Gastbeitrag Die Medienindustrie braucht mehr Mut

Die Presse ist in der Krise, weil Werbeeinnahmen fehlen; Musik und Film sind von Raubkopien und Piraterie gebeutelt. Print und TV leiden unter der Konkurrenz des Internets. Und das Internet selber hat zwar nicht enttäuscht, aber es hat die maßlos überzogenen Erwartungen - vor allem von Börsenspekulanten - nicht erfüllen können.

Von Thomas Middelhoff


Thomas Middelhoff (51), erfolgreicher Medienmanager, ist heute Partner des Finanzinvestors Investcorp mit Sitz in London
DPA/Bertelsmann

Thomas Middelhoff (51), erfolgreicher Medienmanager, ist heute Partner des Finanzinvestors Investcorp mit Sitz in London

Wir sind in den letzten drei Jahren Zeugen einer Entwicklung geworden, wie sie alle erfolgreichen Technologien durchlaufen: Zunächst werden sie über- und dann unterschätzt. Beim Thema Multimedia wurden das Tempo der Einführung überschätzt und die Auswirkungen dieser neuen Technologie auf das Verhalten der Konsumenten unterschätzt. Denn er hat sich mit seinen Interessen stark verändert: Ein Kunde kauft nicht ein Erzeugnis an sich, er kauft immer nur das, was das Erzeugnis für ihn leistet. Das macht beispielsweise eBay deutlich: Das Angebot hat sich am Markt durchgesetzt, wird gesellschaftlich akzeptiert und verändert große Teile der Wirtschaft.

Für Medienunternehmen ist die Digitalisierung der Inhalte und ihre konsequente Mehrfachverwendung nach wie vor der richtige Weg. Die Ziele brauchen nicht grundsätzlich revidiert zu werden. Leider wurden sie aber bei einigen Verlagen kurzfristig beendet, um das schwache Anzeigengeschäft und damit verbundene Finanzengpässe auszugleichen.

Nach dem Ende des Internet-Booms sind jene Unternehmen übrig geblieben, die direkt für den privaten Nutzer nachvollziehbare Vorteile bringen: Bequem Bücher und CD's online kaufen. Gut gemachte Nachrichten im Internet lesen. Schnäppchen auf dem Web-Flohmarkt schlagen oder einen neuen Job per Internet suchen - Qualität setzt sich durch.

Nach wie vor: Content is King

Nicht durchsetzen wird sich dagegen Technik ohne Inhalt. Ein ansprechendes TV-Programm findet ebenso seine Zuschauer wie interessante Printmedien ihre Leser. Und Hörer kaufen immer noch Musik, die ihren Geschmack trifft. Die Herausforderung für die Anbieter besteht darin, sich auf der Höhe des sich stets wandelnden Publikumsgeschmacks zu bewegen. Das ist die Kunst, die über den Geschäftserfolg entscheidet. Die Klage über schlechte Geschäfte ist in Wahrheit oft nur der Mangel an Einfällen.

Und es geht um Geschwindigkeit: Tempo ist bei keiner anderen Industrie von so ausschlaggebender Bedeutung wie bei den Medien. Wer schnell loslaufen will, muss auch Mut haben. Es ist Risikobereitschaft gefragt. In der Medienbranche gilt noch mehr als anderswo: Wer nicht bereit ist, ein Risiko einzugehen, wird kein erfolgreiches Unternehmen führen können.

Dabei kann es durchaus vernünftig sein, sich antizyklisch zu verhalten. Die erratischen Ausschläge des Marktes zur einen oder anderen Seite kommen ja gerade deswegen zustande, weil in der Medienindustrie häufig alle in die gleiche Richtung laufen. Die Kraft zu antizyklischem Verhalten setzt Vertrauen in die eigene Kreativität, in das Produkt und in die eigenen Vertriebswege voraus. Es sind gerade diese Eigenschaften, die einem Unternehmen Profil verleihen und es aus dem Nebel des Überangebots herausragen lassen.

Zum antizyklischen Verhalten gehört allerdings auch Gelassenheit: Als Reaktion auf die Abkühlung überhitzter Hoffnungen in die neuen Medien werden Technologieunternehmen hierzulande - in neuer Übertreibung - vielfach mit Hohn und Spott übergossen. Überall melden sich scharfzüngige Kritiker, die plötzlich schon immer alles gewusst haben wollen. Anderswo sind die Reaktionen weitaus gelassener.

In Deutschland versucht man erschrocken zurück zu rennen und sucht ängstlich Zuflucht in Tradition und Geschäftsmodellen, die dem zwischenzeitlich gewachsenen Konsumverhalten nicht mehr entsprechen. Doch die Zukunft ist mit den Mitteln von gestern nicht zu gewinnen.

Massenumsätze müssen sein, damit Gewinne möglich sind. Aber ich bin tief davon überzeugt: Wer unternehmerisch primär mit Blick auf den Umsatz handelt, wird weniger Erfolg haben, als derjenige, der vor allem die Interessen seiner Kunden im Auge hat. Die Medienbranche darf in ihren Bemühungen nicht nachlassen, dem Kunden möglichst viel für einen Dollar, einen Euro oder einen Yen zu geben, dann wird sie bald wieder wirtschaftlich so glänzend dastehen, wie sie es verdient. Die Kraft, die Kreativität und das Gesamtvermögen dazu hat sie.



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