Eine Woche Funkstille Kommt Twitter die Trump-Sperre teuer zu stehen?

Die einen verehren ihn, die anderen verachten ihn – aber alle verfolgten, was Donald Trump schrieb. Trotzdem haben Twitter und andere Dienste ihren mächtigsten Nutzer gesperrt. Eine Gefahr fürs Geschäft?
US-Präsident Trump: Sein Twitteraccount @realDonaldTrump ist dauerhaft gesperrt

US-Präsident Trump: Sein Twitteraccount @realDonaldTrump ist dauerhaft gesperrt

Foto: Jan Huebner / imago images

Einer der drastischsten Vorwürfe gegen die sozialen Netzwerke lautet: Sie verdienten ihr Geld mit Hass. Seit Jahren sehen sich Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube mit dieser Kritik konfrontiert – auch im Zuge der Online-Eskapaden Donald Trumps. Und nachdem klar war, dass Trump, der Hater-in-Chief, keine Tweets und Facebook-Posts mehr absetzen darf, ging es für die Techaktien tatsächlich erst einmal bergab – vor allem für Twitter, das Trump vor knapp einer Woche dauerhaft gesperrt hat.

Aber gefährden die Sperren wirklich das Geschäft der Social-Media-Plattformen?

Seriös beziffern lässt sich Trumps Wert für Mainstream-Netzwerke kaum, versucht wird es trotzdem. Das Magazin »Der Aktionär« etwa schätzt , die Sperre könnte bei Twitter zu drei Prozent Umsatzeinbußen führen – was ungefähr 135 Millionen Dollar entspräche. Kalkuliert wird dabei mit zehn bis zwölf Millionen Nutzern, die dem Dienst aus Protest oder wegen fehlender Trump-Tweets den Rücken kehren könnten.

2017 ging eine Zahl eines Analysten der Investmentgesellschaft Monness Crespi Hardt um die Welt: James Cakmak überschlug, Trump sei für Twitter gut zwei Milliarden Dollar wert. »Es gibt keine bessere Werbung für Twitter als den Präsidenten der USA«, so eines seiner Argumente.

102 Zeichen Drohgebärde

Das größte Problem der Rechnereien ist, dass eine Vergleichsgröße fehlt. Nie zuvor gab es eine so polarisierende, weltweit bekannte Person in einer solchen Machtposition, die quasi über Kurznachrichten regierte. Trump war der erste große »Social Media Leader«, wie Sascha Lobo es nennt. Es ist unklar, was langfristig passiert, wenn ein Netzwerk so jemanden verliert – gegen dessen Willen.

Sicher ist: Trump zündelte, und die Funken wollten viele sehen. Sein Lieblingsdienst Twitter kriselte zu Beginn seiner Amtszeit massiv, die Tweet-Stürme des Präsidenten waren zumindest ein Faktor dafür, warum der Dienst wieder besser dasteht. @realDonaldTrump machte die Plattform ungemütlicher, aber für die Weltöffentlichkeit schwer zu ignorieren – etwa wenn der Präsident im Jahr 2019 Iran in 102 Zeichen mit der Vernichtung drohte .

Twitters Aktienkurs der vergangenen Jahre: 2016 war das Unternehmen in der Krise

Twitters Aktienkurs der vergangenen Jahre: 2016 war das Unternehmen in der Krise

Foto: manager magazin

Doch auch wenn Trump ein Aufmerksamkeitsmagnet war: Zum Zeitpunkt seiner Sperre war absehbar, dass er bald nicht mehr US-Präsident sein würde. An Bedeutung und Erregungspotenzial hätten seine Accounts bald wohl ohnehin verloren.

»Trump«, fast so unbeliebt wie »Coronavirus«

Die großen Social-Media-Dienste leben zudem allesamt vom Verkauf von Werbeplätzen – und dafür war der Promi-Pöbler Fluch und Segen zugleich. Unternehmen wollen werben, wo die Leute sind, aber mit einem »gesponserten Tweet«  wohl eher nicht zu nahe an einem morgendlichen Wutausbruch Trumps stehen. Es geht um »Brand Safety«, den Wunsch, dass die eigene Marke in einem attraktiven, positiven Umfeld auftaucht.

So brachte Trump Twitter zwar schier unendlichen Diskussionsstoff und neue oder plötzlich wieder aktivere Nutzer. Die Werbebranche aber hätte sich wohl lieber eine andere, weniger polarisierende Person im Fokus gewünscht.

Mark Shmulik, Internetanalyst der Firma Bernstein, verweist auf eine IAS-Statistik von Anfang 2020 . Ihr zufolge gab es damals nur ein Schlagwort, dem Werbetreibende noch bewusster aus dem Weg gingen als »Trump«: »Coronavirus«. »Den Werbetreibenden wäre es am liebsten, dass wir die Trump-Debatte und Politik insgesamt hinter uns lassen«, sagt Shmulik dem SPIEGEL.

Katzenvideos sind besser fürs Geschäft

Dass für die Plattformen nicht jede Nutzeraktivität gleich einträglich ist, zeigt YouTube. Die Google-Tochter schaltet vor seichten Quatschvideos so gut wie immer Werbeclips, an denen die Videomacher oft mitverdienen. Wer dagegen politische, polarisierende Inhalte hochlädt oder gar »hasserfüllte und abwertende«, sieht mitunter nicht einen Cent Einnahmebeteiligung.

Im YouTube-Jargon sind Inhalte »werbefreundlich« oder nicht . Digitale Haltungskriege bringen so Klicks und Interaktionen und halten Nutzer auf der Plattform, da sie aufwühlen und Widerspruch provozieren. Mit Katzenvideos oder Musikclips aber kann YouTube in größerem Stil und auf eine weniger angreifbare Art Geld verdienen als mit heiklen Inhalten.

Ähnliches gilt für Twitter: Dort werden manche Nutzer, die Trump-Tweets abrufen wollen, fürs Anzeigengeschäft erst interessant, sobald sie sich danach noch weiter über die Plattform klicken, in werbefreundlichere Gefilde gewissermaßen.

Anzeigenstopps als Druckmittel

Werben Firmen online im Umfeld kontroverser Inhalte, sind Beschwerden oft nur einen öffentlichen Tweet entfernt: Kampagnen wie »Stop Hate for Profit«  prangern Techfirmen dafür an, zu wenig gegen Hass zu tun. Als Druckmittel ermutigen sie Firmen zu Anzeigenstopps.

Vergangenen Sommer gelobten mehr als 1000 Unternehmen öffentlich, keine Facebook-Werbung mehr zu schalten. Geschäftsführerin Sheryl Sandberg betonte daraufhin , Facebook wolle mehr gegen Hass tun, weil dies richtig sei, unabhängig von finanziellen Erwägungen und Druck aus der Werbebranche.

Aber ist das wirklich so? Wieso gehen Netzwerke nicht entschiedener gegen Hetze vor, wenn es sogar die Werbekunden freuen dürfte?

»Viel kleiner, als die Leute denken«

Dahinter steckt eine Kosten-Nutzen-Abwägung: Facebook hat trotz 15.000 Moderatoren  Schwierigkeiten, seine Plattform zu kontrollieren – es bräuchte noch viel mehr Aufpasser. Und dann ist da die Sorge, was passiert, wenn man zu hart durchgreift. Eine Massenabwanderung Konservativer über Rechte hinaus etwa wünscht sich kein Netzwerk.

Schon die Trump-Sperre werde Twitter Nutzer kosten, sagt Analyst Mark Shmulik: Die Abwanderung aber werde »viel kleiner sein, als die Leute denken«. Auf Nischenalternativen wie Parler, wo alle ähnliche Meinungen hätten, könne es schneller langweilig werden, meint Shmulik: »Ein Teil des Vergnügens von Leuten, die an Orten wie Twitter posten, ist der Austausch, die Debatte.« Netzwerke brauchen eine gewisse Breite beim Meinungsspektrum, um aufregend zu bleiben. Und sie brauchen auch mehr als nur Politik, zum Beispiel Musik-, TV- und Sportstars als prominente Nutzer.

Problematisch für Twitters Bedeutung wäre es deshalb schon eher, wenn die großen Namen der Weltpolitik abwanderten, meint Shmulik – wenn nach Trump also zum Beispiel auch Joe Biden von der Plattform verschwände. Allerdings sei bislang keine echte Alternative zu Twitter als Newskanal in Sicht.

Jetzt geht es um Regulierung

Die Sperre des Präsidenten könnte für den Dienst und auch Facebook trotzdem zum Bumerang werden, weil plötzlich Entscheidungsträger aus aller Welt wieder über die Macht der Netzwerke schimpfen – teils wohl auch aus Sorge, dass solche Maßnahmen auch sie selbst treffen könnten. »Die Tatsache, dass ein Firmenchef ohne jegliche Kontrolle und Gegenkontrolle den Stecker des Präsidentenlautsprechers ziehen kann, ist verblüffend«, kritisierte etwa EU-Binnenmarktkommissar Thierry Breton .

Er sei nicht stolz darauf, dass Trump gesperrt worden sei und wie es dazu gekommen sei, schrieb mittlerweile Twitter-Chef Jack Dorsey . Das Vorgehen habe einen Präzedenzfall geschaffen, »der mir gefährlich vorkommt«. Twitter war für die Trump-Sperre von verschiedenen Politikern kritisiert worden, darunter Bundeskanzlerin Angela Merkel.

Analyst Shmulik meint, die Einmischung wichtiger Politiker bedeute vor allem eins: »Wir reden jetzt über eine weitere Regulierung dieser Unternehmen. Und ganz sicher wird jede weitere Regulierung Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit der Unternehmen haben.« Was Twitter und die anderen Netzwerke ihre Trump-Sperren kosten werden, wird sich so vielleicht erst in Jahren beantworten lassen – wenn klar ist, ob und welche Konsequenzen Länder, in denen die Firma aktiv ist, aus dem Fall ziehen.

Über den Wert von Trump für Twitter war 2017 übrigens auch deshalb gerätselt worden, weil die ehemalige CIA-Agentin Valerie Plame Wilson eine Crowdfunding-Kampagne gestartet hatte: Das erklärte Ziel ihres PR-Gags: Twitter kaufen und anschließend Trumps Profil sperren. 89.719 Dollar wurden ihr damals letztlich zugesagt  – das war dann doch zu wenig für Trumps Account und ganz Twitter.

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