Journalismus Panik ist kein Geschäftsmodell

Viele US-Zeitungen sehen nur einen Ausweg aus ihrer Existenzkrise: Online-Bezahlinhalte. Aber Bezahlschranken werden das Ende der Blätter nur beschleunigen. Ein kalifornisches Start-up will das Bezahlen für Inhalte im Web revolutionieren. Das sollte auch deutsche Medienpolitiker interessieren.
Von Robin Meyer-Lucht

Die US-Zeitungen taumeln nicht mehr, sie befinden sich im freien Fall, im Panik-Modus. Jüngstes Beispiel ist die aktuelle Titelgeschichte des "Time Magazine": "Wie man die Zeitungen retten könnte – ein bescheidener Vorschlag"  schreibt dort Journalismus-Veteran Walter Isaacson. Sein Vorschlag: Zeitungen sollen im Netz endlich Geld für ihre Inhalte verlangen.

Isaacson: "Zeitungs-Websites könnten fünf Cent für einen Artikel verlangen, zehn Cent für eine Tagesausgabe oder zwei Dollar für einen Monatszugang. Einige Nutzer mögen dazu nicht bereit sein, aber ich vermute, viele würden bereitwillig weiterklicken, wenn es nur einfach und günstig genug ist."

Der Ruf nach Bezahlinhalten ertönt zyklisch mit jeder Werbekrise des Internets: Dies war 1996 so, als selbst das Technologie-Magazin "Wired" vermutete, das Ende von frei zugänglichen, kommerziellen Web-Inhalten sei nah. Dies war 2001 so, als gerade auch in Deutschland viele Verlage über Bezahlschranken nachdachten. Und dies ist auch jetzt wieder so.

Dabei muss das Urteil stets gleich lauten: Wer allgemeinen Journalismus im Netz zahlungspflichtig stellen möchte, versteht den Wettbewerb und den Markt nicht.

Entsprechend verheerend fielen die Reaktionen von US-Kommentatoren auf den Isaacson-Vorschlag aus: "Das Bezahlinhalte-Gerede geht immer dann los, wenn ein Geschäft im Sterben liegt", twitterte der Berater, Autor und Wissenschaftler Clay Shirky. "Der Bezahlansatz hat nicht funktioniert, wird nicht funktionieren und läuft der Systematik des Internets diametral entgegen. Er wird die Abwärtsspirale der Zeitungen nur noch beschleunigen", schreibt der Technologie-Kolumnist Steve Outing .

Wer zahlt, wenn er nicht muss?

Das einfachste Gesetz der Informationsökonomie lautet: Solange es vergleichbare kostenfreie Inhalte gibt, ist bei den Nutzern keine Zahlungsbereitschaft vorhanden. Bevor sich Bezahlinhalte durchsetzen lassen würden, müsste es folglich zuvor zu einer deutlichen Verknappung des Angebots kommen – etwa durch Marktaustritte von Anbietern, die ihre Sites erfolglos zahlungspflichtig stellen.

Das Umsatzvolumen von überregionalen Online-Nachrichtenangeboten beträgt derzeit nach Vermarkterschätzungen circa 70 bis 90 Millionen Euro. Gebündelt auf wenige Websites könnte ein aus Nutzersicht bereits sehr ansehnliches Angebot entstehen. In den nächsten Jahren werden sich diese Ressourcen weiter steigern. Für Nutzer besteht daher wenig Anlass für die Einsicht in die Notwendigkeit von Bezahlinhalten.

Gerne wird behauptet, dass Leser von Print-Produkten für Journalismus bezahlen. Dies kann getrost als falsch bezeichnet werden: Die Leser bezahlen für die horrenden Kosten der Print-Distribution. Den Journalismus zahlte immer schon die Werbung. Wenn die Nutzer im Netz nicht direkt zahlen wollen, verlangen sie nur, dass die Kostenvorteile der Online-Distribution auch an sie weitergeben werden.

Das Luftschloss der Bezahlinhalte lenkt nur vom absehbaren Strukturwandel der Branche ab: Es gibt zu viele Titel und zu viel me-too-Journalismus. Die Rolle des Journalismus in der Informationsgesellschaft verändert sich. Die Verlagswirtschaft kann es schlicht nicht leisten, ihre Nutzer für dumm zu erklären und das Signal der Nachfragefunktion zu ignorieren.

Zugleich ist unbestritten, dass mehr direkte Zahlungen für Online-Journalismus wünschenswert wären, da sie ein Mehr an Vielfalt finanzieren könnten. Der Journalist Wolfgang Michal hat das Modell einer "Kulturflatrate für Journalismus" ins Gespräch gebracht: Eine Abgabe auf die Internet-Nutzung, die auf journalistische Angebote umgelegt würde.

Kachingle: Der Leser als Mäzen

Die Probleme dieses "Schutzschirms für Journalismus" müssen gar nicht erörtert werden, denn es zeichnet sich möglicherweise eine deutlich intelligentere und flexiblere Lösung ab: Ein kalifonisches Start-up namens Kachingle  will das Bezahlen für journalistische Inhalte revolutionieren. Dabei gehen die Gründer von drei Überlegungen aus:

  • Der Nutzer wird nicht für einzelne Inhalte zahlen wollen, sondern nur für Bündel.
  • Der Nutzer wird seine Zahlungen entsprechend seiner tatsächlichen monatlichen Abrufe auf die Anbieter verteilen wollen.
  • Verlage müssen verstehen, dass der Nutzer nicht vorher für Inhalte zahlen wird, sondern nur nachträglich.

Das Abrechnungsmodell soll folgendermaßen funktionieren: Der Nutzer zahlt pro Monat eine freiwillige Gebühr von circa fünf Euro. Das System überwacht die Nutzung aller entsprechend registrierten Angebote. Am Ende des Monats kann der Nutzer entscheiden, ob seine Zahlungen automatisiert oder nach einem von ihm festgelegten Schlüssel ausgeschüttet werden sollen.

Der Ansatz hat unverkennbar stark idealistische Elemente: Die Nutzer sollen zahlen, ohne dass sie es müssten oder einen individuellen Vorteil hätten. Stattdessen soll sich eine Kultur der verantwortlichen Vergütung durchsetzen. Es wird erheblicher Erziehungsanstrengungen der Inhalte-Anbieter bedürfen, um dieses Modell durchzusetzen. Einen Versuch aber scheint es wert.

Bezahlmechanismen á la Kachingle könnten sich zu einer wichtigen Infrastruktur der Vielfalt entwickeln. Wenn es eine Aufgabe für die Medienpolitik im deutschen Internet gibt, dann wäre es eine Förderung solcher Modelle: So wie es mit dem Presse-Grosso eine Struktur gibt, die auch kleinen Titeln eine Verbreitung ermöglicht, so sollte die Medienpolitik im Internet eine vergleichbare Basis der Vielfalt fördern. Statt mit Gebühren kompliziert gegen den Markt zu arbeiten, könnte man ihn so geschickt unterstützten.