Aussteuerung von Anzeigen Facebook streicht Tausende Schlagwörter wie »LGBT-Kultur«

Werbetreibende können bald Begriffe wie »Chemotherapie« und »jüdische Feiertage« nicht mehr zum Aussteuern ihrer Facebook-Anzeigen nutzen. Der jetzt Meta genannte Konzern spricht von einer »schwierigen Entscheidung«.
Facebook nennt sich seit Kurzem Meta

Facebook nennt sich seit Kurzem Meta

Foto: DADO RUVIC / REUTERS

Facebook, das jetzt Meta heißt, beschneidet vom kommenden Jahr an eine Möglichkeit für Werbekunden, Anzeigen gezielt an bestimmte Personengruppen ausspielen zu lassen. Im Rahmen des sogenannten »Detaillierten Targetings«  sollen ab dem 19. Januar zahlreiche Optionen wegfallen, die sich auf Themen beziehen, »die von Menschen als sensibel empfunden werden können«, heißt es in der Ankündigung des Unternehmens . Betreffen soll der Schritt unter anderem Optionen, die mit Organisationen oder Personen des öffentlichen Lebens in Verbindung stehen oder mit Themen wie Gesundheit, sexueller Orientierung, Religion, ethnischer Zugehörigkeit und politischer Haltung.

Als konkrete Beispiele wegfallender Schlagwörter nennt Meta »Weltdiabetestag«, »Chemotherapie«, »gleichgeschlechtliche Ehe«, »LGBT-Kultur«, »katholische Kirche« und »jüdische Feiertage«. Dem Unternehmen zufolge geht es um »Tausende«  solcher Kategorien. Die Pläne beziehen sich auf Facebooks soziales Netzwerk, aber auch auf Instagram und seinen Messenger.

Meta spricht in seiner Ankündigung von einer »schwierigen Entscheidung.« Man sei weiter überzeugt, dass die besten »Werbeerlebnisse« personalisiert seien. Ebenso wird erwähnt, dass einige Werbepartner den Vorstoß skeptisch sehen, weil er für sie Nachteile mit sich bringt. Zugleich, so betont Meta, habe man aber auf das Feedback von Bürgerrechtsexperten, politischen Entscheidungsträgern und anderen Stakeholdern eingehen wollen, »die darauf hinweisen, wie wichtig es ist, Werbetreibende daran zu hindern, von uns zur Verfügung gestellte Targeting-Optionen zu missbrauchen«.

In der Vergangenheit war Facebook schon oft für seine Targeting-Möglichkeiten kritisiert worden, zum Beispiel im Kontext von Schlagwörtern wie »Judenhasser« . Facebook hatte auch schon im Jahr 2018 rund 5000 Targeting-Optionen entfernt , um deren Missbrauch zu verhindern.

Nicht nur Missbrauch wird erschwert

Wie sich der jetzige Schritt im Werbealltag auswirkt, wird sich erst im kommenden Jahr beurteilen lassen. Absehbar scheint jedoch, dass die Änderung nicht nur den Missbrauch des Systems erschwert, sondern dass sie zum Beispiel auch Bürgerrechtlern oder Non-Profit-Organisationen Möglichkeiten nimmt, unproblematische Werbung an ihre Zielgruppen auszusteuern.

Ein Ende des Werbe-Targetings im Meta-Universum bedeutet die Ankündigung allerdings bei Weitem nicht. Der »New York Times« zufolge  bleiben für Werbetreibende Zehntausende weiterer Kategorien bestehen, mit denen sich Zielgruppen wohl ähnlich gut erreichen lassen.

Meta selbst deutet in seiner Bekanntmachung zum Thema an, dass es seinen Kunden ohnehin weitere Wege anbietet, ihre Anzeigen zur Wunschzielgruppe zu bekommen, wie das Erstellen einer sogenannten Lookalike Audience . Dabei sucht Metas Werbesystem auf Basis unter anderem von demografischen Angaben, Interessen und Verhaltensweisen einer Ausgangszielgruppe nach neuen Zielgruppen, die ähnliche Merkmale aufweisen.

mbö