Krise bei der "New York Times" Comeback des Bezahl-Internets?

Die Gewinne brechen ein, das Online-Geschäft stagniert: Krise auch bei der "New York Times". In seiner Verzweiflung überlegt der Chef, für Online-Inhalte Geld zu verlangen - oder mehr Kunden für E-Lesegeräte zu begeistern. Selbst als Geschenk sind die billiger, als das Blatt zu drucken.

Die "New York Times", so sehen es jedenfalls manche Beobachter, steht vor dem Kollaps. "Was wäre", fragte das Magazin "The Atlantic" vor kurzem in einem Artikel, "wenn die 'New York Times' pleite machen würde, sagen wir mal, diesen Mai?"

Der Artikel mit dem bösen Titel "End Times" (Endzeit) war nicht der einzige, der sich mit der Zukunft von Amerikas Zeitung Nummer eins auseinandersetzte - denn die Zahlen des Blattes sind katastrophal. Sogar auf Hilfe aus Mexiko ist man in New York schon angewiesen. Zeit, dachte sich Chefredakteur Michael Keller, die eigenen Leser in einen Dialog über die Zukunft des Blattes einzubinden.

Was Keller dann antwortete, bereitet so manchem Medienmanager nun kräftiges Kopfzerbrechen. Zum Beispiel: "Wenn Web-Werbung längere Zeit am Boden bleibt (...) wäre ein Abonnementmodell womöglich einen zweiten Blick wert."

Das stellt fast alles auf den Kopf, was man, nicht nur in den USA, inzwischen über die Finanzierung von Online-Journalismus zu wissen glaubt. "Content wants to be free" - Inhalte wollen frei/kostenlos sein, wurde in den vergangenen Jahren zum Schlacht- oder Warnruf für Online-Medien. Denn Bezahlinhalte, das war der überwiegende Tenor, funktionieren nicht im Netz. Zumindest dann nicht, wenn es sich um Nachrichten handelt.

Die "New York Times" selbst hatte im Jahr 2005 ein Bezahlmodell namens "Times Select" eingeführt - nur wer eine Online-Abonnementgebühr bezahlte, durfte bestimmte Artikel, etwa Kommentare von Kolumnisten, im Netz lesen. Im September 2007 wurde "Times Select" wieder abgeschafft. Immerhin 50 Dollar im Jahr hatten knapp 230.000 Online-Abonnenten dafür bezahlt. Mit anderen Worten: Die Online-Abos brachten dem Verlag weit über 10 Millionen Dollar jährlich ein.

Die Abschaffung des Bezahlmodells wurde damals damit begründet, dass man mit Online-Werbung mehr verdienen könne, wenn man alle Inhalte kostenlos verfügbar halte. Wandel-Propheten wie der US-Journalist und Blogger Jeff Jarvis kommentierten damals, das Bezahlmodell sei von Anfang an keine gute Idee gewesen.

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Inzwischen sieht die Situation deutlich anders aus als Ende 2007. Im letzten Quartal 2008 hat die "New York Times" erstmals nicht mehr, sondern sogar ein bisschen weniger mit Online-Werbung verdient als im Quartal zuvor. Kein Wunder also, dass man auf der Brücke des Flaggschiffs der freien Presse in den USA nun über alternative Erlösmodelle nachdenkt. Zumal der "NYT" als einziger Wachstumsbereich ein schon totgesagter geblieben ist: Mit dem Verkauf der Zeitung selbst wurde, dank einer Preiserhöhung, Ende 2008 knapp vier Prozent mehr verdient. "Das Web ist nicht mehr das stabile Rettungsboot, das es noch vor sechs Monaten zu sein schien", fürchtet "NYT"-Chefredakteur Keller.

Nun also denkt er öffentlich über ein vom Leser finanziertes Online-Angebot nach - verweist aber parallel darauf, dass er ja Journalist und nicht für die wirtschaftliche Ausrichtung seines Arbeitgebers verantwortlich sei.

Vielleicht, philosophiert Keller, habe man bei "Times Select" ja nur "die falschen Sachen hinter die Mauer gepackt". Immerhin hätten ja "Wall Street Journal" und "Financial Times" auch immer noch Bereiche in ihrem Angebot, in die man nur gegen Geld hinein dürfe - die beiden Blätter sind damit allein auf weiter Flur, wohl auch deshalb, weil die Abonnements zum großen Teil eher auf Firmenkosten laufen denn von Privatpersonen bezahlt werden.

Rupert Murdoch hatte, bevor er das "Journal" kaufte, noch angekündigt, er werde das komplette Angebot kostenlos anbieten. Soweit kam es nicht, aber weite Teile des "WSJ" sind heute für jedermann im Netz verfügbar. Noch im Jahr 2007 war das Wirtschaftsblatt online nur gegen eine Gebühr von 80 Dollar im Jahr abrufbar gewesen - und gewann trotzdem eine knappe Million zahlender Online-Leser.

"Manche bezahlen schon jetzt für online"

Keller kann sich aber auch noch andere Modelle vorstellen als ein Online-Abo. Etwa ein "Micro-Bezahlmodell", also ein System, bei dem der Leser eine kleine Summe für jeden angeklickten Artikel bezahlt.

Besonders aber elektrisierte die Tech-Branche die dritte Möglichkeit, die der "NYT"-Chef nannte: "neue Lesegeräte". Gemeint sind E-Reader wie Amazons Kindle oder der E-Book-Reader von Sony. Man verdiene im Moment "einen bescheidenen Betrag" damit, eine Download-Version der "NYT" für Kindle-Besitzer und eine speziell für andere Mobilgeräte aufbereitete Ausgabe namens "Times Reader" zu verkaufen, sagte Keller. "Also bezahlen schon jetzt manche Menschen für die Times online, nur noch nicht genügend. Bis jetzt."

Bei "Silicon Alley Insider" (SAI) griff man Kellers Überlegungen flugs auf  und stellte ein paar Berechnungen an, ausgehend von Quartals- und Abonnentenzahlen. Das Ergebnis: Die "Times" auszuliefern, so SAI, koste geschätzte 644 Millionen Dollar im Jahr - und diese Schätzung liege Insider-Informationen zufolge sogar noch zu niedrig. Ein Kindle von Amazon koste 359 Dollar, die "NYT" habe 830.000 Abonnenten, deren Abonnements schon länger als zwei Jahre laufen. "Multipliziert man diese Zahlen miteinander", so "SAI"-Autor Nicholas Carlson, "kommt man auf 297 Millionen Dollar - ein bisschen weniger als die Hälfte von 644 Millionen".

Mit anderen Worten: "Es kostet die 'Times' etwa zweimal so viel, die Zeitung ein Jahr lang zu drucken und zu liefern, als es kosten würde, jedem Abonnenten einen brandneuen Kindle zu schenken."

"Lächerlich teuer und ineffizient"

In Deutschland ist das Gerät immer noch nicht erhältlich, in den USA soll es sich aber recht ordentlich verkaufen - ein Citigroup-Analyst schätzte vor kurzem, dass bislang 500.000 Stück verkauft worden seien. Ein Kollege von Merrill Lynch kam mit einem anderen Schätzverfahren allerdings nur auf 374.000 Exemplare. Welche Zahl am Ende stimme, sei nicht zentral , so der Branchendienst paidcontent.org , jedenfalls sei "der Kindle auf dem Weg, eine Art Massenmarktstatus zu erlangen".

Man habe mit der Reader-gegen-Print-Rechnung nicht sagen wollen, schrieb Carlson, "dass die "NYT" alle ihre Printabonnenten zwingen sollte, auf einen Kindle oder ein ähnliches Gerät zu wechseln", denn das "würde alle Anzeigenerlöse töten". Die Rechnung zeige aber: "Nachrichten zu drucken ist nicht einfach teuer und ineffizient - es ist lächerlich teuer und ineffizient."

Die Berechnung lässt eine interessante Überlegung offen: Könnte ein Blatt wie die NYT sich nicht auf ähnliche Weise finanzieren wie das Mobilfunkbetreiber heute schon tun? Indem sie ein subventioniertes Gerät fast oder ganz verschenkt, dann aber für die Lieferung der Inhalte eine Gebühr verlangt?

Bei Amazon jedenfalls hat man Carlsons Kalkulationen zweifellos mit Interesse gelesen. Bei vielen Verlegerverbänden mit Sicherheit auch.

Bereits 2006 begann die belgische Zeitung "De Tijd" übrigens als weltweit erste mit dem Versuch, Zeitungsabonennten testweise mit E-Readern auszustatten. Über zwei Jahre lief ein europäisch grenzüberschreitend koordinierter Versuch mit Betatestern. Auch deutsche Tageszeitungen waren daran beteiligt. Die Ergebnisse wurden aber nie öffentlich gemacht.

Seit Mitte 2008 läuft ein weiterer Versuch: Diesmal geht es um Lieferungen für alternative mobile Geräte wie das iPhone. Beteiligt sind die Deutsche Telekom Laboratories, dpa-infocom und der "Bonner General-Anzeiger". Das Projekt "News4me" soll erproben, ob ein abonniertes elektronisches Format für mobile Lesegeräte attraktiv sein kann, wenn dort Informationen aus verschiedenen Quellen zusammengeführt werden. Hier geht es also mehr nicht um ein Zeitungsabonnement im herkömmlichen Sinn - sondern um eine Art mobilen RSS-Reader. Von subventionierter Hardware allerdings ist bei "News4me" bislang nicht die Rede.

Mitarbeit: Frank Patalong
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