Kleinanzeigen im Web Google bedroht die letzte Bastion der Tageszeitungen

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2. Teil: Im zweiten Teil: Die deutschen Verleger haben bereits reagiert. Sie versuchen mitzuhalten. Ihr Handicap: Schon jetzt sind sie finanziell schwächer und weniger bekannt als die poppigen Web-Marken. Weiter...


Deutsche Verleger: Mitboxen, nicht wegducken

Die Bedrohung durch die Netz-Anzeigenmärkte steht so offensichtlich im Raum, dass die deutschen Verleger erstmals nicht Jahre brauchten, um auf eine ihr Geschäftsfeld bedrohende Entwicklung im Web zu reagieren. Wenige Wochen nachdem sowohl Craiglist als auch eBay (mit "Kijiji") im Frühjahr ankündigten, bald mit eigenen für Privatleute kostenlosen Anzeigenmärkten in Deutschland an den Start gehen zu wollen, berichtete der Verlegerverband BDZV schon fast stolz, dass mit der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, Dr. Ippen und der WAZ-Mediengruppe drei der Ihren bereits an einem eigenen Angebot arbeiteten.

Die drei Verlagsgruppen basteln an etwas bisher Undenkbarem: an für Privatleute kostenlosen Kleinanzeigenmärkten nach dem Muster von Craigslist. Deren stärkstes Verkaufsargument soll die ohne Zweifel vorhandene lokale Verankerung in den Märkten sein.

Wer soll das bezahlen?

Ähnlich wie bei Google hat die Sache für die beteiligten Zeitungen zunächst einmal "nur" Prestigewert, denn das Geschäftsmodell verrät nicht, wie sich die Sache refinanzieren soll. Der gemeinsame Markt soll mit klaren, an Craigslist orientierten Tugenden punkten: "Einfaches, klares Interface, streng lokaler Charakter, keine Bannerwerbung, kostenlose Kleinanzeigen für private Anbieter sowie verschiedene Foren zum interaktiven Austausch. Bereits zum Start sollen die kompletten Kleinanzeigen aus den ISA-Partnerverlagen zu finden sein."

Da bleibt nur noch der Geldfluss von Seiten kommerzieller Anzeigenkunden. Dass so etwas eine Online-Unternehmung durchaus finanzieren kann, haben diverse Autobörsen bewiesen. Doch die müssen auch nicht zur Refinanzierung eines Print-Produktes beitragen. Online-Werbeumsätze gleichen aber die Verluste auf "Blattebene" nicht aus, wenn man keine genügend große Reichweite erreicht - denn das Online-Inserat ist im Vergleich spottbillig. Da dürfte den Verlegern das Konkurrieren mit Craigslist, eBay und bald auch Google Base nicht leicht fallen - denn natürlich ist auch der baldige Start von "Base" in Deutschland bereits in Aussicht gestellt.

Wie schwach sie in direkter Konkurrenz zu den neuen Online-Playern schon dastehen, musste die ISA-Verlagskooperation Anfang des Jahres erfahren. Vergeblich versuchte sie, beim Bieterwettstreit um den Verkauf von mobile.de mitzuhalten. eBay schlug bei 121 Millionen Euro zu, den vereinten Verlegern war bei angeblich 95 Millionen Euro die Puste ausgegangen. Jetzt versuchen sie mit den selbst aufgebauten Marken autoanzeigen.de, immowelt.de und stellenanzeigen.de mitzuhalten.

Das aber, glaubt der Medienexperte Robin Meyer-Lucht von der Uni Sankt Gallen, dürfte sehr schwer werden. Allein bei den Stellenanzeigen rechnet er damit, dass die Zeitungsverlage in den nächsten Jahren zehn bis 15 Prozent ihrer gesamten Anzeigenumsätze verlieren werden.

Wer die Qual hat, hat keine Wahl

Eine Alternative gibt es für die Verleger jedoch nicht. Aufmerksam haben sie in den letzten Jahren die Entwicklung in den Vereinigten Staaten verfolgt. Sie sahen, dass auch dort die Werbekrise ihre Opfer forderte, sahen die sich immer weiter verschärfende Konzentration. Sie sahen vor allen Dingen, dass es sich lohnte, sich früh genug auf den offenen Schlagabtausch mit Craigslist und Co einzulassen: Verleger, die diese Konfrontation nicht scheuten, stehen tendenziell besser da als solche, die auf "Augen zu und durch" vertrauten.

Im Frühjahr berichtete der BDZV seinen Mitgliedern: "So sind seit Ende Mai alle privaten Online-Only-Kleinanzeigen auf den Websites der Knight-Ridder-Zeitungen in 22 von 27 Kategorien kostenlos. Bereits seit November 2004 hatte Knight Ridder bei allen Inseraten für Waren im Wert von unter 200 Dollar sowie bei Haustier-Anzeigen auf Einnahmen verzichtet. Die Abrufzahlen in diesen Bereichen haben sich laut Susan Kennedy, Director of Online Private Party Classifids bei Knight Ridder, um 75 Prozent erhöht."

Der Fall dient als Zeichen der Hoffnung: Wenn man es schafft, genügend Popularität zu gewinnen, gäbe es irgendwann auch wieder Umsätze aus den Kleinanzeigen - und sei es durch den Verkauf von Printinseraten als Zusatz zur Online-Anzeige. "Für den Haustier-Bereich", hat der BDZV jedenfalls optimistisch Stimmendes zu berichten, "hat Knight Ridder inzwischen wieder Anzeigenpreise eingeführt. Laut Kennedy sei diese Sektion inzwischen so beliebt und erfolgreich bei den Haustierbesitzern, dass dies akzeptiert werde."

Im Klartext: Geld lässt sich in der neuen Medienwelt nur noch für Inserate verlangen, wenn der Kunde das toleriert. Gegenüber einer Printwelt, in der Verlage Inserate nur gegen Zahlung akzeptierten, könnte die Veränderung größer kaum sein.



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