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18. November 2005, 18:16 Uhr

Kleinanzeigen im Web

Google bedroht die letzte Bastion der Tageszeitungen

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Die weltgrößte Suchmaschine könnte den Kleinanzeigenmarkt zertrümmern, ohne sich überhaupt für das Geschäft zu interessieren. Denn der neue Service Google Base zielt vor allem auf die Konkurrenz im Web. Der Niedergang der Tageszeitungen - ein Kollateralschaden der Google-Expansion?

Muss das schön sein: Wenn Google ein neues Projekt angeht, einen neuen Service aus der Taufe hebt, dann sieht die Welt hin, dann macht sie mit, dann läuft die Sache. Ganz von selbst, ohne viel Werbung dafür machen zu müssen.

Google Base: Todesstoß für den gedruckten Kleinanzeigenmarkt?
Screenshot Google Base

Google Base: Todesstoß für den gedruckten Kleinanzeigenmarkt?

Denn die Weltpresse steht schon Gewehr bei Fuß, wenn die Presseabteilung des Unternehmens was zu melden hat, seit Googles Aktienkurs nostalgische Erinnerungen an Dotcom-Boomzeiten nährt. Jeder Huster aus dem "Googleplex" wird da zur wichtigen Nachricht.

Kein Wunder also, dass die bloße Ankündigung, künftig allen Usern erlauben zu wollen, Informationen in einer Google-eigenen Datenbank hinterlegen zu dürfen, den Aktienkurs der Firma durch die Decke gehen ließ. Am Abend nach der lapidaren Verkündigung, "Google Base" sei jetzt als Beta-Test online, notierte Google bei mehr als 400 Dollar. Analysten empfahlen, weiter zu kaufen.

Dabei hat Google noch nicht einmal vor, von seinen Nutzern irgendwelche Gebühren zu verlangen. Für Beobachter des Unternehmens ist das auch wenig relevant: Sie sehen, dass Google einmal mehr einen neuen Markt angeht, seine Allgegenwärtigkeit auf neue Felder ausdehnt.

Kleinanzeigen? Ja, auch. Ist das wichtig?

Denn Google Base wurde von vielen Branchenbeobachtern direkt als "Kleinanzeigenmarkt" gedeutet. Das Unternehmen selbst winkt da ab: Klar könne man bei "Base" Stellenanzeigen aufgeben oder sein Auto verkaufen. Man könne aber auch auf Veranstaltungen hinweisen, Dienstleistungen anfragen oder anbieten, Kochrezepte veröffentlichen oder Artikel. Prinzipiell gibt es nichts (Legales), was man bei Google Base nicht veröffentlichen kann.

Der Gedanke dahinter ist klar: Jede Searchengine weist klaffende Lücken bei der Erfassung des sogenanten "deep web" auf. Im Internet verborgen liegen Millionen von Perlen und Perlchen auf privaten Seiten oder in den Tiefen professioneller Datenbanken, die von den Crawler-Bots der Suchmaschinen niemals erfasst werden.

Letztlich spannt Google mit "Base" seine eigenen User ein, ihm die Informationen zu bringen, die die Firma mit ihren Suchbots nicht erfassen kann. Neben den per Software erstellten Google-Suchdatenbanken entsteht nun eine Art Katalog, den die Google-Nutzer selbst "per Hand" mit allen möglichen Metagtags indexieren. Prinzipiell, glaubt man bei Google, könnten mittelfristig auch Suchergebnisse aus diesem Datenfundus in die allgemeinen Suchlisten einfließen.

Aber auch nur prinzipiell. Denn was kommt dabei heraus? Bisher vor allem Kleinanzeigen.

Am Tag nach dem Launch waren bei Google Base in der Rubrik "Cars for Sale" 427.835 Gebraucht- und Neuwagen zu finden (Stand Freitag, 16.30 Uhr MEZ). Alle fünf Stunden kommen derzeit rund 10.000 dazu.

Die Masse ist natürlich kein Zufall. Dass man mit Speck Mäuse fängt, das weiß auch Google und bemühte sich dementsprechend, im Vorfeld des Launches möglichst viele Firmen und Organisationen dazu zu bewegen, Google Base schon mal "anzufüttern". Das taten die Angesprochenen offenbar mit Freude - so wie nun viele Unternehmen Überstunden einlegen, um möglichst ihre gesamten Warenbestände ins Google-Web zu heben.

Muss das schön sein. So mancher Zeitungsverleger bekommt da feuchte Augen. Und zwar zu Recht.

Die Kleinanzeige verliert ihr Geschäftsmodell

Denn auch wenn Google Base zunächst als Konkurrenz zu Angeboten wie eBay, Craigslist oder den internationalen Stellenmarkt Monster.com interpretiert wurde, sind es vor allem die regionalen und lokalen Zeitungen, die nun unter die Räder kommen werden. Denn das, was man einst "Kleinanzeige" nannte und was über Jahrzehnte ein Grundpfeiler des Refinanzierungsmodells der Tagespresse darstellte, wird hier zwischen verschiedenen Alternativ-Modellen zerrieben, die nur zwei Dinge gemeinsam haben: Sie sind preiswerter, attraktiver und oft erfolgreicher als die klassische Print-Kleinanzeige - und sie sind "Online".

Das Geschäftsmodell der Zeitungsanzeigen sah bisher bekanntlich so aus: Man zahlt einen vordefinierten Preis, der an der Länge ("Zeichenzahl") oder an der Größe (Spalten, Quadratzentimeter u.ä.) sowie der Laufzeit (Zahl der Ausgaben, die die Anzeige enthalten soll) der Anzeige festgemacht war.

Gegenmodell 1: Geld nur bei Erfolg

Auftritt eBay, Amazon und Co: Seit Ende der neunziger Jahre große Online-Plattformen aufkamen, die es Privatleuten erlaubten, auch eigene Waren anzubieten, setzt sich ein ganz anderes Modell durch. Der Internet-Nutzer bietet seine Ware für eine vordefinierte Zeit (gewöhnlich zwischen einem und 60 Tagen) entweder kostenlos oder gegen eine kleine Gebühr (z.B. ab 10 Cent) an. Erst wenn es zum Verkauf kommt, wird auch die Anzeigenbörse (oder die Auktionsplattform) per Provision am Erfolg beteiligt. Erfolglose Anzeigen kosten nichts.

Die Anzeigenumsätze der Zeitungen gingen prompt noch schneller in den Keller, als selbst die Abonnentenzahlen sanken. Vor allen Dingen die Immobilien-, Auto- und Stellenmärkte wurden arg zersaust: Hier traten spezialisierte Anbieter auf, die zumindest im überregionalen Bereich den Zeitungen die Butter vom Brot nehmen konnten.

Regional hingegen konnten die Zeitungen noch länger punkten. Obwohl es keinen Online-Anzeigenmarkt gibt, der die Eingrenzung auf regionale Suche nicht erlaubte, werden die Web-Angebote gemeinhin als "weltweit", zumindest aber überregional wahrgenommen.

Gegenmodell 2: Die Anzeige als "Inhalt"

Auftritt Craigslist und andere: In einer zweiten Konkurrenz-Welle zur Zeitungs-Kleinanzeige tauchen nun Anbieter auf, die die Kleinanzeige selbst als eine Art attraktiven redaktionellen Inhalt nutzen, um Leser anzuziehen. Ihre Refinanzierung läuft entweder über Werbung, die im Umfeld der Anzeigen geschaltet wird, oder über Gebühren für kommerzielle Kunden. Google Base geht noch weiter und macht die Kleinanzeige zur beliebigen "Information unter anderen Informationen".

Für Google ist die Kleinanzeige nur aus zwei Gründen etwas wert: Erstens, weil es Menschen gibt, die sie sehen wollen. Zweitens, weil ihr Vorhandensein dem Internet-Nutzer noch weniger Grund gibt, sich mit Anfragen an einen Google-Konkurrenten zu wenden.

Damit entwertet Google die Kleinanzeige als eigenständiges, verkaufbares Produkt noch weiter - und wirft durch seine weltweite Erreichbarkeit und Kraft seiner Bekanntheit ein Gewicht in die Waagschale, die wahrscheinlich alle Zeitungen dieser Welt zusammen nicht mehr aufwiegen können. Eine völlig kostenlose Dienstleistung, das wissen auch die Zeitungsverleger, ist nicht zu schlagen, wenn sie eine gewisse Qualität erreicht.

Im zweiten Teil: Die deutschen Verleger haben bereits reagiert. Sie versuchen mitzuhalten. Ihr Handicap: Schon jetzt sind sie finanziell schwächer und weniger bekannt als die poppigen Web-Marken. Weiter...

Deutsche Verleger: Mitboxen, nicht wegducken

Die Bedrohung durch die Netz-Anzeigenmärkte steht so offensichtlich im Raum, dass die deutschen Verleger erstmals nicht Jahre brauchten, um auf eine ihr Geschäftsfeld bedrohende Entwicklung im Web zu reagieren. Wenige Wochen nachdem sowohl Craiglist als auch eBay (mit "Kijiji") im Frühjahr ankündigten, bald mit eigenen für Privatleute kostenlosen Anzeigenmärkten in Deutschland an den Start gehen zu wollen, berichtete der Verlegerverband BDZV schon fast stolz, dass mit der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, Dr. Ippen und der WAZ-Mediengruppe drei der Ihren bereits an einem eigenen Angebot arbeiteten.

Die drei Verlagsgruppen basteln an etwas bisher Undenkbarem: an für Privatleute kostenlosen Kleinanzeigenmärkten nach dem Muster von Craigslist. Deren stärkstes Verkaufsargument soll die ohne Zweifel vorhandene lokale Verankerung in den Märkten sein.

Wer soll das bezahlen?

Ähnlich wie bei Google hat die Sache für die beteiligten Zeitungen zunächst einmal "nur" Prestigewert, denn das Geschäftsmodell verrät nicht, wie sich die Sache refinanzieren soll. Der gemeinsame Markt soll mit klaren, an Craigslist orientierten Tugenden punkten: "Einfaches, klares Interface, streng lokaler Charakter, keine Bannerwerbung, kostenlose Kleinanzeigen für private Anbieter sowie verschiedene Foren zum interaktiven Austausch. Bereits zum Start sollen die kompletten Kleinanzeigen aus den ISA-Partnerverlagen zu finden sein."

Da bleibt nur noch der Geldfluss von Seiten kommerzieller Anzeigenkunden. Dass so etwas eine Online-Unternehmung durchaus finanzieren kann, haben diverse Autobörsen bewiesen. Doch die müssen auch nicht zur Refinanzierung eines Print-Produktes beitragen. Online-Werbeumsätze gleichen aber die Verluste auf "Blattebene" nicht aus, wenn man keine genügend große Reichweite erreicht - denn das Online-Inserat ist im Vergleich spottbillig. Da dürfte den Verlegern das Konkurrieren mit Craigslist, eBay und bald auch Google Base nicht leicht fallen - denn natürlich ist auch der baldige Start von "Base" in Deutschland bereits in Aussicht gestellt.

Wie schwach sie in direkter Konkurrenz zu den neuen Online-Playern schon dastehen, musste die ISA-Verlagskooperation Anfang des Jahres erfahren. Vergeblich versuchte sie, beim Bieterwettstreit um den Verkauf von mobile.de mitzuhalten. eBay schlug bei 121 Millionen Euro zu, den vereinten Verlegern war bei angeblich 95 Millionen Euro die Puste ausgegangen. Jetzt versuchen sie mit den selbst aufgebauten Marken autoanzeigen.de, immowelt.de und stellenanzeigen.de mitzuhalten.

Das aber, glaubt der Medienexperte Robin Meyer-Lucht von der Uni Sankt Gallen, dürfte sehr schwer werden. Allein bei den Stellenanzeigen rechnet er damit, dass die Zeitungsverlage in den nächsten Jahren zehn bis 15 Prozent ihrer gesamten Anzeigenumsätze verlieren werden.

Wer die Qual hat, hat keine Wahl

Eine Alternative gibt es für die Verleger jedoch nicht. Aufmerksam haben sie in den letzten Jahren die Entwicklung in den Vereinigten Staaten verfolgt. Sie sahen, dass auch dort die Werbekrise ihre Opfer forderte, sahen die sich immer weiter verschärfende Konzentration. Sie sahen vor allen Dingen, dass es sich lohnte, sich früh genug auf den offenen Schlagabtausch mit Craigslist und Co einzulassen: Verleger, die diese Konfrontation nicht scheuten, stehen tendenziell besser da als solche, die auf "Augen zu und durch" vertrauten.

Im Frühjahr berichtete der BDZV seinen Mitgliedern: "So sind seit Ende Mai alle privaten Online-Only-Kleinanzeigen auf den Websites der Knight-Ridder-Zeitungen in 22 von 27 Kategorien kostenlos. Bereits seit November 2004 hatte Knight Ridder bei allen Inseraten für Waren im Wert von unter 200 Dollar sowie bei Haustier-Anzeigen auf Einnahmen verzichtet. Die Abrufzahlen in diesen Bereichen haben sich laut Susan Kennedy, Director of Online Private Party Classifids bei Knight Ridder, um 75 Prozent erhöht."

Der Fall dient als Zeichen der Hoffnung: Wenn man es schafft, genügend Popularität zu gewinnen, gäbe es irgendwann auch wieder Umsätze aus den Kleinanzeigen - und sei es durch den Verkauf von Printinseraten als Zusatz zur Online-Anzeige. "Für den Haustier-Bereich", hat der BDZV jedenfalls optimistisch Stimmendes zu berichten, "hat Knight Ridder inzwischen wieder Anzeigenpreise eingeführt. Laut Kennedy sei diese Sektion inzwischen so beliebt und erfolgreich bei den Haustierbesitzern, dass dies akzeptiert werde."

Im Klartext: Geld lässt sich in der neuen Medienwelt nur noch für Inserate verlangen, wenn der Kunde das toleriert. Gegenüber einer Printwelt, in der Verlage Inserate nur gegen Zahlung akzeptierten, könnte die Veränderung größer kaum sein.

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