E-Books und Buchpreisbindung Schuss in den eigenen Fuß

Die Buchbranche steht vor erheblichen Umwälzungen. E-Books setzen die Verlage erheblich unter Druck, die Buchpreisbindung aufzugeben, denn im globalen Datenverkehr spielen nationale Regeln keine Rolle mehr. Vor allem deutschen Verlagen fällt wenig ein, das digitale Geschäft in ihrem Sinne zu steuern.
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iPad: Das kann Apples schicke Flunder

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Amazon ist eine Macht. Großen wie kleinen Konkurrenten vor allem in den USA gilt das Internetkaufhaus mit dem freundlichen Image als gefährlichster Gegner überhaupt. Während die Krise die Konsum-Branche weiter belastet, legte Amazon zuletzt ein Umsatzplus von 70 Prozent hin - auf einen Jahresumsatz von rund 25 Milliarden Dollar. Und das nicht zuletzt wegen des Verkaufs von E-Books, Büchern in Dateiform also, die inzwischen 35 Prozent aller Amazon-Buchverkäufe ausmachen sollen.

Das liegt vor allem daran, dass Amazon mit seinem E-Reader Kindle den Lesegerätemarkt dominiert und zudem das größte E-Book-Angebot vorhält. Es liegt aber auch daran, dass der Konzern E-Books bisher grundsätzlich billiger anbietet als gedruckte Werke. Was den Kunden gefällt, stößt den Verlagen sauer auf.

Vorige Woche protestierte der US-Verlag Macmillan gegen Pauschalpreisverkäufe für 9,99 Dollar; der bis dahin schwelende Streit eskalierte: Das mitunter gar nicht so freundliche Amazon zeigte seine Muskeln und warf alle Macmillan-Angebote aus dem Angebot. Die öffentliche Empörung war erheblich, am Wochenende lenkte Amazon ein: E-Books werden wohl teurer.

Dass sich der Verlag überhaupt traute, derart aufzubegehren, liegt an Apple. Es ist eine von vielen Reaktionen auf die Veröffentlichung des iPad: Macmillan hatte von Amazon gefordert, dem Verlag die gleichen Preiskonditionen zuzugestehen, die er mit Apple ausgehandelt hatte. So oder so aber ist der Streit nur ein Vorbote der Zerwürfnisse und Umwälzungen, die der Branche gerade bevorstehen. Man sieht sie allerorten kommen.

Buchpreisbindung: Ein Handelshindernis in E-Zeiten?

Am Tag nach der Vorstellung des iPad sagte Bob Carr, respektierter Elder Statesman in Australien, dass es nun endlich Zeit sei, gesetzliche Restriktionen aufzuheben, die es dem dortigen Handel verbieten, sich per Import mit billigeren Druckwerken einzudecken - und so Spielraum für Sonderangebote zu gewinnen. Denn Australien schützt wie viele Länder der Welt sein Verlags- und Buchhandelsgewerbe mit Regeln, die ein einheitliches Preisniveau garantieren und Dumping verhindern sollen. Diese Form des Protektionismus aber, so Carr, sei in Zeiten des elektronischen Buchverkaufs zum Untergang verurteilt.

Der digitale, globalisierte Buchhandel, glaubt Carr, werde solche Regelungen einfach unterlaufen: "Das Aufkommen solcher Geräte zeigt, wie kurzsichtig die Verleger waren, die Buchpreise in Australien hoch zu halten", sagte er dem "Sydney Morning Herald" in einem Interview. "Sie haben sich damit selbst in den Fuß geschossen."

Mittelfristig ist das mit Sicherheit so, und nicht nur in Australien.

Das Internet hat sich in den letzten eineinhalb Jahrzehnten mehr als einmal als großer Branchenerschütterer erwiesen. Es leitete zuerst in der Musikindustrie eine Existenzkrise ein, die noch lange nicht ausgestanden ist. Das Internet hat digital verbreitbare Produkte generell entwertet, hat sie zur vorzugsweise illegal kopiert vertriebenen Abrufware gemacht - auch weil manche Branche zu lange zögerte, den Konsumenten eigene taugliche digitale Angebote zu machen.

Print zu digital: Die Übergangszeit hat längst begonnen

Dass das nun auch der Buchbranche drohen könnte, befürchten deren Vertreter seit langem. Ausgereifte E-Reader wie Amazons Kindle konkurrieren mit immer preiswerteren Geräten, von denen die ersten längst im Discounter-Abverkauf gelandet sind. Wer will, kauft sich seinen E-Book-Reader bei Schlecker statt im Fachhandel.

Natürlich sind all diese Geräte bisher nur Vorboten eines Umbruchs. Ihr Potential lässt sich aber nicht wegdiskutieren: Elektronische Formate machen Bücher weltweit in Sekunden abrufbar. Konsumenten werden die für sie günstigsten Angebote wahrnehmen, und wenn der Buchhandel keine attraktiven Offerten macht, werden sie - wie im Falle von Musik und Film - sich ihre Waren entweder billiger im Ausland kaufen, oder kostenfrei aus den bewährten illegalen Quellen des Webs beziehen.

Eine Buchpreisbindung aufrechtzuerhalten, ist demnach mittelfristig problematisch - zumal, wie das Beispiel Großbritannien zeigt, durch die Aufhebung einer solchen Bindung das allgemeine Buchpreisniveau nicht unbedingt sinkt, sondern sogar steigen kann. Was günstiger wird, sind Bestseller. Wenig nachgefragte Schmöker werden teurer. Buchpreisbindung schützt also mitunter auch Kundeninteressen.

Doch nicht nur Großbritannien hat sich von der Protektion des Buchhandels verabschiedet. Der Riss geht quer durch Europa: Die einen haben eine Buchpreisbindung (so wie Deutschland, Frankreich, Italien, Niederlande, Österreich), die anderen nicht (z.B. Belgien, Großbritannien, Irland, Schweden). Ein Kafka ist in deutscher Sprache in Prag für Dumpingpreise zu haben, was den hiesigen Handel bisher nicht berühren musste. Auf einer internationalen E-Book-Plattform aber werden deutsche Verlage mittelfristig direkt mit ihren tschechischen Kollegen konkurrieren - ganz davon abgesehen, dass Klassiker elektronisch in zig Versionen kostenfrei und legal zu haben sind.

Europa: Mal hü, mal hott

In der Schweiz tobt seit Monaten die Debatte darüber, ob man die 2007 aufgehobene Buchpreisbindung in der Deutschschweiz wieder einführen soll. Der Ständerat ist willens, dem Druck deutscher Branchenverbände zu folgen, will aber nach derzeitigem Stand E-Books davon ausnehmen.

Klar, denn nur so funktioniert das E-Konzept - siehe Amazon. In Deutschland soll derweil Libreka, eine Art E-Book-Verkaufsverhinderungsplattform des Börsenvereins des deutschen Buchhandels, im September 2009 auch schon mal 32 Dateien verkauft haben, wie anlässlich der letzten Frankfurter Buchmesse bekannt wurde. E-Books werden dort zu Preisen angeboten, die den Preis für das günstigste verkaufte Printprodukt nicht unterschreiten sollen - eine Variante der Buchpreisbindung für E-Books in Deutschland. Man muss niemandem erklären, dass das gar nicht klappen kann: Für eine Datei zahlt man nicht so viel wie für ein Buch - zumal, wenn man schon Hunderte Euro für den Einband (das Lesegerät) hingelegt hat.

Andere Länder gehen andere Wege. Was die Schweizer andenken, haben die Spanier längst umgesetzt. Während das gedruckte Buch einer Preisbindung unterliegt, gilt das für das E-Book nicht - mit der Konsequenz, dass im 46-Millionen-Einwohner-Land bereits über 100.000 Reader verkauft worden sein sollen. E-Books liegen dort im Schnitt 50 Prozent unter dem Verkaufspreis der Print-Ausgaben, Angebot und Nachfrage boomen. 2009 soll der Umsatz mit digitalen Büchern in Spanien um mehr als 500 Prozent gestiegen sein.

Das klingt sensationeller, als es ist: Wenn man von einem quasi kaum vorhandenen Umsatzniveau kommt, gelingen enorme Zuwächse. Aber es sind Indikatoren. In Deutschland, behauptet die Gesellschaft für Konsumforschung GfK, seien im ersten Halbjahr 2009 rund 65.000 E-Books verkauft worden. Man fragt sich, wie und wo das möglich war: Während in der angelsächsischen Welt jeder Bestseller zu haben ist, wird hierzulande nach allen Regeln der Kunst gebremst. Waren dies also meist E-Importe?

Schreckstarre hilft nicht

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Angefasst: iPad im SPIEGEL-ONLINE-Schnell-Check

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"Wer hat Angst vorm Elektrobuch?"  fragte kürzlich die "Zeit" treffend und schickte das Fazit schon voran: "Konkurrenzkämpfe und kulturelle Vorurteile verhindern, dass das E-Book sich in Deutschland durchsetzt." Und weiter: "Beinahe jede Neuheit wird, und das seit Jahrhunderten, von Panik begleitet."

Wie sich so etwas äußert, kann man beim "Börsenblatt" des Buchhandels nachlesen, das mal wieder den drohenden Untergang prognostiziert. "Preissturz ins Bodenlose" heißt der Artikel aus dem Dezember vorigen Jahres, der seine Leser auf folgende Weise lockt: "Die Dumping-Strategie im Online-Buchgeschäft und bei E-Books gefährdet nicht nur den unabhängigen Buchhandel in den USA, sondern bedroht auch die Geschäftsgrundlage der Verlage."

Korrekt beschrieb der Artikel die Situation als Rabattschlacht, bei der kleinere Ketten und Einzelläden zwischen den Großhändlern Amazon und Barnes & Noble zerrieben zu werden drohen. Amazon ist dabei das, was Apples iTunes für die Musikbranche wurde: das richtige digitale Angebot aus Sicht der Kunden. Ein Angebot, dass der etablierte Handel zu lang ignorierte. Auch dass das Internet einen medieninhärenten Trend zu Monopolen besitzt, ist nicht wirklich eine Überraschung. In einem globalen, ortlosen Medium nutzt man für einfache Dienstleistungen wie Einkauf, Nachschlagen, Internetsuche oder Auktion im Zweifelsfall eben nur einen guten Anbieter.

Offenbar sickert diese Erkenntnis inzwischen durch. "Europäische Buchhändler, die von der Buchpreisbindung profitieren, wie in Deutschland und Frankreich, verfolgen die Entwicklung mit Entsetzen", heißt es im "Börsenblatt". "Aber sie wird auch an ihnen nicht vorbeigehen, insbesondere dann, wenn Google alle gewünschten Bücher nach Belieben digitalisieren kann."

E-Book deutscher Machart hat kaum eine Chance

Die Ausgangslage ist also klar: Das Angebot an billigen legalen wie kostenlosen E-Books wird schnell steigen, das an Raubkopien ebenfalls. Film-Streams mit ihrem Datenvolumen von 700 MB bis 1,5 GB kann man mit Geo-IP-Technik noch effektiv blockieren. Ein Buch aber mit einer Dateigröße von wenigen hundert KB bis zu wenigen MB dagegen nicht: Im Zweifelsfall bezieht man es eben über einen Proxy, der die geografische Herkunft des Bestellenden verschleiert - oder lässt es sich von Social-Network-Freunden per Messenger schicken.

Aber das ist ja noch nicht einmal nötig. Importbücher unterliegen auch in Deutschland nicht der Buchpreisbindung. Clevere Amazon-Afficionados bestellen ihre fremdsprachigen Bücher nicht im deutschen Shop, sondern mit Preisvorteil in England. Und E-Books bekommt man dann eben sofort.

So mag auch ein Großteil der bisher in Deutschland verkauften E-Books fremdsprachig sein. Mit wachsender Nachfrage ist es aber nur eine Frage der Zeit, bis E-Book-Shops irgendwo im Ausland beginnen, auch E-Books in deutscher Sprache anzubieten. Gegen die dann zu erwartenden Sonderangebote wird das buchpreisbindungsgeschützte E-Book deutscher Machart dann wohl kaum eine Chance haben.

iPad hin oder her - es ist Zeit, dass die druckende Branche begreift, dass man sich selbst schadet, wenn man die digitale Version verhindert, um das Druckwerk zu schützen.

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