S.P.O.N. - Die Mensch-Maschine Das Versagen in der digitalen Fußgängerzone

Erfolg in den sozialen Medien erlaubt heute Prognosen über reale Wahlerfolge - siehe Österreich. Wer im Netz so agiert wie die deutschen Volksparteien, muss sich nicht wundern, wenn ihn keiner mag.

Eine Kolumne von


Bumm, um nicht zu sagen Bumsti: Österreich hat zu über einem Drittel FPÖ gewählt, die rechtspopulistische Haider-Partei mit Tendenz zum Schmusefaschismus, zur Menschenverachtung mit heimatfreundlichem Antlitz. Die sich schon mal mit eindeutiger Nazisymbolik umgibt. In der Analyse des Wahlergebnisses spielen sicher viele österreichische Faktoren zusammen. Sie lassen sich grob im Unterschied zwischen den Ländern umreißen: In Deutschland ärgert man sich über die Politik, in Österreich schämt man sich für die Politik, Filz ist in Deutschland ein Problem und in Österreich ein Zustand.

Aber aus dem Wahlergebnis in Österreich, einem weiteren Symbol für das Erstarken des Rechtspopulismus in Europa, lässt sich etwas für Deutschland lernen. Mir ist eine interessante Korrelation des Wahlergebnisses mit den sozialen Medien aufgefallen. Rund um die Wahl schien eine spezielle Maßzahl auf Facebook Aufschluss über das Wahlverhalten zu geben. Nicht die Zahl der Fans, sondern die Anzahl der Leute, die über diese Seite reden ("people talking about this"). Kurz nach der Wahl habe ich diese Werte gegen die Prozentzahlen bei der Wahl abgetragen:

Kandidat "people talking about this" Prozent im 1. Wahlgang
Hofer 133.458 35,1%
Van der Bellen 49.798 21,3%
Griss 16.998 18,9%
Hundstorfer 10.185 11,3%
Khol 10.052 11,1%
Lugner 1.749 2,3%

Eine direkte Proportionalität lässt sich nicht sofort erkennen, zudem könnten die Werte durch das Wahlergebnis selbst beeinflusst sein. Statistisch sauber oder gar wissenschaftlich ist der Zahlenvergleich ohnehin nicht - aber es ist zumindest erstaunlich, dass die Reihenfolge der meistbesprochenen Politiker exakt mit der Reihenfolge der Prozentzahlen übereinstimmt. Bis hin zur Auffälligkeit, dass die beiden Politiker der Volksparteien fast gleichgroße Werte in beiden Maßstäben mitbringen.

Das lese ich weniger als Vorhersage-Mechanismus, sondern vielmehr als weiteren Hinweis auf das, was Christian Rainer, Chefredakteur des Nachrichtenmagazins "Profil", so verdichtet: "Die Regierungsparteien haben die Fähigkeit verloren, menschenwürdig zu kommunizieren". Das ist zugegeben keine neue Erkenntnis. Um so erstaunlicher, dass derart wenige Spitzenpolitiker erkennbare Gegenmaßnahmen treffen. Weder in Österreich, noch in Deutschland. Rainers Schlüsselbegriff ist dabei "menschenwürdig", denn er markiert das Gefühl des Publikums, irgendwie ernst genommen zu werden. Unabhängig vom Bildungsgrad.

Soziale Medien sind durch ihre dialogische Nähe gut geeignet, um eben dieses Gefühl, Ernst genommen zu werden, herzustellen - oder völlig implodieren zu lassen. Sigmar Gabriel (SPD), Vizekanzler und Wirtschaftsminister, twittert. Zur Hannover-Messe gab er folgenden Tweet von sich:

Wer um alles in der Welt mit was für einer Vorstellung von Bürgerkommunikation im Jahr 2016 verfasst ein solches Ansprachemonster? Ein Tweet mit dem Charme einer Umlaufmappe, so nah am Menschen wie die "Voyager 2".

Er wirkt, als hätten zwölf Abteilungen im Wirtschaftsministerium drei Tage lang darum gerungen, ihre verschiedenen Themen in die 140 Zeichen einarbeiten zu dürfen. Anschließend noch ein Superlativ drübergestreut und ein Nullversprechen angeflanscht. Es ist alles so traurig. Ein Ziel, das man plant zu fassen ("Ziel muss sein"), hat man noch nicht. In der Formulierung "Deutschland - besser Europa" ist Unsicherheit verborgen, ob man überhaupt europäisch handeln kann. Soziale Medien sind höchst situativ, schon "nächste Woche" ist weit weg, und eine Ankündigung für "in neun Jahren" wirkt geradezu albern, denn Inhalte funktionieren medienbezogen, in eine Verfassungsurkunde schreibt man tendenziell auch kein Zwinkersmiley.

50 Jahre altes Kommunikationsschauspiel

"Modernste digi. Infrastruktur" schließlich - sagt exakt gar nichts, außer, dass sie irgendwie neu ist. Ob sie die beste, schnellste, leistungsfähigste sein soll, erfährt man nicht. Da macht dann ein wurstiger Begriff wie "vorhalten" auch nichts mehr aus, der Tweet steht mustergültig für das vollkommene Vorbeikommunizieren der Politik an der Öffentlichkeit. Nach fünf solchen Sätzen wird die Decodierung der ursprünglich eventuell gemeinten Inhalte egal, man fühlt sich allein durch die Art der Kommunikation verarscht. Ich könnte ausflippen. Und eine Person, die so mit mir redet, werde ich definitiv nicht wählen. Und wenn sie mir das Rot-Grüne vom Himmel herunterverspräche. Kommunikationsunvermögen in sozialen Medien wirkt auf Glaubwürdigkeit und Politik negativ zurück.

Das unterstreicht die Social-Media-Stärke der Rechtspopulisten, denn der direkte Kontakt mit solcher absurden Kommunikation zeigt jedem - hier redet jemand nicht mit den Publikum. Hier führt jemand ein 50 Jahre altes Kommunikationsschauspiel auf. Die rituelle Inszenierung eines Dialoges, der den Adressaten nicht ernst nimmt und nicht an ihm interessiert ist, zerschellt an der fühlbaren Nähe der sozialen Medien.

HC Strache, Parteivorsitzender der FPÖ, hat dagegen nicht nur 340.000 Facebook-Fans, er redet mit ihnen auch wie ein Kumpel. Kumpelkommunikation mag auf eine intellektuelle Medienblase (deren Teil ich bin) plump wirken, aber sie nimmt ihr Gegenüber ernst oder tut zumindest sehr geschickt so. Dafür hat Strache in der Selbstbeschreibung sogar drei Ausrufezeichen hintereinander eingebaut. Die Beiträge sind politisch, aber emotional, man kann sich den Menschen HC Strache sehr gut vorstellen (dass ich persönlich dann zum Erbrechen neige, spielt keine Rolle). Der Kontrast zu Sigmar Gabriels Twittergestammel zur mod. digi. Infr. d. Wlt. könnte nicht größer sein.

Politik wie in jedem Handbuch für Social-Media-Manager

Die FPÖ hat mit ihrer konsequenten Gegenöffentlichkeit die Wahl gewonnen, sagt der Medienjournalist Hans-Peter Siebenhaar, und er hat recht. Eine Gegenöffentlichkeit, die mit den sozialen Medien scheinbar unbeholfen, in Wahrheit aber passgenau auf das Publikum zugeschnitten geschaffen wird. Eine Ansprache, die nicht in Raum 346.2.A mit dem Vizeministerialdirigenten Obervogel und einem Stab aus Beratungsconsultants entwickelt worden ist, sondern erkennbar im Bauch des Politikers. Diese Ansprache funktioniert auch durch eine Fixierung auf die Personen und ihr Charisma, die so weit geht, dass die FPÖ gar keine eigene Facebook-Seite auf der Internetseite angibt, sondern den Link direkt auf Straches Profil setzt.

Köpfe statt Themen, Parolen statt Konzepte, Einfachheit statt Politik, gewürzt mit einer simplen Form von Humor. Norbert Hofer hat im Wahlkampf öffentlich gelacht, wie ein richtiger Mensch, unfassbar. Und, Überraschung, dieses Kommunikationsrezept des Rechtspopulismus entspricht exakt dem, was in sozialen Medien am besten funktioniert: zugänglich wirkende Personen mit menschenwürdigen Dialogfähigkeiten, Humor, kurze, prägnante, Sätze, bildlastige Einfachheit für rasches Verständnis. So steht es in jedem Handbuch für Social-Media-Manager.

Die im massenmedialen 20. Jahrhundert geprägte Spitzenpolitik hat inzwischen zwar zur Kenntnis genommen, dass mit dem Internet und den sozialen Medien ein Rückkanal entstanden ist. Sie hat bloß zu selten danach gehandelt und zu oft nicht verstanden, dass die Existenz eines Rückkanals einen Dialog ermöglicht. Das Gegenteil von Beschallung mit drögen Hülsen. Es ist außerordentlich traurig, dass auf diese Weise das Gefühl, in sozialen Medien ernst genommen zu werden, von Rechtspopulisten derart vereinnahmt worden ist. Die digitale Fußgängerzone bestimmt inzwischen Wahlen. Und gewonnen haben in Österreich nicht die mit den besten Lösungen oder der größten Erfahrung, sondern die mit der menschlichsten Ansprache. Außer man ist Ausländer.

tl;dr

2016 ist das Jahr, in dem soziale Medien endgültig über Wahlausgänge entscheiden.



insgesamt 69 Beiträge
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Seite 1
galbraith-leser 27.04.2016
1. Sascha Lobo erklärt uns unfreiwillig
warum die Sozialen Medien so unglaublich asozial. Und warum intelligente Menschen sie meiden. Zitat: »dieses Kommunikationsrezept des Rechtspopulismus entspricht exakt dem, was in sozialen Medien am besten funktioniert: Zugänglich wirkende Personen mit menschenwürdigen Dialogfähigkeiten, Humor, kurze, prägnante, Sätze, bildlastige Einfachheit für rasches Verständnis. So steht es in jedem Handbuch für Social-Media-Manager.« Als der Focus sich 1993 mit Infotainment-Häppchen, Kurztexten und Erklärgrafiken sich anschickte, den Spiegel als Leitmedium ablösen zu wollen, war klar, dass dieses Konzept nur was für intellektuelle Nieten ist, die zu dumm und faul zum Lesen längerer Texte sind. Die Leute haben es trotzdem gekauft. Statt Focus gibt es seit einigen Jahren »Soziale Medien« - da sind die Inhalte noch flacher, kürzer und verblödender. Es geht halt intellektuell immer noch eine Stufe niedriger. Irgendwann werden auch 140 Zeichen noch zu viel Information auf einmal sein.
maipiu 27.04.2016
2. Mein Gott, Siggi!
Wetten, dass Gabriel keinen Schimmer hat, was Lobo ihm genau vorwirft? Er hält seinen Kommunikationsstil für normal und kann nicht verstehen, dass sich Leute deshalb verarscht vorkommen. Er versteht ja auch nicht, warum die SPD schwächer wird und schwächer und schwächer...
murksdoc 27.04.2016
3. Ein Glashaus
voller SPIEGEL, Zitat: "Die im massenmedialen 20. Jahrhundert geprägte Spitzenpolitik hat inzwischen zwar zur Kenntnis genommen, dass mit dem Internet und den sozialen Medien ein Rückkanal entstanden ist. Sie hat bloß zu selten danach gehandelt und zu oft nicht verstanden, dass die Existenz eines Rückkanals einen Dialog ermöglicht". Das funktioniert nicht nur in der Politik nicht, sondern in medialen Foren und auch hier nicht. Wenn Diskussionen durch gezieltes Unterdrücken bestimmter Meinungsäußerungen in eine "gewünschte" Richtung "geleitet" werden, lenkt das nicht die öffentliche Meinung, sondern der Plebs diskutiert diese Meinungen eben woanders. Und das sind zunehmend rechtskonservative Foren, in denen man (fast) alles schreiben kann, was man will. Das ist nicht nur schade, es ist auch keine gute Werbung für das Demokratieverständnis von Links und letztendlich erzeugt man damit den Trugschluss, die öffentliche Meinung entspräche tatsächlich der in den Foren veröffentlichten Meinung. Entsprechend gross ist dann die Überraschung, wenn man, wie jetzt die Österreicher, das Ausmass dieser Selbsttäuschung begreifen muss.
der_tor 27.04.2016
4. Ska Keller
Au weia, das sitzt: "Und gewonnen haben in Österreich nicht die mit den besten Lösungen oder der größten Erfahrung, sondern die mit der menschlichsten Ansprache. Außer man ist Ausländer." Eine rühmliche Ausnahme ist im übrigen Ska Keller. Leider bespaßt sie nur die Europäer und nicht uns.
Neapolitaner 27.04.2016
5. Wir brauchen kein Facebook/Twitter
...um zu erkennen, dass die Politiker der "Volksparteien" ihre Inhalte ausschließlich über Macht definieren, nämlich die parlamentarische Mehrheit. Das ist das Kennzeichen der Merkel-Republik. "Links-bürgerliche-Mitte" ist das neue Zauberwort. Da passen alle rein (CDU/CSU, SPD, GRÜN, FDP) . Eine solche "Mitte" wird stets über 50% erlangen, egal was der Bürger wählt. Wir haben ein Demokratie-Defizit, und mit dummem Tweet-Geschwätz "modernste Digi. Infrastruktur d. Welt" hat das rein gar nichts zu tun. Leider aber, dass Gabriel bei den Machtspielchen mitmacht - und dabei wird die SPD definitiv den Kürzeren ziehen.
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