Gefragt wird nicht Facebook macht Mitglieder zu Werbefiguren

Testimonial nennt man das, wenn Menschen in Werbe-Spots als Zeuge dafür auftreten, dass Produkt XYZ noch viel weißer wäscht: Eine notorisch doofe, aber effektive Form der Werbung. So etwas will künftig auch Facebook anbieten - mit Facebook-Mitgliedern als ungefragte Werbefiguren.
Werbung mit freundlicher Unterstützung: Jeder Nutzer eine Werbefigur

Werbung mit freundlicher Unterstützung: Jeder Nutzer eine Werbefigur

New York/Hamburg - Wer bei Facebook ein Produkt oder ein Unternehmen erwähnt, kann sich künftig in der Rolle eines unbezahlten Werbebotschafters wiederfinden. Das weltgrößte Online-Netzwerk stellte am Dienstag den Dienst "Sponsored Stories" vor, bei dem Werbe-Kunden Facebook-Einträge von Nutzern im Rahmen ihrer eigenen Werbung hervorheben können.

Das Prinzip: Facebook will Äußerungen, "I like"-Statements und Check-In-Anmeldungen bei Places von Facebook-Nutzern in einem Anzeigenformat gebündelt verpacken und präsentieren. Für Facebook-Nutzer wäre es also so, dass sie auf ihrer Profilseite mit Werbung konfrontiert würden, die ihre eigenen Kontaktpersonen als Werbefiguren einsetzt - im Sinne klassischer Testimonials ("Ich mag Marke XYZ", Ich war heute bei Kaffee-Brüher Soundso" etc.). Um selbst zur Werbefigur zu werden, genügt es dann schon, auf den "I like"-Button unter einer solchen Botschaft zu klicken - ein Einverständnis dafür holt Facebook nicht ein.

Facebook erläutert in einem PR-Video , die Nutzer bekämen auf den betreffenden Shopseiten eigentlich ja nur Informationen gezeigt, die sie so oder im Rahmen des ganz normalen Informations-Flusses zwischen Facebook-Freunden bekommen hätten. Es sei nur so, dass solche Marken-bezogenen Mini-Botschaften aus dem einlaufenden Nachrichtenfluss herausgenommen und in die Werbespalte am rechten Seitenrand herausgezogen würden.

Richtig ist, dass Facebook seine Nutzer über jede Lebensäußerung ihrer Freunde in Kenntnis setzt. Wenn da jemand etwas mag, erfährt es Sekunden später das ganze Heer der mit dieser Person verbundenen Menschen. Gerade diese Routine-Statusmeldungen aber dürften im Facebook-Alltag oft untergehen, weniger beachtet werden.

Im Video verkauft Facebook das Werbeformat als regelrechten Dienst am Kunden, weil es ja gerade die Empfehlungen unserer Freunde seien, auf die wir höchsten Wert legten - außer, man besucht den Shop eines Anbieters von Inkontinenz-Windeln oder Sado-Maso-Spielzeug? Es sind etliche Kontexte denkbar, in denen ein Facebook-Nutzer es durchaus nicht gern sehen könnte, für Werbung instrumentalisiert zu werden - vielleicht sogar prinzipiell.

Für zahlende Werbekunden, die sich bei Testimonials sonst auf fiktive Figuren oder die wie auch immer geartete Popularität von Promis stützen, ist die Sache dagegen fraglos attraktiv - glaubwürdiger als die vermeintliche Empfehlung durch einen Freund oder Bekannten kann man sich Testimonial-Werbung kaum vorstellen.

Facebook hat sich als Ziel gesetzt, das Leben seiner Nutzer in möglichst allen Bereichen zu vernetzen - und nutzt das oft detaillierte Wissen über diese kommunizierende Nutzerschaft, um sich durch Werbung zu refinanzieren. Die dafür gewählten Mittel und Methoden stoßen immer wieder auf Kritik von Datenschützern, die dem Netzwerk mit inzwischen mehr als 550 Millionen Mitgliedern einen zu freizügigen Umgang mit Informationen der Nutzer vorwerfen.

pat/dpa
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