Schleichwerbe-Vorwürfe: So verkaufen Teenie-Idole ihren #Lifestyle auf Instagram

Wer Werbung macht, muss das kennzeichnen - auch im Netz. Doch eine Schar von Promi-Nutzern kümmert das wenig, Plattformen wie Instagram sind ein nahezu unregulierter Werbedschungel. Das könnte sich jetzt ändern.

Influencer Cathy Hummels (rechts), mit Sarah Lombardi

Foto: Britta Pedersen/ dpa

"Stöbert doch mal durch den Onlineshop", schreibt die Moderatorin Catherine Hummels auf Instagram unter eins ihrer Fotos . Die Ehefrau des Fußballstars Mats Hummels empfiehlt ihren 216.000 Followern getrocknete Mangos und Erdnussmehl aus der Onlinedrogerie. Der Code "Cathy" bringt fünf Prozent Rabatt. "Schau vorbei und buche deinen Aufenthalt jetzt", rät Frau Hummels unter einem anderen Bild  mit Pool und Meer. Es geht um eine Luxusvermietung für Urlaubsunterkünfte. "#Findout #yourself", steht in Instagram-typischer Manier dabei. Was nicht dabei steht: #Werbung.

Hummels ist an der Luxusvermietung direkt als Shareholderin beteiligt . Wer lediglich das tausendfach gelikte Foto anklickt, erfährt das nicht direkt. Auch das Drogerie-Foto mit dem auf Hummels personalisierten Rabattcode deutet auf eine Firmenabsprache hin. Andere Instagrammer werben für dieselbe Drogerie, ebenfalls mit einem Rabattcode von über fünf Prozent. Allerdings sind viele ihrer Posts mit der von den Landesmedienanstalten empfohlenen Kennzeichnung #Werbung versehen. Hummels selbst will den Fall auf mehrfache Nachfragen hin nicht aufklären. Auch der Geschäftsführer der Drogerie antwortet nicht auf Anfragen.

Freie Empfehlungen darf im Netz jeder aussprechen. Doch wer davon finanziell profitiert, macht Werbung. Auch die ist natürlich erlaubt, aber es gelten entsprechende Regeln. Plattformen wie Instagram sind bislang jedoch noch eine rechtliche Wild-West-Zone. Zwischen privaten Frühstücks- oder Modefotos tauchen häufig offensichtlich werbliche Beiträge ohne Kennzeichnung auf. Sie empfehlen Wasserfilter, Nahrungsergänzungsmittel, Elektronik oder Handtaschen. Hummels' Account zeigt Fans immerhin auch zahlreiche nichtwerbliche Schnappschüsse aus ihrem Leben, während mancher Instagrammer in beinahe jedem Bild ein Produkt in die Kamera hält.

Ein ganzer Berufszweig der sogenannten Influencer verdient mittlerweile Geld damit, seiner Nutzerschaft auf sozialen Netzwerken nicht nur einen scheinbar unverstellten Blick aufs eigene Leben zu bieten - sondern damit verwoben auch Produkte anzupreisen. Es sind deutsche YouTube-Stars wie Schmink-Königin Bibi, Gamer Dner, Lifestyle-Bloggerin Caro Daur oder Fitness-Guru "Flying Uwe".  Sie haben Millionen junger Fans, die nur zu gerne etwas vom Lebensgefühl ihrer Idole nachkaufen wollen.

Medienaufsicht nimmt Instagram zunehmend in den Fokus

Bislang drohen Influencern bei Werbeverstößen selten Konsequenzen. Das könnte sich aber bald ändern. Eine erste Abmahnwelle  gab es bereits, betroffen war etwa Netzgröße Caro Daur mit 1,2 Millionen Followern auf Instagram. Wichtiger noch: Die für die Aufsicht zuständigen Landesmedienanstalten nehmen nach YouTube zunehmend Influencer-Posts auf Instagram in den Blick. "Wir schauen uns derzeit mehrere kritische Instagram-Accounts an", sagt etwa Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien in Nordrhein-Westfalen (NRW).

Die dort ansässigen Betreiber der Konten dürften bald mit Schmid zu tun bekommen. Nach Hinweisschreiben drohen Buß- und Ordnungsgelder bis hin zu einer Untersagung. Schmid ist Anfang November auf die Inreach-Konferenz nach Berlin gekommen, um zu verhindern, dass die Medienanstalt zu so radikalen Mitteln greifen muss.

Denn hier knüpft eine Schar von überwiegend jungen, überwiegend schönen und gut gekleideten Influencern Kontakt mit Unternehmen. Auf der Bühne gibt YouTuber und Merkel-Interviewer Alexibexi Werbeagenturen Tipps für die Kontaktanbahnung: "Ihr müsst mit einem Influencer sprechen, als wäre es ein Gespräch bei WhatsApp." In den Stuhlreihen prahlt eine junge Frau mit ihrem Instagram-Account: "Wenn ich mich live schminke, geht das so krass ab auf meinem Kanal." Influencer werden hier Creators genannt, außerdem ist viel die Rede von Markenbotschaftern und Contentqualität. Vom Verdacht auf Schleichwerbung will hier niemand etwas wissen.

Wie arbeitet eine Influencerin?

Auch Sandra Benz ist nach Berlin auf die Influencer-Konferenz gekommen, ihr Instagram-Account hat 80.000 Follower. Mittlerweile erreichen die 25-Jährige drei bis fünf Firmenanfragen pro Tag. Bis zu fünf Aufträge hat die Münchnerin gleichzeitig laufen, vor Weihnachten ist Hochsaison. Über Geld sprechen die meisten Influencer nicht, Benz bekommt im Schnitt mehrere Hundert Euro für drei Produkt-Postings und eine Instagram-Story, die nach 24 Stunden wieder von der Plattform verschwindet.

Bekanntere Influencer mit mehr Abonnenten dürften schnell mehrere Tausend Euro kassieren. Benz, die nicht nur Instagram-Star ist, sondern auch in einer Werbeagentur arbeitet, legt Wert auf einen rechtlich einwandfreien Auftritt: "Ich achte auf eine klare Werbekennzeichnung."

Andere Influencer nehmen es - auch auf Druck der Unternehmen, wie man auf der Inreach hört - bisher weniger genau mit der Kennzeichnung . Laut LfM-Direktor Schmid sollten die Worte "Werbung" oder "Anzeige" dabei gut sichtbar oben im Beitrag auftauchen . Das sei auch für Influencer "eine Frage der Glaubwürdigkeit".

Urteil gegen Rossmann wegen Instagram-Schleichwerbung

Auch Unternehmen, die mit Influencern arbeiten, müssen sich dieser Frage stellen: Das Oberlandesgericht Celle droht Drogerie-Riese Rossmann in einem ersten Schleichwerbungsurteil  (AZ 13 U 53/17) ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro an, fällig bei weiteren Verstößen gegen die beanstandete Praxis.

Das Gericht kritisierte Beiträge eines ungenannten Instagram-Stars, der Rossmann-Produkte bewarb, aber darauf nur versteckt hinwies - mit dem Schlagwort "ad" als Abkürzung für das englische Wort "advertisement" in einer Reihe von sechs Hashtags. "Zweifelhaft kann schon sein, ob Hashtags, die am Ende eines Beitrags stehen, überhaupt zur Kenntnis genommen werden", steht unter anderem im Urteil.

Auch Instagram selbst geht gegen den Werbewildwuchs vor. Denn zu viele, zu dreist als normale Posts getarnte Anzeigen und Produktplatzierungen könnten Nutzer verschrecken. Langfristig will die Facebook-Tochter zudem wohl auch an den Deals mitverdienen.

Im Juni führte Instagram daher ein "Branded Content Tool"  zur Kennzeichnung einer "bezahlten Partnerschaft" ein. Verstößt ein Nutzer mit Zugriff auf das Tool gegen die Richtlinien , schickt die App ihm eine Benachrichtigung. Die dürften Influencer durchaus als Warnung verstehen. Denn wer nicht spurt, kann von der Plattform fliegen. Für etliche deutsche Influencer würde damit eine wichtige Einnahmequelle wegfallen.

Zusammengefasst: In sozialen Netzwerken sind sie Stars und haben Zehntausende Abonnenten: Das nutzen viele sogenannte Influencer, um gegen Bezahlung Produkte zu empfehlen. Gekennzeichnet wird solche Werbung häufig unzureichend. Den Drogerie-Riesen Rossmann erwischte ein erstes Urteil wegen Schleichwerbung mit einem Instagram-Star. Auch der Rest der Branche muss sich auf mehr Kontrollen gefasst machen.