasi-monopolistischen, unidirektionalen, "dozierenden" Form des Journalismus hin zu einer deutlich reaktiveren, kundenorientierten Nachrichtenproduktion, die bereit ist, ihre Produkte klar zu positionieren und laufend anzupassen, und in neue Produkte zu investieren, wie andere Unternehmen auch. Es ist an der Zeit, dass die Zeitungen ihre ökonomischen Hausaufgaben erledigen.

Um ein mögliches Missverständnis auszuräumen: Es handelt sich hier nicht um ein Anheimfallen der Zeitungen an irgendwelche demokratiegefährdenden Mechanismen des Marktes, wie manche öffentlich-rechtlichen Anstalten das gern verkünden, sondern ist im Gegenteil als historischer "Demokratisierungsschub" zu verstehen: Ein wesentliches Merkmal der Neuen Medien ist die Schaffung von Räumen der Öffentlichkeit und damit der Meinungsbildung, die weitestgehend unabhängig von staatlicher Regulierung sind. Der Umbruch in den Nachrichtenmedien ist ein Spiegel dieser Entwicklung.

Die NZZ verfügt seit vier Jahren über eine kleine "Forschungs- und Entwicklungsabteilung" - NZZ Labs -, die sich unabhängig vom Tagesgeschäft der Analyse der veränderten Bedingungen und neuen Möglichkeiten der Nachrichtenproduktion und -übermittlung widmet. NZZ Labs hat für den strukturellen Wandel der Zeitungsbranche vor allem vier Faktoren identifiziert, die allesamt ihre Ursachen in den medial relevanten technischen Neuerungen haben, deren Auswirkungen jedoch keineswegs auf den Umgang mit den Neuen Medien begrenzt sind:

1. Der Umbruch in der Aufmerksamkeitsökonomie

Das Nachrichtenangebot ist im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte explodiert. Allein im Internet bieten nicht nur traditionelle Zeitungsunternehmen Online-Versionen ihrer Printausgaben an, die an keine regionalen Grenzen gebunden sind, sondern es gibt auch eine Unzahl genuin digitaler Nachrichtenportale, spezialisierte Blogger und "vor-journalistische" Nachrichtenangebote wie etwa Twitter und andere soziale Medien. Immer mehr Technologieunternehmen produzieren mittlerweile Inhalte, die traditionellerweise Medienunternehmen vorbehalten waren.

Daneben hat sich auch das Nachrichtenangebot durch traditionelle Nicht-Printmedien vervielfacht. Ein dreistelliges Angebot an Fernsehkanälen ist heute keine Seltenheit mehr - bis zum Jahr 1993 gab es in der Deutschschweiz einen einzigen.

Dadurch aber verflüchtigt sich der traditionelle Adressat der journalistischen Tätigkeit, nämlich der Abonnent. Und damit meine ich nicht nur die in den meisten Medienhäusern rückgängigen Abonnementzahlen, sondern vor allem eine Transformation des Adressaten, die man "Fragmentierung des Lesers" nennen könnte. Informierte man sich vor nicht allzu langer Zeit noch über ein oder zwei Zeitungsabonnements und ein paar Nachrichtensendungen in Radio oder Fernsehen, so tut man dies heute über eine Vielzahl (auch wechselnder) Kanäle, deren Nutzungsdauer jeweils im Minutenbereich liegt. Diese Minuten der Aufmerksamkeit sind gewissermaßen unsere neue Währung.

2. Die Neuverteilung der diskursiven Rollen

Die traditionelle Rollenverteilung im Nachrichtengeschäft war einfach: Journalisten hatten und verschafften sich Zugang zu Informationen, verarbeiteten diese in verschiedenen Formen und belieferten damit die interessierte Öffentlichkeit. Heute hat grundsätzlich jeder Zugang zu Nachrichten, und jeder kann Nachrichten verbreiten oder öffentlich an deren Aufbereitung und Deutung mitwirken.

Das hat unter anderem die folgenden Konsequenzen:

  • Die Nachrichtenproduktion und -übermittlung ist nicht mehr Privileg einer mehr oder minder stabilen beruflichen Position, sondern Ergebnis eines allgemeinen diskursiven Prozesses.
  • Die Bedeutung des Einzelnen ist drastisch gestiegen. Reichte bisher eine kollektive Markendefinition wie "liberaler Qualitätsjournalismus" aus, um eine Zeitung zu positionieren, so geht es nun viel stärker um die konstante Präsenz kompetenter Einzelner. Neben die Marke "Zeitung" schiebt sich die Marke "Autor", und manchmal kommt die zweite ohne die erste aus; Beispiel dafür sind zahlreiche Blogger.

Auf der anderen Seite verleiht die interaktive Struktur des Internets auch dem Rezipienten als Einzelnem deutlich größere Bedeutung: Sie ist als Bewertungs-, Posting- und Sharinginstanz Teil des Produktions- und Übermittlungsprozesses von Nachrichten. Sie verfügt auch zunehmend über die Möglichkeit, auszuwählen, welche Art von Nachrichten sie erreicht, kann also den journalistischen Diskurs individuell auf ihre Interessen zuschneiden.

Wir haben es nicht nur mit unvergleichlich mehr Nachrichten zu tun als bisher, sondern auch mit einem viel komplexeren Geflecht an Informationsflüssen.

Im zweiten Teil: Das alte Geschäftsmodell hat ausgedient, der Fokus muss zum Kunden

3. Die Bedeutung von Technologie nimmt immer noch zu

Diese Feststellung umfasst eine ganze Reihe von Implikationen, die den bisherigen Nachrichtenmarkt einschneidend verändern:

  • Die neuen Technologien senken oder beseitigen sogar die Barrieren für den Einstieg in den Nachrichtenmarkt. Das führt zu einer historisch beispiellosen Fluktuation.
  • Die Datenmenge, mit der wir es in jedem einzelnen Bereich der Nachrichtenproduktion und -vermittlung zu tun haben, hat sich explosionsartig vergrößert und wächst weiterhin. Ihre Bewältigung ist mittlerweile ohne massiven Einsatz neuer und neuester Technologien völlig undenkbar.
  • Die rasante Weiterentwicklung der neuen Technologien muss ständig aufmerksam verfolgt, die Strategien der Medienunternehmen müssen laufend daran angepasst werden. Vor vier Jahren waren Apps ein Novum; heute dominieren sie den Mediengebrauch. Auf die jahrhundertelange konstante Drucktechnik mit ihren schrittweisen Verbesserungen mussten Redakteure und Verlagsleiter im journalistischen Tagesgeschäft dagegen nur in Ausnahmefällen Gedanken verwenden.
  • Die Diversität der "Schnittstellen", über die Nachrichten ihre Adressaten erreichen, nimmt laufend zu. Das führt dazu, dass Nachrichten nicht mehr sinnvoll für ein bestimmtes Medium geschaffen werden können, sondern medienneutral erstellt und dann auf den unterschiedlichsten Kanälen publiziert werden müssen. Natürlich kann der Journalist nur für ein Publikum schreiben, aber die Recherchen, die Eckpfeiler der Informationen und Interpretationen etc. können sehr wohl sinnvollerweise zunächst einmal medienunabhängig erstellt und dann für das jeweilige Publikum aufbereitet werden.

4. Das alte Geschäftsmodell hat ausgedient

Dieser vierte Punkt kann nach dem Vorausgegangenen nicht überraschen. Es lohnt jedoch, sich ihn näher anzusehen:

  • Wo grundsätzlich jeder Teilnehmer am Diskurs potenzieller Nachrichtenlieferant ist, tendieren die sogenannten gatekeeper rents - die Erträge aus der Schleusenfunktion der Nachrichtenmedien - gegen null, und zwar ganz einfach deswegen, weil niemand mehr einer Schleuse bedarf, um an Nachrichten zu gelangen, gleichsam alle Schleusen offen sind. Das Filtern, Auswählen und Kommentieren von Nachrichten ist von einer conditio sine qua non der Nachrichtenübermittlung zu einer Art journalistischer Sonderausstattung geworden.
  • Aufgrund der massiv verschärften Konkurrenzsituation am Markt und des Rückgangs der traditionellen Leserschaft von Printprodukten, sind die Einkünfte aus dem Vertrieb von Zeitungen rückläufig. Dabei ist die Frage, ob die gedruckte Zeitung ausgedient hat oder nur ihren bisherigen Markt mit anderen Medien teilen muss, zweitrangig: Print wird im künftigen Gesamtmix von Medienunternehmen weniger wichtig.
  • Ähnliches gilt für die Werbeeinnahmen, die zunehmend zu den Neuen Medien abwandern, wo die Reichweite der einzelnen Schaltungen besser steuerbar ist und sich der Adressatenkreis viel genauer einschränken lässt.

Soweit eine Kurzfassung der Situation, mit der traditionelle Zeitungsunternehmen wie die NZZ-Mediengruppe zurande kommen müssen. Das Gesamtbild, das sich aus der Beschreibung dieser vier Faktoren der Transformation ergibt, ist jedoch insofern unvollständig, als es zu dramatisch und zugleich nicht dramatisch genug ist.

Nicht dramatisch genug ist es deswegen, weil bei der Analyse der Entwicklungen in der Aufmerksamkeitsökonomie, der diskursiven Funktionen, der neuen Bedeutung der Technologie und des Geschäftsmodells eine grundlegende Veränderung nicht in den Blick kommt, nämlich die Tatsache, dass das traditionelle Spiel von Angebot und Nachfrage im Nachrichtenbereich Geschichte ist.

Der Fokus muss weg vom Produkt und hin zum Kunden

Es sind nicht nur die an der Nachrichtenproduktion, -übermittlung und -rezeption beteiligten Akteure andere geworden, es sind nicht nur die medialen und ökonomischen Rahmenbedingungen neu, sondern in gewisser Weise ist uns auch das Produkt abhanden gekommen, mit dem wir bisher gehandelt haben. In der heutigen Situation sind Nachrichten nicht mehr per se auch Waren, so wenig wie der Tratsch an einem Stammtisch oder beim Friseur, sondern Material eines globalen Chats.

Der Fokus für das Geschäftsmodell muss daher weg vom Produkt - egal ob Zeitung oder Website - hin zum Fokus auf den zahlenden Kunden und dessen Bedürfnisse. Das journalistische Produkt der Zukunft bleibt noch zu schaffen - es wird aber zunehmend einer Dienstleistung gleichen, nämlich der Einordnung und der Analyse.

Die gute Nachricht ist, dass wir zwar vor der Aufgabe stehen, den Journalismus neu zu erfinden, aber die meisten Elemente, die wir dazu benötigen, bereits vorhanden sind.

Nichts von dem, was eine gute Zeitung bisher ausmachte - von der akribischen Recherche bis hin zum am Leser orientierten Stil, von der Ausgewogenheit der Berichterstattung bis hin zum unbestechlichen Urteil -, hat seine Relevanz verloren. Es sind neue Elemente hinzugekommen - die Notwendigkeit technischer Flexibilität, die Interaktivität der Nachrichtenproduktion, Datenanalyse und anderes -, aber wir müssen keine tabula rasa schaffen, um von Null zu beginnen, sondern wir können das Schiff auf hoher, wenn auch rauer, See umbauen.

Es geht lediglich ums Ganze.