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Sell it yourself: Filmemacher als Filmverkäufer

Filmvermarktung online Verhungern im Long Tail

Deutschlands Dokumentarfilmer nutzen die Berlinale, um einmal mehr auf ihre Nöte hinzuweisen: Sendeplätze brechen weg, der Druck zu Format, Boulevard und Trivialisierung wächst, im Kino zieht nur, was groß oder 3D ist. Doch auch die Selbstvermarktung per Internet ist schwieriger als gedacht.

Dokumentarfilm

Dem geht es gut, so unter dem Strich. "Niemals zuvor", informiert uns Wikipedia über die überraschenden Höhenflüge der letzten Jahre, "hatte es ein Dokumentarfilm an die Spitze der US-Kinocharts geschafft" - und meint damit natürlich Michael Moores Fahrenheit 9/11, der bisher über 220 Millionen Dollar einspielte. Tatsächlich entwickelten sich in den letzten Jahren eine ganze Reihe von Dokumentarfilmen zu echten Blockbustern.

Oscar

Kino

Auf der anderen Seite fand "Man on Wire" von James Marsh, 2008 immerhin mit einem bedacht, in deutschen Kinos nur rund 7500 Zuschauer. Das ist für hiesige Verhältnisse viel, ein echter Achtungserfolg. Die meisten Dokumentationen erreichen im weit weniger Zuschauer - wenn sie es überhaupt dorthin schaffen. Den meisten Dokumentarfilmen und -filmern geht es so gut offenbar doch nicht.

Dass das Fernsehen zunehmend unterhaltsame Formate begünstigt, macht die Sache nicht besser. "Discoverisierte" Filme, spottet man in der Branche, hätten es leichter - schick bunte, fein verdauliche Massenware mit Discovery-Channel-Appeal. Das ambitioniertere Kontrastprogramm findet immerhin bei Arte, Phoenix und Co. statt - Nischenprogramme für das Nischenpublikum der Nischensender.

Berlinale

Auch auf der Hauptversammlung der AG Dokumentarfilm , von der Filmer-Lobby aufmerksamkeitsstark im zeitlichen und räumlichen Kontext der veranstaltet, ertönte am Freitag einmal mehr das Klagelied vom Schwund der Sendeplätze, vom Formatdruck. Denn weil die meisten Dokumentationen nach wie vor kaum Kinopublikum finden, steht für den Dokumentarfilm an und für sich die finanzielle Abhängigkeit von "F und F" - Fernsehen und Förderung.

Do it yourself - per digitalem Direkvertrieb?

Immer mehr Dokumentarfilmer suchen daher ihr Heil in der Selbstvermarktung und im Eigenvertrieb. Wenn der Zuschauer nicht ins Kino kommt und der TV-Sender ihm die Ware immer seltener bringt, bleibt nur ein logischer Weg: Man muss sich eigene Vertriebskanäle schaffen.

Bereits 2000 gründeten 122 Produzenten und Filmschaffende aus den Kreisen des AK Dokumentarfilm Onlinefilm.org . Die AG, die seit 2008 legale, kostenpflichtige Film-Downloads anbietet, ist im Streubesitz ihrer Filme produzierenden Mitglieder. Die Web-Seite bietet das größte dokumentarische Download-Angebot deutscher Sprache, hat aber den kühlen Charme einer Datenbank.

Das liegt vor allem daran, dass sie mehr Infrastrukturanbieter für Filmschaffende ist als Shopping-Mall für Endkunden. Onlinefilm.org empfiehlt Filmemachern dringend, "die Filme, die Sie bei Onlinefilm einstellen, auch auf Ihrer Homepage und auf allen möglichen Web-Seiten und Blogs, auf denen Sie Interessenten für Ihre Filme vermuten, einzubinden oder einbinden zu lassen. Dann werden Ihre Filme mit größerer Wahrscheinlichkeit gefunden und gekauft!"

Viele Filmemacher bremsen

Das aber tun nur wenige. Nur hier und da findet man auf Filmerseiten Links zum Download-Portal, über das man die Filme nach Zahlung per BitTorrent zugeliefert bekommt. Bald soll eine Schnittstelle veröffentlicht werden, die die Einbindung direkter Downloads auf eigenen Web-Seiten ermöglicht, inklusive Provisionszahlung. Vielleicht steigt dann auch die Zahl kommerzieller Film-Blogs?

Viele Dokumentarfilmer tun sich nach wie vor schwer mit diesen Dingen: Skepsis und Angst, sich selbst zu schaden, sind groß:

  • Darf man Filme wirklich online ohne Kopierschutz verkaufen?
  • Kommen nicht noch weniger Leute ins Kino, wenn die Interessierten sich die Filme herunterladen können?
  • Und wenn man Rechte an Plattformen abtritt, lohnt sich das wirklich?

Dazu kommen mitunter elitäre Vorbehalte. Viele Filmer fühlen sich als Teil eines qualitativ orientierten Kulturbetriebs - das Web sehen sie als Trash-Raum voller potentieller Rechtsbrecher, die Filme kopieren und konsumieren, aber nicht goutieren. Mitunter werden da Angebote gemacht, die eher wie Abschreckmaßnahmen aussehen: Da kostet der Download eines Dok-Filmes dann neun, zehn oder 12,30 Euro, statt der üblicheren vier bis sechs Euro.

Auch Karin Haager, Mitbegründerin des österreichisch-deutschen kommerziellen Film-Portals Flimmit,  erklärt, dass es echte Akquise- und Überzeugungsarbeit erfordere, ein gutes Programmangebot zusammenzubekommen: "Viele Lizenzgeber sind leider immer noch sehr zögerlich, was für uns unverständlich ist. Denn die einzigen, die damit unterstützt werden, sind Piraten. Ohne eigene Akquise wäre unser Angebot verschwindend klein."

Flimmit ist so etwas wie das kommerziell geprägte Gegenmodell zu Onlinefilm. Es ist bunt, ganz offensichtlich Shop, trotzdem kommunikativ. Es preist seine Pfunde an, es verlinkt gegen Provision auf Konkurrenz-Shops, wo es selbst keine Rechte hält - und es streut fiktionale, populäre Filme ein, um das Angebot breiter zu positionieren.

Befürchtungen, Dokumentationen würden in einem solchen Mix untergehen, teilt Haager nicht: "Wir wissen, dass der Kunde nicht zu uns kommt, weil er nur Dokumentationen oder Independentfilme liebt. Er möchte einfach unterhalten werden, und wenn er etwas Passendes findet, greift er zu. Durch die neuen Möglichkeiten zur Community-Bildung haben aber alle eine Chance auf grenzübergreifende Auswertungen."

Film sucht Publikum - das Für und Wider der Onlinevermarktung

Zu deutsch: Auf einer Plattform, auf der neben Shopping auch eine inhaltlich orientierte Community-Kommunikation stattfindet, hätten auch Inhalte eine Verkaufschance, die in reinen Shops wie iTunes oder bald Amazon, das die Einführung von VoD-Angeboten plant, untergehen. "Long Tail" nennt man das, wenn sich so erzielte Einzelverkäufe zu relevanten Zahlen zusammenkleckern.

Das Wörtchen "Grenze" aber lässt bei Flimmit-CEO Ulrich Müller-Uri auch Alarmglocken läuten: "Um es nett auszudrücken, die Lizenzierung in Europa ist extrem facettenreich. Es beginnt dabei, dass viele Produzenten und Filmemacher nicht einmal wissen, wofür sie wie lange Rechte besitzen oder nicht, gefolgt von den nach wie vor gängigen territorialen Auswertungsgrenzen."

Das Problem kennt auch Onlinefilm-Chef Cay Wesnigk: "Der gordische Rechteknoten verhindert auch, dass mehr Content für VoD zur Verfügung steht. Von 25.000 Filmen, die in unserer Datenbank angelegt wurden, sind nicht einmal 10 Prozent zum Download for Pay freigeschaltet."

Derzeit wird an einer Technik gearbeitet, das bei Internetnutzern so verhasste Geo-Blocking zu implementieren, so dass bestimmte Inhalte nur noch in bestimmten definierten geografischen Räumen sichtbar oder abrufbar sind - aus Kundensicht eine klare Verschlechterung. Die EU-Kommission bastelt seit Jahren an einer Vereinheitlichung der europäischen Lizenzierungspraxis. Bis es die gibt, verhindert mittelalterlich anmutetende Kleinstaaterei manches Geschäft - sogar für die Produzenten selbst.

Amerikanische Produzenten wie Shop-Portale haben es da erheblich leichter. Seiten wie SnagFilms  kombinieren Blog, Shop und Community. Die Reichweite ermöglicht andere Refinanzierungen: Neben kostenpflichtigen Downloads gibt es auch kostenlose Streams, die per Werbung gegenfinanziert werden. Doc Alliance , eine Kooperation von fünf europäischen Dok-Film-Festivals, setzt ebenfalls hoffnungsvoll auf Mini-Preise: Ausgewählte Filme sieht man dort ab 50 Cent - offensichtlich geht es nicht immer ums Geld, sondern oft einfach ums Publikum.

Gegenmodell: Tingeln und Direktvertrieb statt Shop

Das sieht auch der deutsche Filmemacher Peter Haas ähnlich - aber trotzdem brauche auch ein Dok-Filmer ein Geschäftsmodell, zum Leben und dafür, überhaupt produzieren zu können. Dass viele Filmemacher eher bremsen, wenn es um die Online-Distribution geht, versteht er völlig: Was für den Einzelnen in der Masse solcher breit aufgestellten Vermarktungsplattformen herauskomme, seien allzu oft Peanuts. Seine erste Zahlung aus einem US-Direktvertrieb habe nach einem halben Jahr die Höhe von 69 Dollar erreicht: "Wir haben den dann lieber eingerahmt als ihn einzulösen. 69 US-Dollar, unsere Bank wollte 35 Euro Gebühren!"

Cay Wesnigk von Onlinefilm kennt das Problem. Noch sei Online-Vermarktung nichts, was maßgeblich zur Refinanzierung beitragen könne: "Die Umsätze sind auf allen Portalen noch zu gering, um die Erlöse ernsthaft in Betracht zu ziehen. Garantien werden nicht gezahlt. Die Fragmentierung des Marktes - über 300 VoD-Plattformen allein in Europa - macht es schwierig zu agieren, das ist viel Arbeit für wenig Erlöse."

Haas hat daraus Schlüsse gezogen: "Die Streaming- und Online-Plattformen bieten noch immer kein gutes Geschäftsmodell für Dokumentarfilmer. Letztlich verhungert man im sogenannten Long Tail. Wir haben niemals Rechte an unseren Filmen abgegeben. Das hat sich ausgezahlt, denn es entstehen, wenn man hartnäckig und einfallsreich vermarktet, immer neue Möglichkeiten."

Haas nennt sein Modell "Slow-Budget-Filmmaking". Es beruhe nicht auf Fördertöpfen oder Senderaufträgen, sondern auf konsequenter Selbstvermarktung - einem Mix aus "Film-Tour", bei der man einen Film persönlich als Event zum Publikum bringt, Web-Promotion und Direktvertrieb selbst produzierter DVDs. Seit 2007 erzielten Haas und seine Partnerin Silvia Holzinger mit ihrem gemeinsamen Film "Weizenbaum. Rebel at Work"  so rund 25.000 Euro im Jahr, erreichten ohne Kinoauswertung ein Publikum von 4500 Zuschauern.

Der Faktor Online sei dabei von hoher Wichtigkeit, aber nicht unbedingt im Sinne von Shops. Haas: "Letztlich sind viele Online-Plattformen wie DVD-Geschäfte mit Regalen, nur eben online. Aber die Möglichkeiten der Internetvermarktung sind viel radikaler: Gute Stoffe betreffen nur einen bestimmten Teil des fraktionierten Publikums. Vielleicht kann man diese Fraktion online als Community erreichen, die den gesamten Lebenszyklus des Filmprojektes begleitet und teilweise mitgestaltet. Als wir damit begonnen haben, für das Weizenbaum-Projekt eine Website zu gestalten, trudelten bereits die ersten DVD-Vorbestellungen ein."

Verkauft haben die beiden Filmemacher den Film inzwischen 2200 Mal. Das, sagt Haas, sei "mit Verleihern oder Distributoren praktisch unmöglich."
In der Welt des Dokumentarfilms ist 2200 viel.

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