Influencer in der Coronakrise Po-Dusche statt Fernreise

Influencer-Marketing ist ein weltweites Milliardengeschäft, durch die Pandemie erlebt es nun die erste große Krise. Weil Kurzarbeit für Influencer keine Option ist, müssen sie nun besonders kreativ sein.
Influencerin Diana zur Löwen

Influencerin Diana zur Löwen

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Nicole Kubelka/ imago images/Future Image

Es ist Freitag Nacht, 23.03 Uhr. Johannes Luckas, 266.000 Abonnenten auf YouTube, 147.000 auf Instagram, geht Gassi mit seinem Yorkshireterrier Emma, 1466 Abonnenten auf Instagram. Manchmal wundere er sich, sagt Luckas, dass selbst seine Hündin so viele Abonnenten habe. Aber dann mache er sich bewusst: "Es gibt Haustier-Accounts, denen folgen sogar mehr Leute als mir."

Der 40-jährige Luckas, ehemaliger deutscher Meister im Bankdrücken, ehemaliger deutscher Vizemeister im Bodybuilding, ist einer der bekanntesten Fitness-Influencer Deutschlands. Unter den Passanten, die ihm in dieser Nacht in Berlin-Lichtenberg entgegenkommen, dürfte es zwei Gruppen geben: Solche, die sich beim Anblick eines glatzköpfigen, 1,90 großen und fast 130 Kilogramm schweren Bodybuilders mit Zwergterrier an der Leine das Lachen verkneifen müssen, und solche, die Luckas aus den sozialen Medien kennen.

Geld verdient er dort nicht mit seinen Workout-Videos, denn die gibt es auf seinen Kanälen gratis. Einkünfte bringen ihm - neben dem Verkauf seiner Bücher und Online-Fitnessprogramme - vor allem bezahlte Werbekooperationen. Corona hat auch sein Leben durcheinandergebracht.

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Am 31. Dezember 2019 wandte sich China erstmals an die Weltgesundheitsorganisation (WHO). In der Millionenstadt Wuhan häuften sich Fälle einer rätselhaften Lungenentzündung. Mittlerweile sind mehr als 180 Millionen Menschen weltweit nachweislich erkrankt, die Situation ändert sich von Tag zu Tag. Auf dieser Seite finden Sie einen Überblick über alle SPIEGEL-Artikel zum Thema.

Das Virus ist der Grund, weshalb Luckas überhaupt noch so spät wach ist. Den Zeitpunkt für das Telefoninterview hat er übrigens selbst ausgewählt. Hätte die Corona-Pandemie nicht alles verändert, dann hätte Luckas spätestens um 21 Uhr seine letzte Mahlzeit eingenommen und wäre pünktlich zwei Stunden später ins Bett. Jetzt muss er einen Verdauungsspaziergang machen, denn die strikte Diät, mit der er sich für die Fibo, die weltweit größte Fitnessmesse, in Topform bringen wollte, hat er abgebrochen. Die Messe wurde wie jede andere Großveranstaltung ins Spätjahr verlegt. Für Luckas bedeutet das: "Mir gehen vorerst mehrere Tausend Euro durch die Lappen." Weil er sich nicht mit möglichen Kooperationspartnern treffen und keine neuen Werbeverträge abschließen konnte.

Vorträge und Party-Einladungen fallen vorerst weg

Das Marketing mit Influencern entwickelte sich in den letzten Jahren zum weltweiten Milliardengeschäft. Seit der globalen Finanzkrise von 2007 wuchsen Facebook und Google mit ihren werbebasierten Geschäftsmodellen zu den teuersten Unternehmen der Welt. Influencer waren davon bislang die großen Profiteure. Ihre Aufgabe, Verbraucher zum Konsum anzuregen, erledigte sich vor Corona fast von selbst - und mit einer Produktplatzierung auf dem eigenen Kanal verdienten die Bekanntesten locker ein paar Tausend Euro pro Posting.

Nun erlebt dieses System seine erste Krise. Angesicht der Pandemie geht nicht nur die Möglichkeit und Neigung, neue Dinge anzuschaffen, zurück, viele Menschen überdenken ihr Konsumverhalten grundsätzlich. Firmen auf der ganzen Welt müssen ihre Werbebudgets drastisch kürzen. Aber auch von der Absage analoger Events sind die Influencer betroffen, viele von ihnen verdienten vor der Krise gut als Vortragsredner, Moderatoren oder einfach nur als Partygäste.

Kommt es am Ende vielleicht so weit, dass Influencer, die lebenden Litfaßsäulen, auf staatliche Hilfspakete angewiesen sind? Als Selbstständige hätten sie Anspruch darauf. Zumal viele von ihnen längst eigene Teams beschäftigen, aus mehreren freien oder sogar festen Mitarbeitern.

Luckas machen momentan vor allem die Klickzahlen seiner Videos zu schaffen: "Die laufen nicht mehr so gut wie vor der Krise." Weder die vorproduzierten aus dem Fitnessstudio - was daran liegen könnte, dass die meisten Menschen keinem YouTuber dabei zusehen wollen, wie er im Studio trainiert, wenn sie es gerade selbst nicht dürfen - noch die neuen Filme, die Luckas beim Home-Workout zeigen.

Es könnte existenzgefährdend werden

"Ich bin zu muskulös, die Leute halten es für nicht authentisch, wenn jemand mit meinem Körperbau zu Hause trainiert." Und Authentizität ist im Influencer-Geschäft neben Reichweite die wertvollste Währung. Dementsprechend steht Luckas unter Innovationsdruck, ein neues Format zu finden, das zu ihm passt und das auch in Zeiten von Corona funktioniert.

Einfach mal einen Gang runterfahren, das geht in seiner Branche nicht. Als Influencer könne er nicht einfach Kurzarbeit machen, denn wenn er nicht regelmäßig neue Videos produziere, werde er vom Algorithmus der verschiedenen Plattformen abgestraft. Dann landeten seine Videos nicht mehr auf der Startseite oder in den Empfehlungsleisten, würden noch weniger angeklickt, und er wäre am Ende weniger interessant für Werbepartner. Das könnte existenzgefährdend für ihn werden.

"Jedes Mal, wenn ich jetzt ein neues Video hochlade, fühlt es sich an wie ein Glücksspiel", sagt Luckas. "Gefällt es den Leuten? Gefällt es ihnen nicht?"

Es tröste ihn auch nicht, dass seine Reichweite auf Instagram Corona-bedingt gerade sogar ein wenig gewachsen sei. Im Gegenteil: Er ärgere sich, dass er jetzt, während er in häuslicher Isolation sitze, so lange am Handy hänge. Siebeneinhalb Stunden habe er am Vortag am Handy verbracht, um die vielen Nachrichten seiner Abonnenten zu beantworten, jeden Tag seien es mehrere Hundert.

"Gestern Nacht bin ich sogar daran aufgewacht, wie ich mit meinem Daumen auf den Zeigefinger tippte. Dann merkte ich, dass ich ja im Bett liege und gar kein Handy in der Hand habe."

Bekanntere Influencer, deren Zielgruppe nicht so speziell ist wie die von Luckas, haben es da einfacher. Zum Beispiel Paola Maria Koslowski. Auf Instagram heißt sie einfach nur "paola" und hat dort mehr als vier Millionen Abonnenten.

"Am Anfang habe ich gedacht, ich kann den Leuten nicht zum fünfzigsten Mal zeigen, wie ich meinen Kleiderschrank aufräume. Aber die finden das gut." Die wüssten auch nicht, wie sie sich die Zeit vertreiben sollten.

Normalerweise macht die 26-Jährige Werbung für Luxusmarken wie Givenchy und Swarovski. "Diese typischen Sachen, die man zu Hause so macht, wie Wäsche waschen, das habe ich vorher nicht mit meinen Followern geteilt. Aber es interessiert die Leute."

"Das zahlt sich erst nach der Krise aus"

Auch die Beziehung zu ihren Fans habe sich verändert, sagt Koslowski. Heute fühle sie sich wie deren "Nachbarin". Der man beim Wäscheaufhängen zuschaut und die einem währenddessen den neuesten Klatsch erzählt. Ganz wie in der guten alten, analogen Welt.

Auch Diana zur Löwen, ein nicht weniger bekanntes Gesicht, zeigt sich gelassen, was ihr Geschäft angeht. Sie merke zwar, dass viele Firmen ihre Werbeausgaben senken müssten, viele geplante Kampagnen seien momentan wegen der harten Restriktionen auch schlicht nicht möglich. Dafür investierten einige Branchen jetzt erst recht mehr in Werbung - etwa Anbieter von Streamingdiensten oder von Online-Workouts. Von denen kämen nun verstärkt die Anfragen. Ihre Auftragslage sei stabil.

Pascal Hof, Inhaber einer Agentur für Influencer-Marketing in Stuttgart, sieht die Coronakrise dagegen als Chance für kleine und mittelgroße Influencer oder solche, die sich gerade erst selbstständig machten. Denn bei Influencern, die selbst noch keine große Marke seien, drehe sich noch nicht alles um sie selbst, und sie bemühten sich stärker, auf die Bedürfnisse ihrer Follower einzugehen.

"Ihre Kreativität bringt ihnen jetzt vielleicht nicht auf einen Schlag zehn neue Kooperationspartner, aber sie werden neue Abonnenten gewinnen. Das zahlt sich erst nach der Krise aus, nützt ihnen auf lange Sicht aber mehr", so Hof.

Er gibt zu bedenken: Schlimmer, als in der Corona-Zeit keine neuen Werbeverträge abzuschließen, sei es, jetzt in den falschen Deals festzuhängen. "Stellen Sie sich vor, ein Reiseunternehmen hätte Ihnen einen Trip nach Island gesponsert, und Sie wären jetzt verpflichtet, über Wochen Bilder von Ihrer Reise zu posten, während bei vielen ihrer Abonnenten wegen der harten Restriktionen der Urlaub gecancelt wurde. Das fänden die meisten wohl geschmacklos, und das würde sie mit Sicherheit viele Abonnenten kosten."

Dass im Influencer-Geschäft gerade Flexibilität gefragt ist, zeigt auch der Fall der 29-jährigen Annelina Waller aus Berlin. Momentan sitzt sie mit ihrem Freund auf 54 Quadratmetern fest, in einer Zweizimmerwohnung. "Dabei wäre ich jetzt eigentlich auf dem Weg nach L.A.", erzählt sie. Eine "Content-Reise" mit anderen Influencern zum Coachella-Festival, eigentlich ein Pflichttermin in ihren Kreisen. Weil der Veranstaltungsort, die Colorado-Wüste, eine so herausragende Foto- und Filmkulisse ist.

Stattdessen bewirbt Waller jetzt die Po-Dusche eines deutschen Herstellers und spricht am Telefon von deren Vorzügen: "Man braucht viel weniger Klopapier und wird viel sauberer." In Zeiten von Corona kann das als Zeichen verstanden werden gegen das Horten von Toilettenpapier. Mit ihrem Code "Annelina" bekommt man 15 Prozent Rabatt auf so ein Gerät.

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