Kommunikation Warum die E-Mail einfach nicht sterben will

Spam, Phishing, Überwachung - die E-Mail ist unerträglich und trotzdem immer noch da. Jetzt erlebt sie sogar einen neuen Aufschwung, hippe Start-ups setzen ebenso auf sie wie gesetzte Print-Chefredakteure. Warum eigentlich?
E-Mail-Optionen auf der Apple Watch: Nicht totzukriegen

E-Mail-Optionen auf der Apple Watch: Nicht totzukriegen

Foto: Matthias Kremp

Gegen die E-Mail ist so viel zu sagen, dass es verwundert, dass sie noch existiert. Nicht nur, dass vermutlich jede Ihrer Mails von irgendeinem bemitleidenswerten Analysten in Fort Meade oder auf Hawaii gelesen werden muss, weil der Cousin Ihrer Babysitterin mit zweitem Vornamen Hussein heißt.

Da ist auch noch der freundliche Dr. Nabongo mit dieser erstaunlichen Erbschaft, der einfach nicht aufhört, Ihnen zu schreiben. Genauso wie ein paar Dutzend ledige Osteuropäerinnen. Und richtiger, klassischer Spam? Für Erektionsmittel oder Sedativa? Seltsame Post voller Grammatikfehler, angeblich von der eigenen Bank? Hören Sie doch auf.

Aber das geht eben nicht, aufhören. Die E-Mail, mit ihren 44 Jahren  ältestes Kommunikationsmittel der Internet-Ära, ist nicht nur höchst lebendig, sie erlebt gerade ihren zweiten Frühling. Da kann ein Internet-Unternehmen noch so mobil, volldigital, socialdings und so weiter sein - ohne E-Mail kommen sie alle nicht aus. Im Gegenteil, jetzt legen sie erst richtig los.

E-Mails, die auf Tweets hinweisen

Twitter zum Beispiel. Der Kurznachrichtendienst hat 2012 für eine unbekannte Summe ein Start-up gekauft, das eine "Social Marketing Automation Platform" betrieb - die Firma RestEngine war auf automatisierte E-Mail-Newsletter spezialisiert . Twitter-Nutzer bekommen nun seit einiger Zeit regelmäßig E-Mails, in denen sie auf besonders populäre Tweets hingewiesen werden. Kein Witz. E-Mail wird hier gewissermaßen zum entschleunigenden Element im hektischen Echtzeit-Netz.

Instagram macht jetzt das Gleiche. Das Foto-Netzwerk, für das Facebook einst eine Milliarde Dollar hinlegte, verschickt E-Mails an seine Nutzer, und zwar zum ersten Mal in der Firmengeschichte  . Das magische Wort lautet hier, wie bei Twitter und RestEngine, "re-engagement": Wenn den Netzwerken Nutzer verloren gehen, vielleicht, weil die mit dem ganzen Fotos-Ansehen und Tweets-Lesen nicht mehr nachkommen, werden sie per E-Mail freundlich daran erinnert, doch mal wieder reinzuschauen.

Die tägliche E-Mail vom Chefredakteur

Auch in der traditionellen Medienbranche ist E-Mail plötzlich wieder ein heißes Stückchen Technik, wie der Medienjournalist Stefan Niggemeier am Wochenende in der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung" konstatierte. "Handelsblatt"-Chef Gabor Steingart, "Focus"-Chef Ulrich Reitz, "Tagesspiegel"-Chef Lorenz Maroldt, "Bild"-Politikchef Bela Anda, alle schreiben ihren Lesern jetzt direkt. Jeden Tag. Nur auf Wunsch, versteht sich.

Nun könnte man in Häme über die Bräsigkeit deutscher Chefjournalisten ausbrechen - ausgerechnet E-Mail! -, wären da nicht diese ganzen furchtbar hippen Medien-Start-ups aus Amerika, die genau das Gleiche machen. Oder zumindest fast, nur noch ein bisschen radikaler: Während Steingart, Maroldt und Co. durchaus noch versuchen, den E-Mail-Leser mit dem einen oder anderen Link ins eigene Blatt zu locken, verzichten die E-Mail-Hipster aus den USA selbst darauf.

"Wir betrachten E-Mail als etwas Eigenes"

"Eine der Realitäten der digitalen Welt ist, dass die Leute auf Ihrer Webseite keine Inhalte konsumieren werden", sagte Aneesh Raman, bei der US-Firma Ozy fürs Marketing zuständig, dem Branchendienst "Digiday ". Ozy verschickt, klar, Newsletter. Der eine heißt "Presidential Daily Brief", in Anlehnung an den morgendlichen Lagebericht, den Barack Obama jeden Tag bekommt, der andere "Daily Dose". Zusammen haben die beiden Newsletter angeblich über eine Million Abonnenten. Links sind in diesen E-Mails oft gar keine mehr, mit Absicht.

"Wir betrachten E-Mail als etwas Eigenes, nicht als etwas, das einem anderen Teil der Plattform dient", so zitiert "Digiday" Gideon Lichfield, bei der auch sehr hippen Business-Website "Quartz" für deren Newsletter "Daily Brief" zuständig.

E-Mail sei für sein Unternehmen nicht "nice to have, sondern must-have", sagt Raman, denn "wenn Sie in einem Social Feed auftauchen, sind sie auf Terrain unterwegs, das jemand anderem gehört". E-Mail also als letzter Hort der digitalen Autonomie, als Plattform wider all die neuen Plattformen?

Ort der täglichen Qual, aber auch ein bisschen Heimat

Tatsächlich ist der eigene Posteingang für viele Menschen bis heute nicht nur ein Quell täglicher Qual, sondern auch etwas weit Privateres, Persönlicheres als ein Facebook-, Twitter-, oder Instagram-Account. Schließlich erscheinen darin auch Botschaften, die sich wirklich nur an einen selbst richten, nicht an den "social graph".

E-Mail ist zudem das Gegenteil des mobilen und stationären Web von heute: Schwarzweiß, meist ohne Animationen, Bilder, Videos. Vielleicht deshalb werden Mails bis heute auch tatsächlich gelesen, jedenfalls ziemlich oft. Durchschnittliche "Öffnungsraten" liegen E-Mail -Vermarktern  zufolge für typische Newsletter zwischen 20 und 40 Prozent.

"Quartz" erklärte gegenüber "Digiday ", 40 Prozent der Abonnenten öffneten den "Daily Brief"-Newsletter, das "Briefing" des gleichnamigen Unternehmens kommt angeblich sogar auf 50 Prozent. Das sind erstaunliche Quoten, wenn man sie mit anderen digitalen Darreichungsformen vergleicht. Bei Facebook zum Beispiel gilt eine Durchklick-Quote bei Werbelinks im Newsfeed schon als sensationell, wenn sie bei über 2,5 Prozent liegt .

Da haben wir es also: Die E-Mail ist deshalb nicht totzukriegen, weil wir zwar alle permanent unter ihr leiden, aber es auch einfach nicht lassen können, immer noch eine aufzumachen. Sterben wird sie erst, wenn wir alle damit aufhören. Gleichzeitig. Also nie.

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