Komplizierte Integration Microhoo droht die Selbstzerfleischung

Microsofts Yahoo-Übernahme könnte schnell zum Alptraum mutieren: In vielen Sektoren bieten beide Konzerne dieselben Dienste an. Den neuen Partnern droht ein zäher Machtkampf um Marken, Werbekunden und Deutungshoheit. Der lachende Dritte könnte Google sein.

Es sind zwei seltsame Partner, die sich da zusammen ins Bett legen: Auf der einen Seite Microsoft  , der Behemoth der Betriebssysteme, auf der anderen Yahoo  , die lebende Legende aus der Web-Gründerzeit. Es ist auch, in gewisser Weise, eine Allianz der Loser: Microsoft, der ewige Dritte im Netz, will Yahoo, den ewigen Zweiten, schlucken, um Google   vom Thron zu boxen. "Microhoo - zusammen sind wir dick", könnte über dem Bett der neuen Partner geschrieben stehen.

Die Chancen, dass die Übernahme klappt, stehen gut - Kartellexperten räumen Microsofts Vorstoß, Yahoo für gut 45 Milliarden Dollar zu übernehmen, gute Chancen ein. Doch ist die Übernahme gemeistert, fangen die Probleme erst richtig an. Yahoo und Microsoft waren im Netz bislang erbitterte Konkurrenten, beide wollten in möglichst vielen Sektoren möglichst kräftig mitmischen. Die Folge: Bei Microhoo gäbe es so gut wie alles doppelt, manches sogar dreifach (siehe Tabelle).

Überlappungen bei Microsoft und Yahoo

Service Yahoo Microsoft
Webportal Yahoo.com Msn.com
Persönliche Starseite My Yahoo! Live.com
Suchmaschine Yahoo Search Live Search
Mini-Games Yahoo Games MSN Games
Karten Yahoo Maps Live Maps
Instant Messenger Yahoo Messenger Live Messenger
Gratis-E-Mail Yahoo Mail Live Hotmail
Community-Service Yahoo Answers Live QnA
Foto-Community Flickr Live Spaces
Blogs 360° Live Spaces
Widgets Yahoo Widgets Windows Sidebar
Werbung für Suchmaschinen Yahoo Search Marketing Microsoft adCenter
Mobile Dienste Yahoo Mobile Live Mobile
Webdesign Yahoo Developer Network Dev.Live.com
Mashup-Dienste Yahoo Pipes Popfly
Webseiten Yahoo Small Business Office Live, Geocities
Nutzergenerierter Event-Kalender Upcoming Live Events
Social Bookmarking del.icio.us Werbevertrag mit Digg
Musik-Service Y! Music/MusicMatch Zune Marketplace, MSN Music
Musik-Software Music Jukebox Windows Media Player

Stellt sich die Frage, wie man dieses Dubletten-Wirrwarr gescheit sortiert. Was kann man streichen oder zusammenlegen, ohne die Nutzer zu frusten - und schlimmstenfalls gar König Google in die Arme zu treiben? Welche Dienste müssen nebeneinander bestehen bleiben? "Egal, was ihr tut - lasst bloß die Finger von FlickR", schimpfen schon die Blogger . Aber wissen Microsoft und Yahoo überhaupt, wohin die Reise geht? Haben sie ein Integrationskonzept?

"Microsoft hat keinen hinreichenden Plan , wie es Yahoo in den Konzern integrieren soll", schreibt Danny Sullivan, Chefredakteur des Branchenportals "Search Engine Land". Sein Kollege Greg Sterling giftet in einem Interview mit Yusuf Mehdi , Microsofts Vize für strategische Partnerschaften: "Es ist schon erstaunlich, so viel Geld für eine Übernahme in die Hand zu nehmen, ohne genau zu wissen, was man damit anstellen will."

Eine wirkliche Antwort hat Mehdi darauf auch nicht, er murmelt diffus etwas von "Synergieeffekten". Durch die Übernahme erhöhe sich die Reichweite der Suchmaschinen- und Werbeanwendungen, die Server- und Betriebskosten würden sinken, sagt er. Und tatsächlich: In Sachen Größe und Reichweite entstünde ein wahrer Monsterkonzern - das belegen schon die Zahlen.

Die großen Drei: Microsoft, Google und Yahoo im Vergleich

Google Microsoftund Yahoo Microsoft Yahoo
Umsatz in Mrd. US-Dollar* 16,59 58,1 51,12 6,97
Gewinn in Mrd. US-Dollar* 4,20 14,73 14,07 0,66
Mitarbeiter 16.800 93.300 79.000 14.300
Suchanfragen weltweit in Mrd. 37,1 10,7 2,2 8,6
Anteil der Suchanfragen weltweit 60,8% 17,5% 3,5% 14,0%
Suchanfragen mobil USA in Mio. 6,3 5,4 1,2 4,2
Anteil Suchanfragen mobil USA 38,3% 32,7% 7,3% 25,4%
E-Mail-Accounts in Mio. 51 518 256 262
* Zahlen für Geschäftsjahr 2007
Stand: Februar 2008, Quelle: Unternehmensinformationen

Allein: Die Geschichte der Fusionen ist eine Geschichte voller Missverständnisse - und die Wirtschaftsgeschichte kennt bereits hinreichend Merger, bei denen nie wirklich zusammenging, was zusammengehörte. Im schlimmsten Fall kostet das Milliarden, und das Image beider Marken wird arg ramponiert.

Es lohnt sich also, einmal genauer hinzuschauen: In welchen Bereichen drohen Microhoo erhebliche Integrationsprobleme, in welchen drohen Gefahren, in welchen liegen die größten Chancen? SPIEGEL ONLINE hat eine Übersicht zusammengestellt.

Live? MSN? Yahoo? Konfusion im Markenuniversum

"Microsoft hat bereits das Problem, zwei konkurrierende Marken im Konzern zu haben", schreibt Danny Sullivan, Chefredakteur des Branchenportals "Search Engine Land". Er meint die Marken Windows Live und MSN, deren funktionelle Trennung bislang niemandem so recht einleuchtet.

Gäbe es nun Microhoo, verkomplizierte sich der Marken-Wirrwarr weiter. "Dann hätte Microsoft schon drei Marken mit unklarer Zuordnung", schreibt Sullivan.

Hinzu käme, dass sowohl Microsoft als auch Yahoo Marken haben, die sich kaum assimilieren lassen. FlickR umzubenennen wäre zum Beispiel grob töricht. Die Plattform ist zusammen mit YouTube, Facebook und MySpace eine der stärksten Web-2.0-Anwendungen überhaupt - und als eigenständige Marke entsprechend etabliert.

Bereits die Ankündigung von Microsofts Übernahme-Gelüsten reichte, um in der Blogosphäre einen Sturm der Entrüstung  zu entfachen. "Das ist der Anfang von Ende", schimpft ein FlickR-Nutzer, in den Profilen anderer häufen sich Anti-Microsoft-Montagen  und satirische "FlickR Live"-Logos. Auch die ersten "Rettet FlickR"-Gruppen  sind schon online.

Realistisch betrachtet dürfte FlickR aber FlickR bleiben - auch unter Microhoo. Als Google YouTube kaufte, wäre es dem Konzern ja auch im Traum nicht eingefallen, die starke Marke zu ersetzen.

MSN Search? Live Search? Yahoo Search? Das Suchmaschinen-Wirrwarr

Ein Einschnitt scheint relativ sicher zu sein: Microsoft und Yahoo dürften nicht drei Suchmaschinen-Marken parallel betreiben - insbesondere, da jetzige Kombinationen wie "MSN Search - Powered by Windows Live" schon genug für Verwirrung sorgen.

Eine technologische Zusammenlegung der Dienste MSN Search, Live Search und Yahoo Search erscheint ohnehin sinnvoll. Das sieht auch Yusuf Mehdi so, Microsofts Vize für strategische Partnerschaften. "Was wir sicher wissen, ist, dass wir uns auf einen Such-Algorithmus und ein System zum Indexieren von Webseiten beschränken werden", sagt er dem Branchenportal "Search Engine Land". "Es macht einfach keinen Sinn, dass ganze Serverparks doppelte Arbeit leisten." Die technischen Synergieeffekte auf dem Suchmaschinen-Sektor sind laut Mehdi "erheblich".

Langfristig wird eine reine Zusammenlegung allerdings nicht reichen. Weltweit bedienen MSN Search, Live Search und Yahoo Search gerade mal 17,5 Prozent der Suchanfragen - Google allein dagegen 60,8 Prozent. Die wahre Chance besteht für Microhoo darin, das Prinzip Suchmaschine funktionell weiterzuentwickeln - mit Yahoos Know-how und Microsofts Kriegskasse.

Für die Suchmaschine der Zukunft wird vor allem die Integration sozialer Aspekte eine Rolle spielen. Auch die Entwicklung einer stärker semantisch geprägten Suche, die statt Schlagworten komplexe Fragestellungen beantworten kann, ist ein wichtiges Feld.

Hotmail? Yahoo Mail? Krieg der E-Mail-Dienste

Eine Zusammenführung der E-Mail-Accounts scheint schwierig, wenn nicht gar unmöglich. Kaum jemand dürfte eine seit Jahren genutzte Yahoo- oder Hotmail-Adresse plötzlich ändern wollen. Hier würde Microsoft wohl nichts anderes übrig bleiben, als parallel zu seinen Hotmail-Accounts auch die Yahoo-Adressen weiter zu unterstützen.

Eine automatische Weiterleitung nach dem Schema nutzer@yahoo.com wird zu nutzer@hotmail.com verbietet sich, weil hinter den gleichen Namen bei Yahoo und Microsoft ja durchaus verschiedene Personen stecken können.

Panama versus aQuantive - Machtkampf auf dem Werbemarkt

In Sachen Online-Werbung haben sowohl Microsoft als auch Yahoo in den letzten Jahren kräftig zugelegt. Microsoft verfügt mit der Online-Werbefirma aQuantive über eine robuste Plattform für Suchmaschinenwerbung; Yahoo konnte mit dem Ausbau seiner Plattform Panama ebenfalls erste Erfolge verbuchen.

Auf dem Werbesektor ist Yahoo mit Abstand der stärkere Partner, der Onliner hat weitaus mehr Kunden als Microsoft. Es erscheint also sinnvoll, dass Microsoft seine Kunden abtritt. Nur: Das dürfte der IT-Gigant ganz anders sehen - schon allein deshalb, weil er der Übernehmer ist.

Das Schlimmste, was den beiden Konzernen passieren könnte, wäre, dass sie sich ewig lange, interne Kämpfe um Werbekunden liefern. Ein klares Konzept muss schnell entwickelt werden, sonst dürften Microhoo die Werbekunden in Scharen weglaufen - zu Google, denn auf dem konsolidierten Online-Werbemarkt gibt es sonst keine Alternative.

Googles Alptraum - Windows mit FlickR- und Blog-Anbindung

Die größte Chance der angestrebten Fusion ist die Kopplung von Online- und Offline-Software. Auf diesem Sektor haben Yahoo und Microsoft gar die Chance, den Markt zu revolutionieren.

Die Kombination von Windows mit Yahoos reichweitenstarken Online-Diensten beflügelt ganz neue Konvergenz-Gedanken: Fotos die aus dem Eigene-Bilder-Ordner direkt auf FlickR veröffentlicht werden, standardisierte Yahoo-Widgets für den Desktop, Bloggen direkt aus MS-Word heraus - der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt

Machtpolitisch wäre eine solche Kombination von äußerster Tragweite: Microhoo hat die große Chance, Google die Nutzer schon auf dem Desktop abzuwerben. Wenn zahlreiche Online-Anwendungen bequem aus dem Betriebssystem heraus funktionieren, entfällt der Zwischenschritt, sie über den Browser aufzurufen.

Wenn Microsoft und Yahoo es schaffen, so zu kooperieren, dass für Windows-Nutzer ein erheblicher Mehrwert entsteht, könnten beide in punkto Reichweite und Werberelevanz kräftig zulegen. Die Verschmelzung von Online- und Offline-Anwendungen ist Googles größter Alptraum - der IT-Riese hätte ihr nichts entgegenzusetzen.

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